Двигатель торговли
Усиление конкуренции заставляет торговые центры увеличивать затраты на рекламу. Наиболее активны новые торговые центры и «Меги»
В прошлом году ИКЕА потратила на наружную рекламу двух своих петербургских ТЦ «Мега» $789 000, задействовав 1241 поверхность, в 2010 г. было $706 000 и 1398 соответственно, оценила компания медиаизмерений наружной рекламы «Эспар-аналитик». Центры «Мега» с открытия стали лидером по рекламе в своем сегменте, их догоняет открывшийся в прошлом году ТРЦ «Лето». По данным «Эспар-аналитик», он потратил на рекламу $379 000. «Невский центр», вышедший на рынок в конце 2010 г., увеличил затраты (см. таблицу). ТРЦ «Галерея» не вошел в топ-пятерку, поскольку часть рекламы была в партнерстве с арендаторами, говорит руководитель петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева.
Компания отдает предпочтение наружной рекламе – щиты 3 х 6 м в центре и на основных магистралях, рекламные тумбы в местах с хорошей проходимостью, стикеры в общественном транспорте, сообщила пресс-служба ИКЕА. Комментировать рекламные затраты в компании отказались. Обычно на рекламу уходит не менее 2–3% годового дохода, говорит менеджер одного из ТРК.
Большая часть ТРЦ «Лето» сдана и необходимо активно привлекать покупателей, низкий поток может вызвать отток арендаторов или требования снизить ставки, говорит директор по маркетингу «Волгобалтмедиа» Дмитрий Ганибалов. Рекламная кампания торгового центра оказывает влияние на посещаемость и продажи арендаторов, говорит директор северо-западного филиала «Белого ветра цифрового» Андрей Марков. По его словам, наиболее масштабные и качественные рекламные кампании проводят ТРК с иностранным участием. Рекламная активность торговых центров увеличилась, это связано с ужесточением конкуренции между ними, констатирует гендиректор «Knight Frank Санкт-Петербург» Николай Пашков. После открытия «Галереи» «Мега» и другие центры стали терять клиентов, рассуждает эксперт.
«Мега» и «Радуга» традиционно ориентируются на широкое присутствие в наружной и другой рекламе, а ТРЦ «Лето» нуждается в увеличении трафика, говорит помощник президента GC Development Group Борис Юшенков. Компания управляет ТК «Гранд каньон». По словам Юшенкова, «Гранд каньон» в 2011 г. не увеличивал рекламную активность. Как правило, активное продвижение в наружной рекламе требуется центрам, которые уже исчерпали другие ресурсы, полагает он. По словам Пашкова, основные факторы успеха для ТЦ – удачное местоположение и концепция.
По предварительным оценкам, рынок стационарной сетевой наружной рекламы Петербурга в 2011 г. вырос в денежном выражении на 28% до 3,6 млрд руб., говорит Дементьева.