Технологии рынка: Кошка на рояле

По итогам декабря «НДВ-недвижимость» заключила около 2000 сделок на рынке новостроек, вторичного жилья, ипотеки. Из них в декабре по акциям было продано 412 квартир в новостройках. В январе покупательская активность на первичном рынке выросла почти на 12%, отмечают в компании. «Месяц показал лучшие результаты по сравнению с тем же периодом прошлого года», – говорит гендиректор НДВ Александр Хрусталев. По сравнению с январем 2011 г. продажи выросли на 40%, сообщили в ФСК «Лидер».

Пустяк, а приятно, скажут одни. Это шанс, скажут другие. Найдутся и те, кто уверен: все это чистой воды «развод». На что рассчитывают сами продавцы и оправдываются ли рекламные акции, «Ведомости» выясняли в начале 2012 г.

В декабре и январе продажи квартир в новостройках опрошенных «Ведомостями» компаний превзошли их ожидания, особенно в сегменте экономкласса.

У «Мосстройреконструкции» за декабрь прирост сделок в микрорайоне «Новое Домодедово» составил 81%, сообщила руководитель отдела продаж Светлана Киселева. «Разумеется, аттракцион щедрости, устраиваемый из года в год застройщиками и риэлторами, стимулирует покупать. Но другие факторы также играют важную роль», – считает она. В среднем по всем проектам сделок в декабре было заключено больше на 17% по сравнению с ноябрем, отметила Киселева.

«Миэль-новостройки» только с 25 по 31 декабря реализовали 4000 кв. м на первичном рынке региона, проинформировала гендиректор компании Мария Литинецкая. «В Москве мало осталось предложений на первичном рынке, – объясняет она. – Поэтому хорошо продается».

Директор по маркетингу и развитию ГК «Пионер» Дмитрий Отяковский связывает растущий спрос на проекты компании со специальными акциями, которые проводились в декабре. В частности, по акции «100 000 руб. в подарок за каждую комнату» покупателям в жилых кварталах «Life-Лазаревское» и «Life-Волжская» предоставлялась скидка в размере 100 000 руб. за каждую комнату приобретаемой квартиры. Популярность акции подвигла компанию продолжить ее в январе. Всего за период действия акции было реализовано более 50 квартир.

Опрошенные «Ведомостями» эксперты отметили и некоторые характерные особенности недавних акций: креативность (что называется, с «сюрпризом»), разнообразие (мотивационные, антикризисные и проч.) и рациональность (практично и недорого).

Посткризисная щедрость

В компании Penny Lane Realty составили собственный рейтинг самых щедрых застройщиков в сегменте элитного и бизнес-класса и выяснили: в целом в 2011 г. «Дед Мороз» стал намного экономнее, чем, например, в 2008-м. Оценивали рекордсменов маркетологи из Penny Lane по абсолютной стоимости подарка.

Самой щедрой оказалась Финансово-строительная корпорация «Лидер», в преддверии праздников запустившая акцию «Квартира у моря». В декабре каждый покупатель в ЖК бизнес-класса «Зодиак» (в районе Покровское-Стрешнево), который сразу выложил 70% стоимости квартиры, мог стать владельцем недвижимости в ЖК «Столичный квартал» в Геленджике. Как сообщает пресс-служба компании, в акции приняло участие около 100 человек, по крайней мере столько раздали подарков. Минимальная стоимость квартиры в ЖК «Зодиак» на сегодняшний день составляет 14,3 млн руб. Цена 1-комнатной квартиры у моря – 1,2 млн руб. Евгения Симонова, заместитель первого вице-президента ФСК «Лидер», считает, что увеличение потребительской активности в декабре в 1,8 раза стало непосредственным результатом акции.

Президент ФСК «Лидер» Владимир Воронин добавляет, что повышение спроса может быть связано не только с акцией, но и с «бегством населения в недвижимость от дешевеющих денег в целом». Он рассказал, что в «Новом Измайлове» (проект компании в Балашихе, выведен на рынок в ноябре 2011 г.) за декабрь было продано 120 квартир, цены за пару месяцев поднялись на 15% «и за счет того, что стройка идет, и за счет покупательского ажиотажа».

Группа компаний ПИК предоставляла 10%-ную скидку на покупку квартир в ЖК «Английский квартал», ЖК «Чертановский» и «Аннинский» при условии 100%-ной оплаты. Программа «Дон-строя» «Волшебные скидки» позволяла получить дисконт до 9%. Предложение распространялось на жилые комплексы «Алые паруса», «Дом на Покровском бульваре», «Дом в сосновой роще», «Седьмое небо» и «Измайловский». Благодаря акции план продаж в декабре перевыполнен. В итоге квартир продали на 19% больше, чем в начале 2011 г., сообщила Ирина Постовалова, заместитель гендиректора компании.

«В 2008 г. ряд застройщиков, оказавшись в критических условиях, предлагали дисконт вплоть до 50% при внесении 100%-ной оплаты. В 2011 г. новогодние акции выглядели достаточно скромно», – комментирует директор департамента продаж элитной недвижимости Penny Lane Realty Александр Зиминский. Скидки, акции и бонусы сильнее всего действуют на покупателей экономсегмента, считает он. Именно там чаще встречаются предложения вроде «200 000 руб. в подарок» или «суперквартира» всего за 1 млн руб. «Кажущаяся дешевизна связана, как правило, с малым метражом, но никак не с щедростью застройщика. В элитном и бизнес-классе подарки и скидки практически не стимулируют спрос, при действующих ценах это скорее знак внимания, нежели реальная возможность сэкономить. Тем не менее именно в декабре, когда компании-застройщики стремятся закрыть финансовую отчетность с хорошими показателями и устраивают «распродажи», а многие клиенты торопятся завершить дела уходящего года, число сделок, как правило, растет», – говорит эксперт.

Маркетинг под елочкой

Екатерина Кузнецова, директор по маркетингу «Аллтек девелопмента», считает своей задачей не построение потребительской лояльности к бренду, а максимальный охват целевой аудитории в момент продаж того или иного объекта. «На рынке элитной загородной недвижимости в начале календарного года сезон длится с февраля по июнь, а во второй половине года он достаточно короткий – с середины сентября по ноябрь, конкуренция усиливается, – рассуждает она. – Поэтому наша задача – создать повод, который «пробьет» конкурентный рекламный шум и позволит включить объект в список рассматриваемых потенциальным покупателем».

В сентябре компания запустила акцию «9 ½ недель сокровищ в Графском лесу» – каждую неделю дарили по подарку: белый рояль, детскую площадку, живую изгородь, вечеринку на новоселье, беседку, кошку породы «королевская ашера» (на фото), сертификат на покупку мебели, автомобиль багги и живую новогоднюю ель. Все подарки (средняя стоимость каждого – 100 000 руб.) компания приобретала самостоятельно. Плюс запланированные расходы на рекламу: радио, пресса, щиты, интернет. Спустя три месяца аналитики подсчитали количество звонков и показов: на 79% увеличился интерес к поселку, по данным «Яндекс.директа», количество звонков увеличилось на 26%, новых посетителей на сайте компании стало больше на 15%, и, как результат, рост продаж на 50% за период действия акции. Из 39 участков 18 уже продано.

«Когда мы объявили, что подарком будет кошка, количество посещений сайта удвоилось. Недельный трафик на 75% превысил показатели предыдущей недели. Маркетинговая формула «дети и животные» работает», – радуется Екатерина Кузнецова.

Краткосрочная рекламная акция может стимулировать рост продаж, но чаще все же в том случае, когда речь идет о реальной экономии денег. «На рынке жилья практикуются официальные открытые скидки в процентах от первоначальной стоимости объекта. Они с большей вероятностью будут эффективны для покупателей в сегментах комфорт- и бизнес-класса», – комментирует Юлия Гераськина, руководитель департамента новостроек компании Est-a-Tet.

На нестандартный шаг – продажу квартиры посредством купонного сайта – решилась ГК «Городок». «Мы не могли спрогнозировать экономическую эффективность такой рекламы, однако точно знали, что сможем привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда первой сети доступного жилья «Оквиль», – рассказывает специалист отдела маркетинга Наталья Бабинцева. – Первая же акция, которую мы проводили совместно с порталом discount-today.ru, принесла большое количество посетителей на наш сайт (до 1000 переходов в день), множество звонков в отдел продаж от заинтересованных пользователей и 72 проданных купона. За период действия акции было совершено шесть сделок со скидкой по купону. С точки зрения информационной эффективности наши ожидания оправдались». Рекламная акция стоила компании 30 000 руб.

Сергей Царапкин, руководитель портала Discount-today.ru, тоже доволен результатом. «Сеть жилых комплексов «Оквиль» – это первый проект, с которым мы начали работу по реализации квартир со скидкой по купону. Изначально мы планировали 10–15 продаж, так что 72 проданных купона – это настоящий успех. Механизм акции простой: за 300 руб. (цена купона) покупатель получал возможность увеличить площадь квартиры за счет возведения перекрытия второго уровня, а также дополнительную скидку в 30  000 руб. при 100%-ной оплате квартиры».

Для тех, кто любит погорячее

Каждый год в конце ноября – начале декабря к скидкам прибавляются подарки – полезные и не очень, символические и весьма габаритные. Девелоперы предлагают кладовки и машино-места в подарок, сокращение расходов на коммунальное обслуживание, услуги по разработке дизайн-проекта или переделку чердака в загородном доме в мансарду.

Юлия Севериненко, гендиректор компании «Земактив», считает, что это добрая традиция на рынке недвижимости: «В этом году наша компания разработала сразу несколько предновогодних акций. В трех поселках с 15 ноября по 15 января все покупатели участков получали в подарок 3D-кинотеатр Sony стоимостью 20 000 руб.». За месяц девелоперу пришлось раздать около 20 подарков.

По мнению Лидии Гречиной, директора по маркетингу корпорации «Инком», подарки не должны быть экзотическими или слишком дорогими. Лучше, если они будут полезными. «Инком» дарил покупателям таунхаусов в поселке «Покровское» дизайнерский биокамин Black Rose от студии дизайна каминов Virtu. «Камин в загородном доме устанавливает около 70% покупателей», – объясняет Гречина. Домашний очаг стоимостью 200 000 руб. получили 15 клиентов компании.

Газовый котел полезнее, посчитали в компании «Старт девелопмент». И объявили акцию для покупателей малоэтажного жилья в районе «Золотые ключи» под Петербургом. Каждый покупатель независимо от того, какой тип жилья он приобретал, получал в подарок двухконтурный газовый котел марки Baxi стоимостью 33 000 руб.