Советы консультанта: Вылечить образ
В ожидании демографической ямы многие организации временно прекратили войну за таланты и развязали новую войну – за молодое поколение. Основное оружие в которой – сильный бренд работодателя. Но как узнать, достаточно ли силен ваш бренд?
Есть три наиболее распространенных заболевания «брендов».
Первая и самая опасная болезнь – «дурная слава». Про компанию и ее отношение к персоналу ходят ужасные слухи, которые отпугивают кандидатов, потенциальных партнеров и клиентов.
Чаще всего дыма без огня не бывает, и за негативным имиджем действительно стоят реальные проблемы. Некоторое время назад я познакомилась с одной российской торгово-производственной компанией, в которой директор по персоналу и его заместитель (на тот момент новые люди в компании) были озабочены привлечением кандидатов. Они недоумевали, почему при сильном, известном товарном бренде их компании никак не удается сформировать привлекательный образ работодателя. Зато когда через несколько месяцев и директор, и его зам сами в ужасе сбежали, стало понятно, что проблема не в искаженном имидже, а в стиле управления.
Лечение этой болезни возможно только через вовлечение в проблему первого лица компании. Займитесь сначала внутренним брендом работодателя – проведите исследование вовлеченности персонала, вычислите проблемные зоны, выделите приоритеты для изменений.
Болезнь вторая – «про нас, прекрасных, просто никто не знает». Это не настоящая болезнь, а легкое недомогание. Знаю одну небольшую компанию ТЭКа, корпоративная культура которой кардинально отличается от жестко авторитарной культуры большинства компаний этой отрасли. Компания демократична и открыта, ориентирована на результат и инновационна. Но шквала входящих резюме нет. И не потому, что кандидаты не хотят работать в таких условиях, они просто не знают о возможных преимуществах и предпочитают более известных конкурентов.
Чтобы избавиться от этого недуга, проанализируйте все то, что выгодно отличает вас от конкурентов в глазах целевой аудитории. Сформулируйте уникальное предложение. А также определите основные каналы коммуникации с вашими кандидатами и займитесь сфокусированным пиаром. Рассказывайте о преимуществах вашей компании, транслируйте позитивный опыт, истории успеха – все, что укрепляет ваше доброе имя.
Болезнь третья – «нам нужны другие люди», часто встречаемое хроническое заболевание, которое, к сожалению, пытаются лечить только в периоды обострения. В компанию идет постоянный поток кандидатов, но люди часто оказываются не теми – по своим установкам, ценностям и мотивации они компании не подходят.
Чтобы справиться с этой проблемой, сделайте так, чтобы ваше предложение действительно отражало стиль, принятый в компании, ее ценности и атмосферу. Не пытайтесь обмануть кандидатов. Образ, к которому организация стремится, но которому не соответствует, лишь спровоцирует обманутые ожидания, а вот они могут стать серьезным препятствием для создания действительно здорового бренда.
Обращайте внимание на формат подачи информации о себе: экстремальный, драйвовый или умный, экспертный, а может, нацеленный на доброту и взаимопомощь, он будет считываться людьми между строк.
Когда недавно на одной из конференций руководитель стратегических рекрутинговых программ Аdidas Group Стив Фогарти бодро бежал из зала на сцену, по пути сбрасывая пиджак в стиле smart casual, стиль его поведения абсолютно коррелировал с сообщениями, в которых компания заявляет о себе как о работодателе: «Побеждай с нами!» Было понятно, что в команде принята атмосфера спортивного азарта. И если вы предпочитаете спокойную работу за столом, то это не ваша компания. Об этом лучше знать заранее.