Охота на миллионеров

Банковское сообщество не выработало единого стандарта, кого из клиентов относить к премиальной категории, однако в большинстве случаев входной билет – от 3 млн руб. Такой порог, к примеру, установлен в головном офисе банка «Санкт-Петербург», в филиальной сети он выше – 9 млн руб. В Альфа-банке условие членства в «А-клубе» (private banking) – не менее $100 000 на счетах либо $300 000 в депозитах, в банке «КИТ финанс» к VIP-клиентам относят тех, кто разместил от 3 млн руб., к сегменту mass-affluent – от 500 000 руб., а в «Абсолют банке» статус VIP дает депозит или инвестиционный продукт на 1,5 млн руб. Но объем депозита – не исчерпывающий критерий, не менее важны рекомендации действующих клиентов и принадлежность к определенным социальным группам, отмечает Горба. Стать клиентом премиального отделения Сбербанка можно, в частности, разместив в продуктах Сбербанка или работающих с ним управляющих компаний не меньше 4 млн руб. В этом году Сбербанк открыл первое отделение в Петербурге.

Найти и удержать привилегированных клиентов сложнее, чем обычных. Активный поиск на деловых и светских мероприятиях и уж тем более холодные звонки перестали быть эффективными. Основное усилие направлено на удовлетворение и удержание существующих клиентов с расчетом на их дальнейшие рекомендации, говорит Куняшева. По ее словам, такой подход приносит результат: многие клиенты, ушедшие из «КИТ финанс» в 2008 г., возвращаются в банк. Богатых клиентов надо искать прежде всего в своей собственной базе, уверен Иоффе: «Мы же видим, сколько получают 600 000 наших зарплатных клиентов и сколько тратят владельцы кредиток «ВТБ 24». Понимая, какие у них доходы, мы делаем им предложение». Кроме того, «ВТБ  24» размещает информацию о своих программах у партнеров-автодилеров, в отраслевых СМИ, например в журналах, которые раздают в самолетах, у ипотечных партнеров. Основной канал привлечения новых клиентов – рекомендации уже существующих клиентов, кроме того, часть VIP-клиентов приходит благодаря личным контактам топ-менеджмента, часть – собственники и руководители компаний, которые являются корпоративными клиентами, делится Вадим Исаков, руководитель отдела индивидуального обслуживания управления частным капиталом филиала «Петровский» банка «Открытие».

Премиальный сегмент – основа стабильной клиентской базы,такие клиенты лояльнее, чем mass market и retail, говорит Светлана Куняшева, начальник управления по работе с частными клиентами банка «КИТ финанс». Такие клиенты, по ее словам, обеспечивают банку значительное увеличение пассивной базы за сравнительно небольшое количество операций. В «КИТ финанс» этот сегмент составляет 7–8% клиентской базы, но обеспечивает 80–85% от пассивов физлиц, или 2–3% от общей базы пассивов. У филиала «ВТБ 24» порядка 6000 премиальных клиентов, в квартал открывается 1000–1500 пакетов «Приоритет», около 500 пакетов «Привилегия», доход владельцев которых, как правило, составляет от 100 000 руб. в месяц, сказал в интервью «Ведомостям» его управляющий Михаил Иоффе. В филиале «Абсолют банка» обслуживается более 7800 человек, к VIP-сегменту относится около 700 из них, говорит Любовь Давыдова, начальник управления по работе с состоятельными клиентами. Она добавляет, что их депозиты составляют более 50% от общего объема вкладов филиала. В банке «Санкт-Петербург» на премиальных клиентов приходятся сотые доли процента клиентской базы, однако в пассивах – более 20%, говорит вице-президент банка «Санкт-Петербург», руководитель направления Private Banking Михаил Горба.

По оценке «ВТБ 24», в Петербурге живет 125 000 человек, которых можно отнести к категории привилегированных клиентов. Речь может идти о 7000–8000 человек с состоянием от $1 млн (без учета принадлежащей им недвижимости), считает Горба. А по мнению Нелли Хрыковой, руководителя службы развития, розничного бизнеса и частного банковского обслуживания «Банка БФА», в городе проживает около 30 000 семей с годовым доходом свыше $300 000. К наиболее перспективным клиентам можно отнести топ-менеджеров крупных компаний-монополистов, добавляет Горба. VIP-аудитория является ключевой с точки зрения кросс-продаж: принадлежащие частным клиентам компании зачастую становятся корпоративными заемщиками, и наоборот, отмечает Куняшева. Банк «Санкт-Петербург» ожидает ежегодное увеличение VIP-клиентов на 20% в ближайшие годы, сообщил Горба.

Работой с VIP-клиентами в банках занимаются специализированные подразделения, предлагающие миллионерам отдельную линейку продуктов и персонального менеджера (см. врез). Все это стоит отдельных денег, уточняет Иоффе: «Нужно менять психологию клиентов. В конце 90-х достаточно было принести вклад, чтобы банк выдал целую пачку карт и других услуг, естественно бесплатно. Теперь экономика поменялась». В его банке годовое обслуживание пакетов привилегированных услуг колеблется от 10 000 до 30 000 руб., пакет «Премиум» стоит 75 000 руб. В «Абсолют банке» премиальное обслуживание при наличии депозита – без комиссии, в ином случае клиент может приобрести пакет VIP-обслуживания стоимостью 1000 руб. в месяц, говорит Давыдова. Цена дифференцирована и зависит от размера срочных средств под управлением банка, при размере активов от 300 млн руб. практически весь пакет банковских услуг бесплатный, замечает Горба. Отдельные услуги, прежде всего небанковские, тарифицируются индивидуально в зависимости от сложности задачи и трудозатрат банка, добавляет он.

Президент холдинга «Олимп» Евгений Войтенков говорит, что является VIP-клиентом западного и частного российского банков, в последнем его компания кредитуется более 10 лет. Впрочем, «никаких особых привилегий» он не получает»: «Стоимость кредитных средств для нас все равно не меняется, хотя я и не считаю это несправедливым». Председатель совета директоров группы ЛСР Игорь Левит (VIP-клиент четырех российских банков) говорит, что сам статус премиального клиента «для него абсолютно не важен». «Премиальный статус дает минимальную доходность. Самое важное – это удобство, персональное обслуживание», – говорит он. Сильные стороны отечественных банков – меньшая по сравнению с западными организациями зарегламентированность, знание потребностей и менталитета россиян, делится топ-менеджер.