Новые книги

Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

(Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge)

Одед Шенкар

© Альпина Паблишер, 2011

209 c.

Однажды профессор Одед Шенкар предложил своему знакомому бизнесмену новый высокотехнологичный маркетинговый инструмент и тот спросил, была ли эта идея уже опробована на рынке. Услышав отрицательный ответ, он сразу утратил к ней интерес. «Наша политика, – сказал он, – никогда не быть первыми и не изобретать ничего нового. Нас интересуют только проверенные продукты». Это признание подтверждает суровую истину: хотя большинство компаний верят в инновационный путь развития, многие фирмы предпочитают копировать чужие идеи. А почему бы и нет? Ведь компания EMI, выпустившая на рынок первый томограф, уже через шесть лет уступила лидирующие позиции фирме-имитатору. А первую диетическую колу компании RC Cola быстро потеснили аналогичные продукты Coca-Cola и Pepsi. Инновации неразрывно связаны с риском имитации.

Мы все много раз слышали, что инновации – это хорошо, а отсутствие инноваций – плохо. Однако обратная сторона инноваций состоит в том, что они требуют огромных затрат на исследования, тестирование образцов, патентную защиту и маркетинг. Копируя чужую инновацию, имитатор получает значительное преимущество за счет экономии на исследованиях и рыночных испытаниях, а также за счет того, что целевая аудитория уже познакомилась с новым продуктом. По сути дела, эти задачи за него решает, неся огромные расходы, фирма-инноватор. Разработка нового лекарства может стоить миллиард долларов, а создание новой модели автомобиля – вдвое больше, поэтому очевидно, что приобрести готовые знания и ноу-хау гораздо выгоднее, чем вкладывать средства в инновационные проекты. Юридические механизмы (например, заключение со специалистом договора, запрещающего устраиваться на работу к конкуренту в течение определенного периода после увольнения) замедляют процесс купли-продажи знаний, но не способны его остановить.

В основе книги лежит смелая идея о том, что в современном бизнесе имитация проще, быстрее, дешевле, эффективнее и безопаснее, чем инновации. Копировать сегодня можно вполне легально и с большой прибылью. Однако большинство компаний остаются последователями культа инновационности: они изо всех сил стараются изобрести нечто новое и быть хоть в чем-то первыми. Но что, если эта борьба – напрасная трата сил? Не разумнее ли отказаться от стремления создавать новое и просто копировать лучшее из того, что уже создано? Разве творческая переработка чужих идей не позволяет достичь большего с меньшими затратами? Автор книги убедительно доказывает, что гораздо проще и выгоднее копировать уже кем-то созданные процессы или продукты, которые показали свою коммерческую успешность. Самое интересное, впрочем, он приберегает напоследок: книга завершается формулировкой бизнес-стратегии для компании-имитатора.