Олимпийское подспорье

"Бренды – спонсоры Олимпийских игр получают гигантское преимущество, – говорит Питер Уолш, глобальный директор Millward Brown по BrandZ. – Спонсорство для них – мощное подспорье в ряде важнейших областей и средство защиты от конкурентов, которые также могут обладать сильными брендами".

Бренды из рейтинга 100 самых дорогих – всемирные партнеры Международного олимпийского комитета (МОК) – это Coca-Cola, GE, McDonald’s, Panasonic, Samsung и Visa. Adidas, BMW и BP, также входящие в рейтинг, являются национальными партнерами Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне, а еще один его участник, Cisco, – партнер и поставщик лондонских Игр.

BrandZ сопоставила компании – всемирных партнеров МОК с их ближайшими конкурентами. Coca-Cola сравнивалась с PepsiCo, GE – с Siemens, McDonald’s – с KFC, Samsung – с Sony, а Visa – с MasterCard. По показателю лидерства «олимпийцы» набрали 118 баллов против 105 у конкурентов, по показателю желанности бренда – 113 против 104, по показателю корпоративной репутации – 108 против 101. «Это сильные бренды, лидеры в своих отраслях, – говорит Уолш. – Нельзя утверждать, что они сильнее других лишь благодаря Олимпиаде. Просто более крупные и успешные бренды стремятся стать спонсорами, и это выгодно олимпийскому движению».

Не случайно в сфере спортивного спонсорства ведущая роль принадлежит крупным глобальным брендам; владеющие ими транснациональные компании стремятся расширить сферу влияния своих продуктов. «Международные спортивные и прочие мероприятия – идеальная платформа для компаний, желающих превратить свой бренд из национального в глобальный, получить известность по всему миру, – поясняет Терри Тиррел, председатель брендингового агентства The Brand Union, входящего в WPP Group. – Эта платформа имеет преимущества перед обычными рекламными кампаниями, даже проводимыми в общемировом масштабе».

Вместе с тем, предупреждает Тиррел, следует быть осторожным и всячески избегать ситуаций, связанных с грязными проявлениями в спорте: коррупцией, подкупом, договорными матчами, неспортивным поведением. В этом смысле ориентация на олимпийские принципы может оказаться очень полезной.

Пекинская Олимпиада дала брендам возможность укрепить позиции на развивающемся рынке, а в случае с Лондоном речь идет уже о работе на зрелом рынке, который к тому же очень популярен у туристов. По мнению Хизер Хэнкок из Deloitte, партнера Игр-2012, олимпийское спонсорство достигло важного момента в своем развитии. «На место масштабных, громоздких маркетинговых и рекламных инициатив приходят более тонкие методы, основанные на ценностях, – говорит Хэнкок. – Конечно, компании хотят, чтобы весь мир знал об их поддержке Игр, но при этом сознательно фокусируются на узкоцелевых видах деятельности». В пример она приводит BP, позиционирующую себя как партнера Лондона в области не только обеспечения энергоносителями, но также экологической устойчивости и компенсации углеводородных выбросов.

Олимпийские спонсоры стараются использовать культурные, туристические и прочие особенности Лондона, отмечает Стив Мартин, генеральный директор рекламного агентства M&C Saatchi Sport & Entertainment: «Это очень богатое место со своей уникальной индивидуальностью, известной всему миру. Бренды заинтересованы в том, чтобы их с ней ассоциировали».

Coca-Cola использует для этого специально написанную песню Anywhere in the World и интерактивный музыкальный павильон Beatbox в Олимпийском парке. «Мы хотим привлечь больше подростков к Олимпийским играм и вообще к спорту, – говорит Джеймс Иди, директор олимпийского проекта в Coca-Cola. – Это легче сделать, используя любовь молодежи к музыке и богатое музыкальное наследие Лондона».

Правда, всемирные партнеры МОК берут на себя обязательство поддержать несколько будущих Игр, хотя еще неизвестно, где они пройдут. Мэтт Роган, управляющий директор консалтинговой компании Two Circles, обращает внимание на растущее стремление небольших развивающихся стран бороться за право проведения Игр. Хозяйка Олимпиады получает значительные долгосрочные выгоды с точки зрения решения социальных проблем, однако для спонсоров это может быть сопряжено с неудобствами: они могут предпочитать работать либо в наиболее развитых государствах, либо на самых динамичных развивающихся рынках.

«Не стоит недооценивать возможности спорта в плане привлечения гигантских аудиторий, как потребительских, так и деловых, – говорит Уолш. – Если вам удается закрепить за своим брендом позитивную ассоциацию, доказать всем, что вы действительно помогли, и при этом не вызвать раздражения у аудитории, то уважение к бренду неимоверно вырастает. Вы устанавливаете контакт с людьми в очень благоприятном контексте, и возникающие при этом эмоции мало с чем могут сравниться».