Создатель марки Vitek: «Цена – довольно зыбкое конкурентное преимущество»

Откуда взялся бренд Vitek, какие инновации возможны в производстве фенов и чайников и что показывают стресс-тесты Андрея Деревянченко
А.Махонин/ Ведомости

– Как вы пришли в бизнес бытовой техники?

1993

основатель и президент группы компаний Golder Electronics

2006

партнер компании Star Plus Ltd. (в дальнейшем компания представительства Golder Electronics в Юго-Восточной Азии)

2010

стал совладельцем компании Innofit

История электрочайника

Первые электрические бытовые приборы появились в конце ХIХ в. Точные даты установить сложно, однако известно, что немецкая фирма AEG в середине 90-х гг. XIX в. уже выпускала 80 наименований электрических бытовых приборов: чайники, утюги, фены, щипцы для завивки волос, электроплиты, кофеварки, зажигалки для сигар и многое другое. Нагревательный элемент первых электрических чайников располагался в нижней части корпуса, под дном. Тяжелый прибор традиционной формы с длинным изогнутым носиком был как бы дополнен электроплиткой. Только в 1922 г. инженеры придумали помещать нагревательный элемент, заключенный в изогнутую трубку, прямо внутрь чайника, вблизи дна. Вода стала закипать значительно быстрее. Тогда же была разработана защитная автоматика, предотвращающая нагрев при отсутствии воды в чайнике.

ООО «Голдер электроникс»

производитель и дистрибутор посуды и мелкой бытовой техники. Выручка (по данным «СПАРК-Интерфакса», 2010 г.) – 4,94 млрд руб. Чистая прибыль – 162,2 млн руб. акционер – Андрей Деревянченко (100%). Производит, продает и обслуживает мелкую бытовую и аудиовидеотехнику под брендами Vitek и Maxwell, мини-холодильники и автомобильные сумки-холодильники (торговая марка Coolfort), посуду (Rondell).

Главная ценность

«Практически все свободное время я посвящаю семье. Стараюсь совмещать приятное с полезным: это могут быть небольшие прогулки и заранее запланированные путешествия, совместный отдых, походы в кино, на выставки и концерты. Зимой лыжи, летом велосипед и многое другое. Семья для меня самая главная ценность в жизни. И мне важно, как растут мои дети, каковы их увлечения, чем они живут и к чему стремятся».

– Получилось так, что мой первый заработок был связан с техникой – деньги, заработанные на практике на деревообрабатывающем заводе в 9-м классе, я потратил на магнитофон «Электроника-324». Тогда я не представлял, что буду ввозить такую технику тысячами контейнеров. Но бизнес начался в 1991 г. – тогда я лейтенантом, выпускником Омского общевойскового командного училища, по распределению попал служить в Подмосковье. Проезжая домой через всю Москву, я раздумывал о будущих перспективах карьеры военного и в итоге принял решение уйти из армии и начать заниматься предпринимательством. Стартовый капитал, помню, составил что-то около $20, но удваивался он едва ли не с каждой сделкой. Я торговал сигаретами, шоколадом, кофе, долгое время занимался обувью.

В Лужниках, которые тогда были торговым узлом России, мы с приятелем познакомились с молодым человеком, торговавшим техникой (крупными музыкальными центрами, магнитолами и т. п.). Нам этот бизнес понравился – мы начали торговать электроникой, а потом и малой бытовой техникой. Оборачиваемость была невероятная: не успевали мы привозить товар, как он мгновенно распродавался.

Первый офис мы открыли в комнате на Кузнецком Мосту – для работы пяти сотрудников этого вполне хватало. Но компания развивалась довольно быстро, и уже в начале 2000-х гг. у нас появилось собственное шестиэтажное здание, ставшее головным офисом.

– Хотя бы в теории получилось бы повторить все это сейчас?

– Если бы условия, которые были тогда, существовали сейчас, а накопленный мой опыт соответствовал имеющемуся, наверное, что-нибудь получилось бы. Тогда я был молодым человеком, который был готов работать по 18 часов в сутки. Но в каждом времени есть свои возможности. Например, в современных информационно-технологических условиях смог появиться Facebook, другие социальные сети и интернет-проекты. История не терпит сослагательного наклонения, но если бы я начал бизнес сегодня, то, возможно, занимался бы чем-то подобным – а может быть, нашел бы для себя другие направления или ниши, ведь далеко не во всех сферах российский рынок является высоко конкурентным.

– Почему, начиная с розничной торговли, а потом занявшись дистрибуцией, вы не стали развивать собственную розницу, предпочитая продавать технику через другие торговые сети?

– Когда мы в конце 1990-х выводили на рынок наш первый бренд Vitek, мы оглянулись и поняли, что электронный ритейл в России – зрелый, конкурентный рынок. На нем уже действовали его нынешние крупнейшие игроки, такие, например, как «М.видео», «Эльдорадо» и др. Поэтому было решено развивать собственный бренд техники.

Марку Vitek мы создавали сами (тогда в компании работало около 50 человек), не привлекая маркетинговые и брендинговые агентства. Я объявил что-то вроде конкурса на лучший бренд, задав определенные критерии: название должно быть иностранное, написанное латиницей. Доверие к российской технике, к российским брендам было на тот момент крайне низким, и, если вы помните, изначально Vitek позиционировался как австрийская торговая марка. Мы решили, что количество букв в названии не должно быть более шести, желательно, чтобы в нем присутствовало 2–3 гласные для легкости чтения. Из двух латинских слов vita – «жизнь» и technology – «техника» образовался Vitek. А логотип нам разработал дизайнер-фрилансер за пару недель.

Однако и вариант развития через собственную розницу мы в определенной степени реализовали – 11 фирменных магазинов Rondell работают в России и на Украине.

– Зачем вам понадобилось расширять зонтик брендов?

– Например, для того чтобы выйти на рынок посуды. Я наблюдал за ним – там много общего с тем, что мы делаем в сегменте бытовой техники. Совпадают целевые аудитории – женщины в возрасте 18–60 лет (ядро – 25–45 лет) и большая часть каналов продаж. К тому же к моменту вывода посудного бренда Rondell, в 2006 г., у нас была налаженная бизнес-схема: производственные площадки в Китае, собственный офис в Гонконге, мощные каналы распределения, включая дистрибуцию, и др. Оставалось только нанять экспертов по рынку посуды – все прочие ресурсы у нас уже были.

А в 2009 г., когда из-за кризиса возник повышенный спрос на более дешевую продукцию, мы вывели на рынок недорогую технику Maxwell – менять ценовое позиционирование бренда Vitek я не собирался, ведь мы годами выстраивали его имидж. Я считаю Maxwell успешным проектом. Например, за последний год бренд удвоил свою долю в целом на рынке мелкой бытовой техники в штуках, а в категории чайников марка вошла в тройку лидеров, опередив в том числе такие бренды, как Bosch и Tefal.

– Есть мнение, что Golder Electronics завоевала популярность, продавая продукцию по цене ниже рыночной, демпингуя.

– Это не так! Мы никогда не стремились продавать дешево. Если сравнивать с российскими марками, то мы, пожалуй, несколько дешевле Bork, идем по этому показателю за ней на втором месте. Более того, из года в год средняя цена продажи на единицу продукции Vitek растет – за последние два-три года она увеличилась чуть ли не в 2 раза. Цена – это довольно зыбкое конкурентное преимущество, тупиковая ветвь развития. На рынке всегда найдется марка, которая по тем или иным причинам – часто в ущерб качеству – окажется дешевле. Например, в самой большой категории малой бытовой техники– чайниках – наши цены значительно превосходят средневзвешенную по рынку. В последнее время многие компании пытаются создавать свои торговые марки, играя именно на демпинге, – но это замки на песке.

– Сейчас вы единственный собственник Golder Electronics?

– Да, компания полностью принадлежит мне. Недавно я вошел в капитал итальянской компании Innofit, продвигающей в Италии товары для ухода за здоровьем: электронные весы, тонометры, гликометры и т. п. Мне принадлежит 30% акций компании с правом увеличения пакета. Это мне близко – бизнес-модель у Innofit такая же, как, например, у Vitek. Продукция собирается в Китае, затем бренд продвигается на домашнем рынке. Привлекательно то, что каналы продаж таких товаров диверсифицированы. С одной стороны, Innofit продается в крупных магазинах электроники, с другой – в аптеках.

– Вы можете назвать своих итальянских партнеров?

– Думаю, пока рано.

– Можете ли вы назвать финансовые показатели Golder Eleсtronics: выручку, прибыль, EBITDA? Согласно данным из открытых источников в 2010 г. выручка компании достигла почти 5 млрд руб.

– В мониторинг открытых источников, как правило, попадают два или три бренда из портфеля нашей компании, а это меньше половины того, что приходится на все торговые марки Golder Electronics. В 2011 г. мы примерно повторим результаты самого успешного для нас докризисного 2008 года, а в 2012 г. планируем их превзойти.

– Нет ли у вас планов выхода на рынки капитала, IPO?

– У нас есть опыт выхода на рынок капитала. До кризиса 2008 г. с Федеральной службой по финансовым рынкам мы согласовали размещение облигационного займа. Летом 2008 г. по рекомендации «МДМ банка» (он выступал организатором размещения) мы его отложили. А осенью грянул кризис.

Никакой необходимости в IPO не вижу. Во-первых, рынки нестабильны, малопредсказуемы и непонятно, сколько продлится эта ситуация. Во-вторых, у нас нет проблем с финансированием. Тем более что публичная компания, со специально установленными органами, аудиторами и т. п., – это отдельная структура, которая менее мобильна, менее оперативна, чем компания, возглавляемая частным акционером.

– Каковы основные статьи расходов Golder Electronics, куда направляется больше всего инвестиций?

– Больше всего расходов связано с персоналом – ведь это основной актив любой компании, и важно, чтобы он был качественным. Для этого в компании внедрена и существует система обучения, коучинга и развития персонала.

Следующая статья инвестиций – маркетинговая поддержка. Мы стали первым российским производителем электроники, который начал продвижение бренда с телевизионной рекламной кампании. Vitek появился в начале 2000 г., а его активная реклама стартовала уже во втором полугодии. Многие мои знакомые тогда говорили: «Андрей, ты еще денег толком не заработал, а уже тратишь их «на телевизор». Но я не сомневался, что это было правильным решением – ведь практически сразу по завершении ТВ-рекламы (она была довольно затратная по тем временам) Vitek узнала вся страна, а продажи пошли резко в гору.

Третья статья инвестиций – это исследования и разработки (R&D). Мы проводим широкомасштабные исследования, изучая потребительские настроения, нащупывая новые тренды. Только в создание пресс-форм, в которых изготавливаются корпуса механизмов, мы ежегодно вкладываем несколько миллионов долларов. Если сюда добавить еще и инвестиции в аутсорсинг промышленного дизайна, то получится внушительная сумма.

Еще одна важная статья расходов – инвестиции в дистрибуцию и продажи. Сегодня во всех федеральных округах, почти во всех крупных российских городах у нас есть либо отдельные офисы, либо, как минимум, торговые представители. Такая же практика распространяется и на страны СНГ, где выделяется Украина как второй по объему после России рынок для Golder Electronics.

– Vitek и другие продукты Golder Electronics собираются в Китае, Гонконге, на Тайване и в Турции. Кто при этом разрабатывает вам дизайн?

– Мы рассматриваем предложения крупнейших контрактных производителей техники, услугами которых Golder Electronics пользуется наряду с крупнейшими мировыми брендами. Но чаще мы сами предлагаем определенные решения в дизайне и характеристиках будущего продукта, далее идет двусторонняя работа.

Кроме того, у нас есть собственные разработки. Мы располагаем большим по российским меркам дизайнерским отделом в Москве, насчитывающим 15 человек, есть дизайнеры в офисе в Гонконге. А также пул работающих в Европе и Гонконге дизайнерских агентств, которые мы приглашаем на условиях аутсорсинга.

– Используете ли вы собственные оригинальные технические решения, ноу-хау или применяете то, что предлагают контрактные сборщики?

– Например, есть запатентованные технологии по бренду Rondell: в покрытиях, материалах, дизайне. Vitek стал первым на рынке чайников предложившим их внутреннюю подсветку. Мы первыми выпустили стеклянные чайники, более гигиеничные, чем традиционные пластмассовые, – и этим, по сути, создали отдельную категорию рынка, в которой занимаем 60%. В 2010 г. мы представили рынку чайники из легкой керамики, совсем недавно вышло их второе поколение с высокотехнологичным сенсорным управлением. По чайникам Vitek – лидер российского рынка, его доля в денежном выражении составляет 13,2%. Для сравнения: у Tefal и Philips по 11,6%. Также мы были первыми, кто представил функцию ионизации в фенах и устройствах для выпрямления волос. В прошлом году появились вентиляторы с функцией ионизации и технологией двойных лопастей (double blade), позволяющих создавать на 30% более мощный поток воздуха.

Многие новые продукты рождаются в ходе совместной работы с контрактными производителями. Но главные идеи рождаются в центральном офисе в Москве. Мы проводим жесткий аудит контрактных партнеров. Есть группы специалистов, которые выезжают на место, например в Китай, и месяцами ведут там проверки. За всю историю нашей работы в Китае мы были вынуждены отказаться от нескольких десятков заводов, не удовлетворявших нашим требованиям.

– Есть ли у вас планы по дальнейшей диверсификации бизнеса – например, выход на рынок портативной электроники, гаджетов? Сейчас в отдельных его нишах, например в сегменте электронных книг и автонавигаторов, российские бренды занимают доминирующие позиции.

– У нас есть небольшой модельный ряд аудиовидеотехники, с которым мы чувствуем себя довольно комфортно. Например, мы занимаем второе место после Philips по «бум-боксам» (магнитолы с CD, поддержкой USB-ввода, карт памяти и т. п.). Компания также производит радиоприемники и радиочасы. Если мы примем для себя стратегическое решение о более масштабном выходе на этот рынок, то пойдем туда с новым брендом. Уже сегодня мы внедряем новейшие разработки в том числе из области потребительской электроники, как, например, ЖК-дисплеи или электронное управление.

Хочется работать там, где мы уже сильны. И потом – технологии микроэлектроники стремительно меняются, компании, которые их создают, имеют собственные бренды, и гнаться за ними сложно. Мы идем в сегменты рынка, где можем создавать, контролировать или поддерживать новые технологии.

– Существует ли в Golder Electronics «запасной план» на случай второй волны кризиса?

– Мы готовы ко второй, третьей, пятой волне кризиса больше, чем в 2008 г., когда все происходило стремительно. Ощущения бесконечного роста нет. Мы регулярно проводим на себе стресс-тесты – прогнозируем, что будет, если доходы компании сократятся в разы. Пока эти тесты не показывают потенциальной катастрофы. Я надеюсь, что катастрофы не произойдет – я считаю, что Россия чувствует себя более уверенно по сравнению с 2008 г.

– Как отразится на вашем бизнесе вступление России в ВТО? Что для вас изменится? Какая сейчас таможенная нагрузка на ваш бизнес, какой она будет после завершения всех процедур по вступлению России в ВТО?

– Изменения коснутся всех без исключения игроков рынка, и в этом отношении все будут в равных условиях. В любом случае сильная позиция компании позволяет с уверенностью воспринимать нововведения.

– Нынешняя политическая ситуация в России создает какие-то риски для вашего бизнеса?

– Полагаю, что в ближайшее время все политические волнения улягутся, страна перейдет на стабильный и устойчивый путь развития. Для бизнеса стабильность и предсказуемость являются неоспоримо важнейшими условиями функционирования.

– Производство у вас в Китае, продажи – преимущественно в России. А где обитаете лично вы и ваша семья?

– В современном мире перемещаться стало очень легко. Я много езжу, в основном по делам бизнеса, не могу долго находиться в одном месте. Но где бы я ни был, всегда живу с ощущением, что хочу вернуться в Москву, где я родился и где живет моя семья.

– Чем вам нравится заниматься в жизни помимо бизнеса?

– Практически все свободное время я посвящаю семье. Стараюсь совмещать приятное с полезным: это могут быть небольшие прогулки и заранее запланированные путешествия, совместный отдых, походы в кино, на выставки и концерты. Зимой лыжи, летом велосипед и многое другое. Семья для меня самая главная ценность в жизни. И мне важно, как растут мои дети, каковы их увлечения, чем они живут и к чему стремятся.