Граф фон Фабер-Кастелл: «Лучшие инвестиции вызывают зевоту»

«Вот моя жена в свадебном платье от Карла Лагерфельда. А рядом – видите? – эскиз того самого платья, Карл его нашими карандашами рисовал», – рассказывает мне граф фон Фабер-Кастелл, листая юбилейный альбом, выпущенный в прошлом году к 250-летию семейного бизнеса. Происходит все это на 30-м этаже гостиницы «Свиссотель Красные Холмы», где председатель правления и гендиректор одной из крупнейших и старейших карандашных компаний несколькими часами раньше объявил о возвращении Faber-Castell на российский рынок после более чем 80-летнего перерыва. До 1917 г. немецкая компания даже графит для своих карандашей добывала в Сибири – теперь же все предстоит начинать заново. Но Антон Вольфганг фон Фабер-Кастелл за 35 лет руководства семейным бизнесом решал и не такие задачи. О том, как зарабатывать сотни миллионов евро на карандашах в компьютерную эпоху, граф рассказал в интервью «Ведомостям».

– Почему Faber-Castell решила самостоятельно выйти на российский рынок после без малого 10 лет сотрудничества с турецкой Anadolu Group, которая продавала здесь вашу продукцию?

– Для меня это было логичным шагом. Я предпочитаю работать с теми партнерами, которых знаю. А с Anadolu Group мы работаем очень тесно вот уже на протяжении примерно 50 лет в Турции. Последние 10 лет мы обсуждали наш совместный выход на российский рынок. Он был отложен, но сейчас я рад, что мы с Anadolu Group создали совместное предприятие. Для нас большим преимуществом является их огромный опыт, связанный с дистрибуцией и логистикой в России. Вместе мы действительно добиваемся того, чтобы продвинуть бренд Faber-Castell. Если заглянуть в историю, наш бренд был хорошо известен в России на протяжении 150 лет, но затем, в последние 80 лет, он исчез с рынка. Так что мы теперь должны начинать с нуля.

– Тем не менее все эти годы ваши карандаши были культовыми для российских художников.

– Приятно слышать. Вообще в мире значительно число творческих людей, любящих наши продукты, – Карл Лагерфельд, Норман Фостер, другие архитекторы и дизайнеры. Они по-прежнему любят рисовать от руки. Первую идею ведь всегда набрасывают карандашом или ручкой, а не на компьютере – к компьютеру обращаются позже... Но вернемся к России. Россия – одно из последних белых пятен на карте мира для Faber-Castell. Мы ждали, потому что это непросто – выйти на такой рынок без правильных людей. Без правильной команды можно просто проиграть. Технократы сами по себе не могут двигать бизнес. Для этого вы должны быть увлечены продуктом и вам нужны творческие люди.

– Изобретение калькулятора в 1970-е практически в мгновение ока лишило вашу компанию четверти доходов. Теперь, когда мы и вовсе живем в цифровую эру, как на ваш бизнес влияют гаджеты типа iPad и программные продукты типа Adobe Photoshop? На ваш взгляд, могут ли традиционные карандаши однажды исчезнуть?

– Карандаши никогда не исчезнут полностью, они будут существовать значительно дольше, чем мы можем себе представить. Но позвольте мне вернуться на 30–40 лет назад. В конце 1970-х, когда я пришел в компанию, я еще должен был бороться с воздействием резкого снижения бизнеса по производству логарифмических линеек – по сути, этот бизнес полностью исчез в течение двух лет после появления карманного калькулятора. И я пытался двигаться по направлению к новым продуктовым сегментам, в частности к производству маркеров. И это было вполне успешно (мы выпускаем широкую гамму этих продуктов).

В начале 1980-х мне стало ясно, что программы типа Computer Added Design (CAD) заберут еще часть моего бизнеса. И я сознательно сдвинул нашу стратегию от технических чертежей к продуктам для раскрашивания, понимая, что образование стало мегатрендом в те годы. Кроме того, мы произвели стратегическую реструктуризацию в начале 1990-х. У меня было серьезное маркетинговое исследование Boston Consulting Group, для того чтобы убедиться, что мы заходим в перспективные сегменты бизнеса. И мы сделали это. Примерно 12 лет назад возникли новые вызовы в области письма, рисования и дизайна. Прежде всего это был взлет доткомов (правда, взлет оказался ненастоящим). Тогда меня часто спрашивали: «Зачем вы все еще выпускаете эти старомодные продукты?» (Улыбается.) Я отвечал: затем, что я в них верю и считаю этот бизнес интересным. Множество тех доткомов исчезло.

Сейчас у нас новый тренд с разного рода электронным гаджетами вроде iPad. Я сам пользуюсь iPad, это очень удобно. Но, к примеру, если вам хочется что-то быстро записать для памяти, вы сделаете это на кусочке бумаги – потому что у вас всегда есть бумага под рукой. Безбумажный офис – это иллюзия! Конечно, сегодня люди, работающие в офисах, пишут меньше. Но если вы посмотрите на глобальную картину с образованием, на ситуацию в развивающихся странах – таких, как Индонезия и даже Бразилия (не говоря уже об Индии и Китае), – там все еще существует большой спрос на доступные экологичные и функциональные продукты для начального образования. А для этого нет ничего лучше, чем цветной или черный карандаш! Карандаш не высыхает: положите его в ящик стола, откройте через сотни лет – он пишет по-прежнему. Между прочим, когда русские снаряжали своих космонавтов в полет, они не стали изобретать сложных письменных принадлежностей, как американцы, – они просто выдали космонавтам карандаши, и это сработало! Так что не стоит недооценивать потребности в базовых продуктах для письма, раскрашивания, творческой деятельности.

Прошлый год был самым лучшим для нас за долгое время. 2010 год был под воздействием так называемого финансового кризиса. Но для нас это был очень удачный год в производстве простых карандашей. Когда я начал управлять Faber-Castell, я был очень обеспокоен тем, что черные карандаши могут исчезнуть через 20 лет. Сейчас, спустя 35 лет, я значительно меньше обеспокоен этим (улыбается).

Я думаю, наша задача в том, чтобы постоянно оптимизировать и улучшать нашу продукцию. Возьмем такую замечательную модель карандаша, как Grip, – мы запустили его в 2000 г. (карандаш с треугольным сечением и гранями, препятствующими скольжению. – «Ведомости»). Я был плотно вовлечен в создание этой модели. Тогда меня беспокоило, что придется закрывать наши германские фабрики, если мы не сделаем что-то действительно выдающееся. К счастью, мы оказались способны произвести Grip, и вся эта продуктовая линейка стала весьма успешной. Интересно, что можно совершенствовать даже карандаши и точилки. Хотя точилки и кажутся скучными, они полезны. Я всегда вспоминаю, как говорил Уоррен Баффетт: «Будьте осторожны с инвестициями, которые вызывают аплодисменты. Лучшие инвестиции вызывают зевоту». И это, в общем, в какой-то мере справедливо в отношении Faber-Castell (улыбается) – да, наши продукты могут вызвать зевоту. Но мне они интересны.

– Каковы же ваши финансовые результаты за столь успешный год, о котором вы упомянули?

– По сути, наш финансовый год заканчивается 31 марта, так что 2011 год для нас еще не закончился. За 2010 финансовый год [на 31 марта 2011 г.] наш оборот составил 540 млн евро, рентабельность после налогообложения – 7,5%. В этом году мы прибавим еще 6–7%.

– Этот оборот включает в себя показатели вашего косметического бизнеса? Какова его доля в ваших продажах?

– Да, косметика сюда входит, но долю ее вычленить сложно. Наше косметическое подразделение – это бизнес, работающий под марками продавца, он разграничен между несколькими фабриками в Германии и Бразилии. Мы производим деревянные косметические карандаши и пластиковые аппликаторы для лака для ногтей, для корректоров лака – широкая линейка продуктов, вполне успешная.

– Как финансовый кризис в целом отразился на вашем бизнесе?

– Для всей группы Faber-Castell финансовый кризис 2009 г. не имел больших последствий. К счастью, сейчас наш бизнес хорошо распространен в Европе, Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе [в отличие от 1997–1998 гг., времени финансового кризиса в Азии]. Были некоторые опасения, что этот финансовый кризис заденет не столько нас, сколько нашу отрасль.

Хотя на некоторых рынках Южной Европы нас это действительно затронуло – например, в Испании оборот снизился на 30% по сравнению с предыдущим годом. С другой стороны, на всех, кто ведет международную деятельность, влияют колебания курсов валют. На нас негативно подействовало усиление бразильского реала, так как мы много экспортируем с бразильских фабрик, а удорожание местной валюты делает произведенную там продукцию менее конкурентоспособной.

– Как вы оцениваете нынешний финансовый кризис в зоне евро? Как он повлияет на будущее единой европейской валюты, на ваш взгляд?

– К сожалению, передо мной на столе сейчас нет хрустального шара, чтобы предсказать будущее (улыбается). Я убежденный сторонник евро и единого европейского дома, строительство которого началось в 1950-е. Я верю, что это лучшая страховка для того, чтобы избежать войн. Думаю, никто не забыл, что Франция и Германия воевали на протяжении 300 лет. Произошедшие перемены разительны – сейчас между Францией и Германией установилась настоящая дружба. Не думаю, что будет лучше вернуться к итальянской лире, французскому франку, испанскому реалу и т. д. Для нас это не было бы хорошей новостью. С чем придется столкнуться, так это с необходимостью потерпеть.

Такой же опыт был и у германской экономики. В 1990-е у Германии были серьезные структурные проблемы. Но господин Шредер, наш бывший канцлер, решил некоторые из них, что было очень выгодно для Германии. Это была тяжелая работа, потребовалось искать консенсус между профсоюзами и государствами [чтобы реализовать программу Шредера]. Но это был пошаговый процесс. Так вот, если посмотреть на будущее евро, краткосрочных решений там быть не может. Нам придется приводить в порядок продуктивность [европейской экономики].

– Раз уж вы упомянули Герхарда Шредера, позвольте узнать, как у вас складываются отношения с его другом Владимиром Путиным. Он, как известно, любит Германию и германские компании.

– Я знаю, что германское правительство передавало господину Путину одну из наших эксклюзивных ручек... вот, собственно, и все (улыбается). Мои амбиции не настолько велики, чтобы встречаться с ним лично, достаточно того, что он будет писать нашей ручкой – это было бы хорошим подтверждением [ее качества].

– Будете ли вы открывать фабрики в России?

– Всему свое время. Думаю, первое, что нам нужно сделать, – это создать дистрибуцию в России. Это потребует много усилий. На ближайшие три года, я считаю, это приоритет. Тем не менее, если мы обнаружим какие-то возможности для производства, например для нашей детской продуктовой линейки, я думаю, мы, конечно же, изучим эти возможности. Я бы этого не исключал. Но прямо сейчас таких планов у нас нет. Есть только одна цель – в первую очередь усиливать позиции нашего бренда и собственную дистрибуцию.

– Но вы бы предпочли приобретать что-то уже имеющееся или построить свою фабрику с нуля?

– В 1991 г. мы подумывали о [Московской] карандашной фабрике имени Красина. Она была основана в 1920-х при поддержке Арманда Хаммера, и, знаете, тогда ее создатели переманивали наших сотрудников из Германии, чтобы ее запустить (смеется). Звучит как анекдот, конечно. Но сейчас, если посмотреть на состояние российской промышленности, по-моему, нет смысла создавать еще одного производителя карандашей в России. Для нас было бы лучше сконцентрироваться на дистрибуции той продукции, которая является нашим подлинным ноу-хау и благодаря которой мы действительно можем занять долю рынка.

– А сколько у вас всего фабрик и где они расположены?

– У нас есть два завода в Германии и фабрика маркеров в Австрии. В Латинской Америке у нас есть заводы в Бразилии (и это крупнейшие мощности по производству карандашей). Там же есть еще один очень интересный экологический проект по производству качественной древесины для карандашей, который я запустил в начале 1980-х. На юго-западе Бразилии мы начали рекультивацию лесов – высадили 10 000 гектаров сосны и получаем оттуда древесину для более чем 80% наших деревянных карандашей, производимых в этой стране. Далее, у нас есть заводы в Перу, Колумбии и Коста-Рике. В Азиатско-Тихоокеанском регионе у нас есть фабрики в Малайзии, Индии, Индонезии и Китае. И в Турции мы производим карандаши и некоторые продукты для раскрашивания.

– Кто ваши главные конкуренты?

– Это зависит от продуктового сегмента. В школьных и дошкольных продуктах для раскрашивания на англосаксонском рынке – Crayola. Среди германских производителей это Staedtler в том, что касается карандашей, и Schwan Stabilo в том, что касается фломастеров и некоторых продуктов для детей. Но если честно, для меня конкуренция не важна. Я уверен, что потребители должны иметь право выбора. Думаю, лучше иметь много брендов, а не только один, и при этом быть настоящим брендом № 1. Следовательно, самое важное – найти свою целевую группу потребителей. Мы должны отличаться от всех остальных.

– Каков ваш прогноз для глобального рынка вашей продукции? Где главные драйверы роста?

– Если говорить о Европе, я бы ожидал скромного роста. Уверен, что Скандинавия, к примеру, – это рынок, где мы останемся на вполне стабильных позициях. Некоторые восточноевропейские рынки продолжают развиваться, Польша будет расти дальше. В Испании и Греции трудности сохранятся в ближайшие 3–5 лет. С другой стороны, у нас были очень хорошие результаты в Греции, совсем маленькое снижение в 2011/12 финансовом году по сравнению с 2010/11, благодаря отличной команде продавцов, работающей там, – в нынешних обстоятельствах это было вполне прилично. Если Турция войдет в Европейский союз (а, я думаю, это должно произойти), она будет одной из стран с большим потенциалом роста. Даже не знаю, какие еще страны [Европы] могут конкурировать с Турцией... может быть, Германия, где мы ожидаем ежегодного роста на 5–6% в ближайшие 3–5 лет.

Относительно России я очень оптимистично настроен. Равно как и по поводу Азиатско-Тихоокеанского региона: в 2011/12 финансовом году у нас там снова был реальный 12%-ный рост, и есть вероятность, что это продолжится. Даже в Латинской Америке у нас хороший рост. А мы ведь говорим только о продукции для письма и рисования вручную, не о компьютерах (улыбается).

– Как вы смотрите на российский инвестиционный климат после президентских выборов? Заметны ли вам какие-либо новые политические риски?

– Я всего лишь читаю германские газеты. В любом случае есть тесное экономическое сотрудничество между Россией и Германией. Мы видим позитивный прогноз. Нравится вам Путин или нет, но в стране все еще виден рост стабильности, это же факт. Да, очевидно, что вам надо бы иметь больше пространства для оппозиции. Мое личное мнение (я не говорю здесь о личных симпатиях) в том, что Путин определенно внес вклад в развитие России. Но так это видится из Германии, внутренней ситуации я не знаю. А у вас какое мнение? (Улыбается.)

– Ну, вряд ли мое мнение может представлять интерес в контексте нашего интервью. Лучше вы расскажите, как создать карандашную компанию, которая успешно выживает на протяжении уже 250 лет.

– Важно иметь правильных людей, решающее значение имеет хороший менеджмент. А если речь идет о семейной компании, вдобавок к этому важно иметь правильных представителей семьи [в бизнесе] – таких, которые контролируют семейные интересы и достаточно умны, чтобы понимать, что правильно для компании. Это пункт первый. Пункт второй: нужно иметь драйв, для того чтобы делать обычные вещи необычным образом. Как я уже говорил, цитируя Уоррена Баффетта, наш бизнес не производит ничего зрелищного. Просто ищите возможности, принимайте вызов и пытайтесь совершенствоваться.

И, конечно, нужна толика удачи. Я всегда говорю: если бы [германская] фабрика Faber-Castell была расположена всего на 60 км восточнее того места, где она находится, – наш бизнес был бы экспроприирован после Второй мировой войны и компания Faber-Castell прекратила бы свое существование. Множество семейных компаний, оказавшихся в Восточной Германии, потеряли свой бизнес. А нам повезло – мы остались в Западной Германии. Чистая удача! И она нам помогла.