Неменяющиеся ценности

Кризис тем не менее свидетельствует о том, что не все бренды способны сохранить свою ценность. Совокупная стоимость 100 самых дорогих брендов мира, которые вошли в рейтинг BrandZ, составленный Мillward Вrown Оptimor (MBO), практически не изменилась за год, составив $2,4 трлн. Аналогичная ситуация наблюдалась во время рецессии 2008–2009 гг. При этом некоторые, например Nokia и Goldman Sachs, вовсе выпали из рейтинга. Когда-то крупнейший производитель мобильных телефонов так сильно отстал от конкурентов и по финансовым показателям, и по популярности, что не вошел даже и в топ-20 ведущих технологических брендов (рейтинги по 13 отраслям см. на стр. 15–18). Goldman Sachs, репутация которого уже в этом году была подорвана открытым письмом бывшего исполнительного директора, который рассказал, что сотрудники инвестбанка называют клиентов «маппетами», в прошлом пострадал, в частности, из-за ухудшения финансовых показателей (они учитываются при расчете стоимости бренда, см. стр. 14).

А вот стоимость 20 самых дорогих брендов выросла очень сильно, указывает Питер Уолш, глобальный директор Millward Brown по проекту BrandZ: «Сильные становятся еще сильнее. Сильный бренд очень хорошо защищает от финансовых неурядиц и рецессии». Лучшее подтверждение тому – рост стоимости Apple, которая второй год подряд возглавляет рейтинг, на 19% до $183 млрд. Apple увеличивает отрыв, несмотря на то что из-за кризиса для потребителей наступили тяжелые времена; тем не менее, покупая продукцию компании, они как бы говорят: «Мы этого заслуживаем», отмечает Уолш.

В целом технологические и телекоммуникационные бренды – это почти треть участников рейтинга, и на них приходится более трети совокупной стоимости топ-100. Лидером по темпам роста (74%) стал Facebook (19-е место, $33,2 млрд). Его полная противоположность – BlackBerry, подешевевший на 75% и выпавший из рейтинга (см. стр. 17).

По данным опросов, которые MBO провела среди более чем 2 млн потребителей в 31 стране, в прошлом году на покупку почти 60% товаров повлияла сила бренда. Десятилетие назад этот показатель составлял 43%, увеличение произошло во многом за счет потребителей, для которых ранее определяющее значение имел вопрос цены. Но отношение покупателей к брендам в разных странах разное, указывает Пьер Пилорж, партнер Ernst & Young и специалист в сфере работы с клиентами. В развитых странах, согласно собственному исследованию Ernst & Young, лишь каждый четвертый покупатель говорит, что бренд повлиял на его решение о покупке. А вот в развивающихся странах такой показатель может быть гораздо выше – в частности, 30% в Индии и 40% в Китае. Пилорж объясняет это особенно сильным среди жителей развивающихся стран желанием обладать ценным (а порой и статусным) продуктом.

Кроме того, важное значение имеет качество, особенно в таких странах, как Китай, где, например, неоднократно случались скандалы с отравлением людей из-за некачественных продуктов питания – от попадания меланина в молоко в 2008 г. до выявления крупных партий зараженной капусты в этом месяце. Между тем на развитых рынках люди гораздо активнее взаимодействуют с поставщиками товаров и услуг, а не просто следуют модным тенденциям, брендам и продуктам, добавляет Пилорж. Эта активность проявляется, в частности, в том, что на решение о покупках часто влияют консультации с друзьями и членами семьи, а также с пользователями социальных сетей.

МВО тоже указывает на все возрастающую роль социальных медиа в формировании представления о брендах и продуктах. Например, Burberry получила большие выгоды от «демократизации моды» через интернет, отмечает Уолш. Прошлым летом британская компания по производству предметов роскоши, проводя международную кампанию по продвижению аромата Burberry Body, решила отказаться от рекламы в глянцевых журналах в пользу рекламы через Facebook. Восьми миллионам подписчиков страницы Burberry в соцсети было предложено получить богато упакованный образец аромата по почте; это сильно увеличило клиентскую базу Burberry и число подписчиков.

По данным самой компании, теперь на цифровые медиа выделено более 60% ее годового маркетингового бюджета. Между тем в среднем в мире этот показатель составляет 15–20%.

Burberry вполне может считаться международным брендом – ее магазины расположены от Нью-Йорка до Шанхая. А вот некоторые бренды, вошедшие в рейтинг, не могут похвастаться такой популярностью. Но они и компании, которым они принадлежат, сильны на своих национальных рынках; в особенности это касается быстро развивающихся стран. В числе таких брендов – операторы мобильной связи MTN и Bharti Airtel. MTN – первый южно-африканский бренд, попавший в топ-100, а индийский Airtel, впервые оказавшийся в рейтинге, – второй представитель своей страны. Также два бренда в рейтинге – от России. Китайский Moutai тоже мало кому знаком за пределами страны, однако рыночная капитализация компании China Kweichow Moutai Distillery, выпускающей премиальный алкоголь, примерно равна капитализации крупнейшей компании мира по производству алкогольных напитков Diageo. По данным Hurun Report, специализированного издания для богатых китайцев, Moutai – единственный китайский продукт, входящий в десятку подарков, наиболее популярных среди миллионеров материкового Китая (см. стр. 16).

Отражением более масштабных мировых экономических тенденций является тот факт, что в топ-100 теперь входят 20 брендов из развивающихся стран, тогда как в 2006 г., когда стал составляться рейтинг, их было всего два. Их совокупная стоимость немного сократилась по сравнению с 2011 г. (впервые за время составления рейтинга), однако это, по словам Уолша, частично объясняется динамикой финансовых показателей, в частности – валютных курсов.