Бутик-отели в Москве не приживаются

Это верно лишь отчасти. Например, в городе практически не представлен сегмент бутик-отелей. В Комитете по туризму и гостиничному хозяйству Москвы говорят, что общее число столичных бутик-отелей столь незначительно, что укладывается в статью отчетности «разное» и не составляет даже процента от общего объема номерного фонда. В государственной «Системе классификации гостиниц и иных средств размещения», говорит вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Татьяна Гостенина, они вообще не названы.

Как рассказала Ольга Ясько, региональный директор департамента аналитики Knight Frank, бутик-отели появились лет 30 назад ( в 1981 г. в Лондоне и Сан-Франциско) и высокий спрос на размещение способствовал развитию этого формата, но до сих пор в мире не существует четкого определения, что же это такое.

Тем не менее принято считать, что это маленький роскошный отель, около 100 номеров (а в основном – 20–40).

Хочется большего

К концу второго тысячелетия мировой рынок гостеприимства оказался насыщен однотипными отелями под управлением крупнейших мировых операторов. И хотя большинство из них предоставляет вполне комфортное размещение для постояльцев, клиентам этого уже недостаточно, объясняют причину появления нового формата в Knight Frank. Небольшие гостиницы с оригинальным дизайном, особой атмосферой, индивидуальным обслуживанием и уникальным набором услуг новым потребностям как раз отвечают, говорит Ольга Ясько. Определяющим фактором, по ее мнению, является именно совокупность перечисленных характеристик.

Татьяна Гостенина считает, что главное в этом вопросе – особый стиль, что уже из области не столько сервиса, сколько «почти искусства».

«Наиболее точно этот нишевой продукт определяют словосочетания lifestyle hotel и boutique hotel, – говорит Марина Усенко, исполнительный вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels. – Первый, как правило, относится к гостиницам, находящимся в управлении сетевых компаний и ориентированным на аудиторию, которая стремится к большей индивидуальности средств размещения, нежели те, что предлагают в традиционных гостиницах. Второй – к отелям, находящимся под индивидуальным управлением, камерному продукту с собственным лицом». Маленькие дорогие гостиницы первоначально и развивали преимущественно небольшие компании или частные лица. Однако вскоре и крупные сетевые операторы обратили благосклонный взгляд на этот бизнес, посчитав его перспективным. В качестве примеров можно назвать Bulgari Hotels and Resorts от Marriott International, Indigo от InterContinental или W Hotel оператора Starwood International.

По мнению Усенко, обязательное условие – это гостиницы высшего ценового сегмента. Впрочем, в США распространены семейные отели, предлагающие более демократичное размещение. Также в США и в некоторых азиатских странах встречаются бутик-отели, в которых более 200 номеров, отмечают в Knight Frank.

По оценке Станислава Ивашкевича, замдиректора по развитию CBRE, в мире на долю этого сегмента приходится всего 5% всего гостиничного предложения, но география его неоднородна. Наибольшее распространение бутик-отели получили в Европе и США, в Африке, Азии и Австралии их гораздо меньше.

В Южной Америке толчком к появлению бутик-отелей стало развитие архитектуры. Сейчас в регионе есть уникальные отели. Например, Unique в Сан-Паулу, Бразилия. Отель на 85 номеров проектировал японский архитектор Руи Отаке. Конструктивные элементы здания решены в стиле японского минимализма.

По словам Эвелины Ишметовой, вице-президента по консалтингу GVA Sawer, часто для оформления интерьеров приглашают известных дизайнеров. Распространены случаи открытия бутик-отелей при участии или под брендом известных марок: Armani, Gucci, Versace, Virgin и др.

Евгений Скоморовский, управляющий директор «Century 21 Запад», отмечает, что в последнее время бутик-отели начали открываться не только в крупных городах, но и на курортах, прежде всего островных.

Москва, Петербург и окрестности

Самыми яркими примерами формата в России можно назвать недавно открытый W Hotel в Санкт-Петербурге и Golden Apple в Москве, считает Ольга Широкова, директор департамента консалтинга Blackwood. Ивашкевич в этот короткий список из двух объектов готов добавить еще Mamaison Pokrovka в Москве и отель «Мона» в Подмосковье – последний востребован для проведения пышных юбилеев и свадеб. Некоторые эксперты называют также «Аквамарин» на Озерковской набережной и Barvikha Hotel & SPA.

В мире уже сформировался круг поклонников такого формата гостеприимства, это обеспечит ему востребованность в России: богатые люди часто верны своим привычкам и не готовы распрощаться с ними, переезжая из страны в страну, уверена Широкова.

Например, о намерении выйти на рынки Москвы и Санкт-Петербурга заявила сеть бутик-отелей класса люкс Oetker Collection, управляющая гостиницами во Франции и Германии. Компания планирует работать в России по традиционной для операторов схеме, то есть брать гостиницы в управление. Однако потенциальному девелоперу бутик-отеля необходимо корректным образом осуществить позиционирование объекта, предупреждают консультанты.

В Москве, куда едут в основном по делам бизнеса, целесообразно создавать бутик-отель, ориентированный именно на деловых гостей, уделяя особое внимание технической оснащенности номера и персональному сервису. В Санкт-Петербурге, куда все-таки едут просто туристы, можно сделать дополнительный акцент на такой составляющей отеля, как спа-комплекс. Усенко вообще считает, что в России наиболее подходящим городом для развития бутик-отелей является Санкт-Петербург. Сейчас там действует множество мини-отелей, часть из которых позиционируют себя именно таким образом. Если говорить о других регионах России, то там просто нет спроса на такие объекты – нет ценителей этой услуги.

Да и с площадками для размещения объектов все не просто. В центре города для этого требуется как минимум найти и качественно реконструировать исторический особняк. Так поступают во Франции, Испании и Италии. За рубежом есть интересные примеры обустройства отелей в монастырях, старых крепостях, говорит Скоморовский. В Москве, как было сказано, могут выручить особняки.

Golden Apple на Малой Дмитровке (92 номера) был открыт в 2004 г. в бывшем доходном доме А. А. Шешкова, в одной из квартир которого в апреле 1899 г. поселился Антон Чехов. Дизайн-проект разработал канадский архитектор Рафаэль Шафир, оформлением ресторанной зоны занимался итальянец Ян Бигоцци. В самом отеле стиль характеризуют как «современный элегантный минимализм, комфортный и функциональный». В интерьере использованы только натуральные материалы – сланец, кожа, мрамор, дерево. Монохромная гамма фона сочетается с яркими цветовыми элементами, каждый из которых – артобъект, созданный специально для этого объекта». Впрочем, один из экспертов описал Golden Apple как мрачное заведение с черными шторами на молниях. Управляющий отелем Максим Головач говорит о том, что 99% гостей воспринимают концепцию весьма позитивно.

По мнению Головача, идеальный бутик-отель должен быть такой же достопримечательностью города, как Эйфелева башня или Кремль, а гость должен испытывать желание приехать в город именно для того, чтобы насладиться проживанием в таком месте.

Целевая группа клиентов – часто и много путешествующие люди, опытные гости. Цена за номер начинается от 26 000 руб. без НДС. Однако в отеле существует развитая система скидок, и постоянные клиенты платят заметно меньше. Заполняемость отеля высокая, на уровне 85–90% она сохранялась даже в кризисные годы.

Нестандартный бизнес

Эксперты отмечают, что затраты на открытие бутик-отеля в Москве выше, чем в большинстве стран. И времени на реализацию такого проекта здесь требуется гораздо больше. А конкурировать отелю приходится со всеми гостиницами Москвы, которые предлагают тот же уровень цен и расположение в центре, добавляет Головач. «В настоящее время в России бутик-отели или группы бутик-отелей размером 80–150 номеров при правильном управлении способны показывать результаты заметно выше рынка», – уверен тем не менее управляющий.

Бутик-отели могут оказаться как значительно более прибыльными, нежели стандартные сетевые продукты, так и вовсе нерентабельными, рассуждает Ольга Широкова. Скоморовский отмечает высокую себестоимость такого продукта. Хотя ее сложно сопоставить с затратами на строительство пятизвездочного отеля «уже потому, что идея в бутике должна превалировать над комфортом», уточняет эксперт. Кроме того, отели чаще строят с нуля, под бутики используют уже существующие здания. Или создают их в таких местах, которые с точки зрения экономики проекта вообще сложно поддаются оценке. Например, отель в ледяной скале или пещере. Но, по мнению Скоморовского, сделать бутик-отель уж точно дороже, чем гостиницу категории «3–4 звезды».

Себестоимость строительства номера стандартного отеля уровня «4 звезды» может составить от $100 000 до $300 000, в зависимости от города и расположения объекта, оценивает Ивашкевич. Себестоимость номера бутик-отеля достигает $1 млн, но среднегодовая стоимость проживания может отличаться от номеров в стандартных отелях всего на 20–50%.

Тем не менее запреты на строительство жилья в центре, изменение планировочных объемов при реконструкции зданий дают шанс для развития бутик-отелей в исторических объектах столицы.

Эффект модного ореола

Анжелика Норманн, руководитель направления консультационных услуг в области гостиничного бизнеса в России и СНГ «Эрнст энд Янг»:

– Прошлым летом я провела несколько дней в отеле Armani в Дубае, в башне Burj Khalifa. Это действительно стильный отель с великолепным дизайном и безукоризненным обслуживанием (у каждого гостя есть свой Lifestyle Manager). И действительно что-то такое уникальное витало в атмосфере. Или это просто слишком много затемненных зеркал? Но ощущение запомнилось и понравилось. Думаю, lifestyle-отели в моем лице получили еще одного верного сторонника. Классическое определение бутик-отеля – «небольшой, стильный, дизайнерский и независимый». Термин lifestyle появился позднее и был изначально связан именно с бутик-отелями. Ему даже пока не подобрали русского аналога. Гостиницы lifestyle также предлагают своим гостям проживание в модных и стильных интерьерах, в создании которых принимали участие известные дизайнеры (Bulgari, Missoni, Armani), однако сами гостиницы необязательно маленькие – иногда их номерной фонд превышает 100 номеров. Термин lifestyle появился, когда в сегмент бутик-отелей пришли международные гостиничные сети. В Москве и Санкт-Петербурге мало бутик-отелей и отелей lifestyle. Mamaison Pokrovka, Golden Apple и Savoy в Москве и недавно открывшиеся W Hotel и Domina Prestige в Санкт-Петербурге – вот, наверное, и все. С точки зрения операционных показателей эти отели сопоставимы с аналогичными отелями своей категории. Анализируя деятельность бутик-отелей на более развитых рынках (Лондон, Лос-Анджелес, Нью-Йорк), эксперты выделяют две особенности. Во-первых, так называемый «эффект ореола». Общий имидж и восприятие бутик- и lifestyle-отелей позволяют им продавать свои номера и оказывать услуги по ценам, сопоставимым с традиционными отелями класса luxury, хотя операционные затраты часто бывают ниже. Во-вторых, доходы ресторанов и баров таких отелей могут составлять 40–50% всех доходов отеля (в сравнении с 20–30% в традиционных отелях). Рестораны и особенно бары, расположенные в стильных и модных местах, которыми являются бутик- и lifestyle-отели, популярны.