Слишком китайские бренды

Семь из 10 ведущих азиатских брендов, включенных в рейтинг, приходятся на Китай. Но объясняется это в основном – а порой и исключительно – тем, что их бизнес достаточно велик именно у себя на родине, а не потому, что они известны в мире. Хотя позиции Китая в рейтинге неуклонно улучшаются, его бренды пока еще переживают период младенчества. По мнению аналитиков, пройдут годы, если не десятилетия, прежде чем сила этих брендов сравняется со стоящей за ними финансовой мощью. Многие ведущие компании страны контролируются государством, и их размер обусловлен громадностью Китая – местные банки, страховые компании и операторы связи обслуживают 1,3 млрд человек.

Правда, есть и исключения – это крупнейший в стране поисковый сервис Baidu, крупнейшая в мире служба мгновенного обмена сообщениями Tencent и новый участник рейтинга топ-100, производитель премиальных алкогольных напитков Moutai, в своей глобальной стратегии подчеркивающий связь с традиционной (докоммунистической) культурой Китая.

Вместе с тем в рейтинг не попали китайские автомобилестроители, хотя национальный автопром уже 30 лет пытается создавать продукты мирового класса. Китайские потребители почти единодушно признаются исследователям, что иностранные машины привлекательнее практически во всем, кроме разве что цены. Доля зарубежных автопроизводителей на местном рынке превышает 70% и продолжает расти. «Во многом транснациональные автокомпании понимают китайского потребителя лучше, чем их китайские коллеги, – говорит Клаус Паур, аналитик Ipsos. – Иностранцы зачастую добиваются успеха даже в нижнем ценовом сегменте, где прежде доминировали местные компании».

Частные автопроизводители Great Wall Motor и Chery пытаются вести ограниченную международную экспансию, продавая недорогие машины на развивающихся рынках, таких как Бразилия и Россия. Но даже руководители китайских промышленных компаний признаются, что им приходится преодолевать глубоко укоренившееся в мире представление о китайских товарах как о дешевых, низкокачественных и, возможно, даже опасных – будь то автомобили или молочный порошок для младенцев.

Для успеха за рубежом китайские бренды должны сосредоточиться на узких сегментах, где «китайскость» считается достоинством, а не недостатком, полагает Том Докторофф, генеральный директор JWT North Asia, дочерней компании WPP. Пример такой стратегии – бренд Shang Xia, который недавно стали продвигать на рынке предметов роскоши французская Hermes и дизайнер Цзян Цион-ер. «Они встраивают свой бренд в 5000-летнюю культурную традицию и избегают аспектов, способных вызвать негативные ассоциации», – говорит Джерри Клоуд, консультант из фирмы Added Value.

Впрочем, далеко не все компании имеют возможность эксплуатировать романтические традиции династии Цин. Большинству приходится создавать новый образ «китайскости», чтобы занять достойное место среди сильнейших мировых брендов.

Одного глотка китайской водки Moutai достаточно, чтобы понять, с какими проблемами приходится сталкиваться китайским алкогольным брендам при выходе на глобальный рынок. Традиционный напиток слишком уж китайский, в этом его слабость, но, возможно, и сила тоже.

Продажи Moutai за рубежом растут, но в основном за счет жителей КНР, покупающих водку в магазинах дьюти-фри в аэропортах. Да, Чжоу Эньлай угощал Moutai Ричарда Никсона, когда тот приехал с историческим визитом в КНР в 1972 г., но с тех пор напиток так и не обрел популярности в западном мире. Да и мало кому придет охота платить более 2000 юаней ($320) за бутылку неизвестной водки, вызывающей сильнейшее похмелье.

«Думаю, Moutai придется очень много работать, чтобы выйти за пределы Китая, – говорит Бен Кавендер, аналитик China Market Research. – Компания не добилась успеха за рубежом, поскольку потребителям слишком непривычен вкус напитка и непонятно, как и с чем его надо употреблять».

Британская Diageo связывает серьезные надежды с перспективами китайских крепких напитков (байцзю), таких как Moutai. Moutai – элитный бренд на китайском рынке байцзю, объем которого превышает 300 млрд юаней ($47,4 млрд). По прогнозам Euromonitor, в обозримом будущем этот рынок будет расти более чем на 10% в год. Недавно Diageo купила один из наиболее известных брендов байцзю, Sichuan Swellfun, рассчитывая сделать его популярным во всем мире.

Пол Уолш, генеральный директор Diageo, верит, что со временем байцзю по распространенности сравняется с виски. «На такие вещи требуется время, – поясняет Уолш. – Когда человек первый раз пьет виски, вкус не кажется ему изысканным. Некоторым из наших брендов понадобилось лет 200, чтобы их признали везде».

Возможно, когда-нибудь Moutai удастся сделать для продвижения бренда «Китай» не меньше, чем скотч сделал для популяризации Шотландии. Не исключено, что самые богатые люди мира начнут коллекционировать редкие сорта Moutai так же, как сейчас собирают редкие сорта односолодовых виски. Это стало бы достижением века в области маркетинга.

Как продать Moutai

Цзи Кэлян, председатель совета директоров China Kweichow Moutai Distillery

«В истории страны, насчитывающей 5000 лет, очень многое связано со спиртными напитками. Поэтому в своих международных проектах мы будем не просто продвигать их, а интегрировать с элементами китайской культуры».