Рынок рукопожатий

В прессе все больше комментариев от юристов из какого-нибудь бюро «Незнайкин и партнеры», готовых комментировать все – от арбитражных судов на Кайманах до исполнения судебных решений в Мозамбике. Что они об этом знают?!» – так директор по правовым вопросам «Русала» Игорь Макаров ответил на вопрос «Ведомостей», насколько важна публичная активность юрфирмы.

Юридический рынок консервативен, простора для фантазии маркетологов нет, замечает замгендиректора Lexpro Александр Московкин. Для продвижения бизнеса используются классические приемы: участие в конференциях и семинарах, подготовка обзоров, публикации в прессе. «Линия права» рассылает обзоры об изменениях в законодательстве и арбитражной практике два раза в неделю, число читателей выросло за год на 30%, рассказывает партнер фирмы Андрей Новаковский. «Пепеляев групп» выпускает журналы «Налоговед» и «Конкуренция и право». Около 30% клиентов приходят благодаря маркетинговым усилиям при маркетинговом бюджете в 5% от выручки (в 2011 г. составила 1,1 млрд руб.), говорит управляющий партнер фирмы Сергей Пепеляев.

Однако часть фирм предпочитают обходиться без стандартных маркетинговых приемов: редко участвуют в конференциях и неохотно общаются с прессой. Как правило, это крупные международные фирмы, для которых лучший PR – бренд, клиенты и проекты, говорит редактор Lawfirm.ru Андрей Гладков. Но и для компаний уровнем ниже «сарафанное радио» – один из самых надежных инструментов. Хорошее сопровождение проекта – само по себе реклама, как правило, появляется два-три новых клиента, рассказывает партнер «Ласета партнерс» Сергей Баев: «Мы накапливаем портфолио проектов, начинаем раскрывать сделки, информация о которых перестала быть конфиденциальной, и участвовать в рейтингах».

Эффективный способ получить клиента – переманить известного юриста у конкурентов. В основном клиенты ориентируются на конкретного специалиста и нередко передают ему все проекты, рассказывает юрист крупной международной фирмы, а компания этому противодействует, стимулируя клиента работать со всей командой. Во-первых, это способ заработать на клиенте больше, во-вторых, страховка на случай, если юрист уйдет и решит увести клиентов с собой, объясняет он.

Клиенты готовы следовать за юристами, особенно если они переходят в фирму сопоставимого уровня, говорят опрошенные «Ведомостями» руководители юридических служб крупных компаний (см. стр. 16). Менее склонны они передать проект недавно созданной фирме, но есть и такие случаи. Один из наиболее известных примеров – IPO «Яндекса», его сопровождала со стороны эмитента «Ласета партнерс», учредитель которой Баев был ранее партнером в «Линии права». «Яндекс» выбрал консультанта на тендере, говорил Баев. «Мы работали не с фирмой, а с конкретным юристом, который знал компанию и который хорошо себя зарекомендовал в качества партнера в «Линии права», – отвечал ранее на вопрос «Ведомостей» представитель «Яндекса».

Другой известный пример борьбы бывших членов одной команды – распад «Пепеляев, Гольцблат и партнеры». «Почти все клиенты ушли за нами, им так было комфортнее», – говорит управляющий партнер Goltsblat BLP Андрей Гольцблат. Тогда фирму покинули девять партнеров и 70 юристов корпоративного блока. «И все равно приходилось объяснять, что мы те же самые, не хуже, чем было», – добавляет Гольцблат. Некоторые клиенты потом вернулись, отмечает Пепеляев, но маркетинговая политика в тот период действительно была куда более активной.

Помимо наличия высококлассных специалистов привлекает клиентов и близость юрфирмы к власти, следует из опроса«Ведомостей». Клиенты в некоторых случаях заинтересованы не столько в специалистах фирмы, сколько в ее лоббистских ресурсах, тогда при уходе юриста за ним последуют немногие, рассказывает сотрудник крупной международной фирмы.

Клиенты работают с людьми, а не с компаниями, говорит партнер White and Case Андрей Донцов, но делать ставку только на наем новых юристов нельзя. Без маркетинга обойтись нельзя, объясняет он, но это трудная задача и публикации в прессе не помогут: «Люди покупают рукопожатия».