Суть дела: Времена изменились

Для того чтобы организация, проект, деятельность продолжали существовать и развиваться, они должны постоянно изменяться и совершенствоваться, отвечая на новые запросы и ожидания заинтересованных сторон и окружающей среды. Так и с корпоративной благотворительностью: компаниям, чтобы оставаться «в тренде», не терять лидерские позиции, необходимо постоянно улавливать и анализировать меняющиеся настроения и новые поветрия, возникающие в этой сфере. Что же за ветры дуют в благотворительности сейчас?

Вдруг опять заговорили о «первородном грехе» российского бизнеса и необходимости легитимации залоговых аукционов 90-х. Якобы народ так и не простил богатым нечестно нажитых первых миллионов – и, чтобы оправдаться, надо либо дополнительные налоги на роскошь платить, либо значительно увеличить благотворительные взносы. Все это мы уже слышали когда-то, но времена-то меняются – и люди меняются. Президентские выборы показали, что неожиданно много российских граждан проголосовали за кандидата от крупного бизнеса Михаила Прохорова, несмотря на то что в выборах он участвовал впервые и толком развернуть президентскую кампанию не имел возможности. Сильно сомневаюсь, что такой же результат при таких же обстоятельствах мог бы быть им достигнут на прошлых выборах. Да и опросы общественного мнения показывают, что враждебность граждан по отношению к крупному бизнесу снижается, а доверие растет. Поэтому я сильно сомневаюсь, что простое количественное умножение благотворительных вложений бизнеса способно как-то критически поменять отношение к нему со стороны населения и отвечает его ожиданиям.

С другой стороны, очевиден факт постепенного взросления гражданского общества в России, оно все более заинтересованно и критично воспринимает жизненные реалии, то, что происходит во власти и в бизнесе. Граждане активнее отстаивают свои права, задают много вопросов и требуют на них ответов. Например, когда разгневанные жители городов выходят на митинги против безответственного поведения предприятий, загрязняющих окружающую среду, их не успокаивает то, что эти же предприятия выделяют значительные средства на закупку подарков в детские дома и строительство спортивных объектов по просьбе власти.

Нет, сейчас не то время, когда надо просто наращивать благотворительную помощь, стараясь, чтобы это выглядело красиво и трогательно. Для того чтобы быть в тренде, компаниям, на мой взгляд, необходимо подходить к социальным инвестициям все более осмысленно и при определении своей благотворительной политики учитывать целый комплекс факторов. Понятно, что нужно считаться с мнением сотрудников, но при этом учитывать, что они могут быть недостаточно информированными и опираться только на свои эмоции. Как показывает практика, если сотрудников просят высказать мнение о приоритетах благотворительной деятельности компании, в которой они работают, то в 100% случаев они выбирают детей. Но совпадет ли такой выбор с мнением других заинтересованных сторон – местного сообщества, экспертов, общественных организаций, гражданских активистов, которые становятся все более влиятельными, – еще большой вопрос.

Логичность и эффективность в выборе приоритетов корпоративной благотворительности также приобретают все большее значение. Эксперты говорят, что достичь наибольших результатов, реальных изменений возможно тогда, когда компания нашла точку соприкосновения собственных желаний и возможностей с интересами общества и государства. Та компания преуспеет в благотворительности и будет понята и поддержана гражданами и властью, которая сумеет свои ключевые бизнес-компетенции и ценностные приоритеты спроецировать и на благотворительную деятельность. Еще лучше, если филантропическая политика и программа каждой компании будет иметь специфические уникальные черты. К сожалению, у нас нередко бывает наоборот – и компании, копируя друг друга, начинают помогать одному и тому же благотворительному фонду (как будто у нас нет выбора!), одной и той же больнице или картинной галерее. Конечно, все лучше, чем ничего, но уникальности это, прямо скажем, не добавляет. В благотворительности, как и в бизнесе, чтобы стать успешным, надо понять, чем ты отличаешься от других, и это отличие закрепить в самостоятельном филантропическом бренде. Ну и, конечно, желательно действовать не вслепую, а периодически проводить исследования, уточнять правильность выбранного курса, определенных приоритетов, используемых методов и способов коммуникаций. Залог успеха в том, чтобы не останавливаться на достигнутом и постоянно сверять часы. Для этого можно как минимум участвовать в ежегодных конференциях по благотворительности «Ведомостей». Очень помогает!