Технологии рынка: Я продавать хочу

«Часть крупных девелоперов, оказавшись под контролем банков, прекратили сотрудничество с риэлторами, – говорит Ирина Егорова, управляющий директор Soho Estate. – Хотя есть и исключения. Например, мы подписали контракт с «Галс-девелопментом», подконтрольным ВТБ, на реализацию квартир в ЖК «Литератор» на ул. Льва Толстого». Напротив, кризис многих застройщиков заставил активнее идти на общение с агентствами, считает Апрелев. «Надо было увеличить клиентскую базу. Имело смысл пойти на издержки, но привлечь людей, которые дополнительно рекламировали бы наш продукт. Когда больше продавцов, вероятность оперативного привлечения денег увеличивается», – объясняет Евгений Штраух, гендиректор инвестиционно-строительного холдинга Galaxy Group.

«Дон-строй» традиционно продает новостройки сам. «Это позволяет формировать полноценную клиентскую базу и держать руку на пульсе изменений покупательского спроса», – объясняет Ирина Постовалова, заместитель гендиректора «Дон-строй инвеста». За январь – апрель 2012 г. средний показатель объемов продаж составил около 42 квартир в месяц (3700 кв. м), в то время как за аналогичный период 2011 г. удавалось продавать 28 квартир в месяц (2361 кв. м). В мае у компании в продаже находилось 160 513 кв. м жилых площадей (1321 квартира), включая все сегменты (бизнес, премиум, de luxe) без учета машино-мест и нежилых помещений.

В кризис с рынка ушла часть строительных и риэлторских компаний, но и покупателей стало существенно меньше. Теперь спор идет не только о размере комиссионных (2–4% от стоимости объекта) и технологиях продаж, но и о влиянии на рынок.

В разные периоды к услугам риэлторов застройщики прибегали с разной степенью активности, но в среднем по рынку соотношение продающих объекты самостоятельно и через агентства поддерживалось в соотношении 50 на 50, считает вице-президент РГР Константин Апрелев.

Без посредников

Предпочитают продавать самостоятельно «Сити – XXI век», «Ренова-стройгрупп», «Мортон», «Лидер», «Дон-строй», Tekta Group и др. Как объясняет пресс-секретарь «Сити – XXI век» Сергей Лядов, использование агентств недвижимости оборачивается дополнительными издержками и временными затратами «как для застройщика, так и для покупателя». «На размер стоимости потенциальных услуг агентств лучше дать покупателю скидку и иметь с ним постоянную обратную связь, – говорит он. – Мы считаем, что, заключая эксклюзивный договор с риэлторским агентством, девелопер попадает в определенную зависимость от агентства». Привести данные о темпах продаж он отказался: «Если мы продали 100 квартир в одном объекте, а риэлтор – 120 в другом или наоборот, то как это можно сравнивать? Разные районы расположения объекта, разные потребительские характеристики, разные сегменты и цены, разные застройщики, разные стадии готовности объекта, разные схемы продаж – и все эти факторы влияют на продажи». Но сейчас, добавляет он, докризисные показатели по продажам жилья превышены на 100–110%. А штат сотрудников коммерческого департамента увеличился в 2 раза по сравнению с 2007–2008 гг.

«Разница в марже, если продают риэлторы или собственная коммерческая служба, – 1–2%, многим застройщикам сражаться за такие проценты как-то лениво, они с чистым сердцем отдают продажи одному или нескольким агентствам. А мы оставляем эти проценты в компании. Лишняя прибыль никому еще не помешала», – делится Роман Семчишин, коммерческий директор Tekta Group.

Сходной позиции придерживаются в финансово-строительной компании «Лидер». Ее президент Владимир Воронин уверен: мотивация отдела продаж застройщика выше, чем у привлекаемых агентов. «Уже пять лет компания имеет собственное агентство, это позволяет оперативно корректировать ценовую политику и делать процесс продаж более прозрачным. Но если объемы строительства невелики, собственное агентство становится нерентабельным», – уточняют в «Лидере».

«В рекламе агентство недвижимости раскручивает в первую очередь свое имя, а не имя застройщика и его проект», – считает Надежда Башбынар, исполнительный директор Storm Properties. Хотя многое определяется самим объектом и установленным уровнем цен. Для бутиковых элитных проектов в центре города хорошим показателем будет продажа 1–2 квартир в месяц, считает Башбынар. А вот по объектам массовой застройки большинство девелоперов рассчитывает завершить реализацию квартир до окончания строительства. Значит, надо продавать 1–2 квартиры в день. При застройке кварталами или микрорайонами нормой будет считаться продажа 5–10 квартир в день.

«В настоящее время многие риэлторы стараются всеми способами увеличить прибыль и входят в некоторые проекты как инвесторы. В этом случае гарантий, что они одинаково интенсивно будут продвигать и собственный объект, и объект заказчика, никто не дает. Наоборот, с огромной долей вероятности приоритет будет отдаваться собственному объекту, из-за чего другие предложения будут терять часть потенциальных покупателей», – рассуждает Воронин.

В «Лидере» уверены, что сейчас все больше покупателей предпочитает иметь дело непосредственно с застройщиком, считая, что так будет дешевле и надежнее или что так они получат более полную информацию об объекте. Застройщики, как правило, самостоятельно продают самые ликвидные квартиры, а риэлторам предлагают на реализацию проблемные – на первых или последних этажах, угловые или квартиры большой площади, создавая тем самым дополнительный канал сбыта (и это риэлторам как раз не нравится). «Если клиент видит на объекте рекламу застройщика, то, даже если цена одинакова, он пойдет к застройщику, не к риэлтору. И выступать загонщиками риэлторские компании не собираются», – говорила в интервью «Жилому фонду» Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании «Бест-новострой».

«Компания формирует базу для привлечения клиентов к новым проектам, а может быть, продаже того, что ими уже было приобретено ранее, – говорит Постовалова. – Наши опросы показывают, что более 23% клиентов покупают у нас более одной квартиры – мы считаем это хорошим показателем лояльности. Члены нашей клиентской базы первыми получают информацию о новых проектах и имеют возможность забронировать в них квартиру еще до официального открытия продаж. У нас есть масса примеров, когда семья, некоторое время назад купившая квартиру, приходит приобретать жилье в новом доме для выросшего ребенка или пожилых родителей. Если у клиента возникает необходимость продать купленную в нашем доме квартиру, он также обращается к нам. Так наш отдел продаж аккумулирует целевой спрос, направленный именно на наши объекты».

Ранее «Дон-строй» сотрудничал с риэлторами, работающими в элитном сегменте, вспоминает Ирина Могилатова, гендиректор агентства недвижимости Tweed: «Теперь пробует продавать ЖК «Смоленский» самостоятельно. Вероятно, хочет заработать все деньги сам».

Купить лояльность

По мнению Могилатовой, на элитном рынке это рискованная политика: «Клиенты давно поделены. В большинстве своем они уже покупали или продавали что-то, поэтому имеют своего риэлтора». «Если девелопер продает объект самостоятельно, у риэлторов на рынке нет информации по нему. Спроси его, что это за объект, – в лучшем случае он скажет клиенту, что не знает, в худшем – укажет на недостатки, – рассказывает Могилатова. – Принимая решение работать с агентствами недвижимости, девелопер на самом деле покупает себе лояльность рынка». В противном случае застройщик настраивает против себя весь рынок, категоричен гендиректор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. «В условиях, когда многие операторы рынка дышат на ладан, не строители с их несметными объемами нереализованного жилья, а именно успешные риэлторы имеют возможность выбирать, с какими объектами выстраивать работу», – уверен он.

По мнению Марии Литинецкой, гендиректора компании «Миэль-новостройки», если застройщик решил привлекать риэлторов, то наиболее удачен «коэксклюзив» – взять 2–3 агентства, которые можно без труда контролировать. «Привлекать больше компаний нет смысла – начнется демпинг», – соглашается Вадим Ламин, управляющий партнер агентства недвижимости Spenser Estate.

«Если застройщик заводит в проект хотя бы двух риэлторов, он всегда отыгрывает комиссию, незначительно повышая цену за 1 кв. м. Отказываясь от риэлторов, он недополучает прибыль. Во время переговоров с собственниками я не раз доказывала и обосновывала это на бумаге в цифрах за пять минут», – утверждает Доброхотова.

Кто больше заинтересован

Ирина Доброхотова рассказала, что «Лидер» несколько месяцев назад вел с ее агентством переговоры, но стороны «разошлись во взглядах на технологии продаж». «В результате «Лидер» теряет сегодня большие деньги на рекламу, на содержание собственного отдела продаж», – убеждена Доброхотова. По ее подсчетам, стоимость содержания отдела обходится в 1,2–1,5% от выручки. Это не считая стоимости рекламных расходов, которые потребуют аналогичных по объему вложений.

«Наивно думать, что, придя на объект без риэлтора, можно получить скидку на риэлторский процент. На самом деле прайс-лист один, – говорит Ирина Могилатова. – А иной раз риэлтор даст даже большую скидку, ведь он борется за клиента, может использовать для этого личные связи и т. п.».

По мнению Доброхотовой, в отделах продаж строительной компании, напротив, в большинстве случаев занижают цены, чтобы выполнить план, «а менеджеры попросту ленятся». Порой собственники не понимают внутренние механизмы процесса и топ-менеджерам компаний несложно вводить их в заблуждение, считает риэлтор. «Ситуация у застройщика часто складывается следующая: нанимают сильного топ-менеджера, и он говорит: буду сам продавать (например, «Главмосстрой-недвижимость», ПИК). Как правило, это акулы в недвижимости, люди с огромным опытом, которые не хотят уступать риэлторам объемы, даже если собственник этого хотел бы», – рассказывает она. Собственнику необходимо иметь информацию с разных, конкурирующих сторон. Иначе он теряет свои деньги. Александр Хрусталев, руководитель «НДВ-недвижимости», с Доброхотовой солидарен: собственная структура продаж застройщика – это ленивое, маломобильное подразделение, которое не имеет ни цели, ни ответственности за процесс продаж.

Загородные споры

На загородном рынке разногласий не меньше. Девелоперы обвиняют риэлторов в том, что они приводят клиентов не в лучшие поселки, а в те, где им обещаны хорошие проценты, неправильно ведут себя на площадке и отпугивают клиентов, что на объекте постоянно находятся новые, необученные люди. Риэлторы считают, что девелоперские компании строят не то, что необходимо клиентам, требуют повысить процент и создать условия для работы.

«В последнее время мы в ОПИН отказались от услуг риэлторов, – говорит Наталья Картавцева, заместитель гендиректора по продажам. – 2011 год в этом смысле был успешным, но сохранится ли такой подход в дальнейшем – вопрос. До этого 70% объема продавали как раз привлеченные компании». После реорганизации отделов в каждом поселке и введения системы мотивации 70% объемов стали продавать сотрудники компании. «Теперь, имея собственный сильный отдел, мы снова начинаем сотрудничать с риэлторскими компаниями – уже разосланы письма в крупнейшие фирмы с предложением войти в пул по реализации наших поселков», – заключает Картавцева. Эту информацию подтверждает Доброхотова: «Апрелевка» будет продаваться с участием «Беста».

Часто на эксклюзивную реализацию риэлторам отдается объект на начальной стадии строительства, агентство вкладывается в раскрутку объекта, а затем девелопер не продлевает договор и дальше продает сам, говорит Дмитрий Бадаев, гендиректор «Вектор инвестментс». Например, поселок «Павлово», который строила ОПИН, начинало продавать агентство недвижимости «Терра».

Могилатова считает: если у девелопера огромный рекламный бюджет, он эффективно продвигает проект и у него отличная служба продаж, то в этом случае, не работая с риэлторским сообществом, он потеряет 20% потенциальных покупателей. Если у девелопера скромный рекламный бюджет и «так себе» продавцы, он потери будут больше – до 50%.

Когда клиент хочет выяснить все досконально, он, конечно, пойдет в отдел продаж девелопера, к риэлторам обращаются те, кто хочет получить экспертное мнение и не хочет выстраивать отношения со многими менеджерами в отделах продаж, обосновывает уместность и той и другой стратегии Анна Шишкина, директор по стратегическому развитию УК «Абсолют менеджмент»: «Понятно же, что всяк кулик свое болото хвалит. Клиенту проще один раз встретиться с риэлтором и за день посмотреть несколько объектов, чем ездить по отделам продаж девелоперов».

Почему они делают это

Роман Семчишин, коммерческий директор Tekta Group:

– С риэлторами невозможно добиться тонкого управления продажами – например, нельзя добиться исполнения техники «директорской скидки». Это когда идет игра в хорошего и плохого продавца. Плохой продавец стоит на своем и пытается убедить клиента купить квартиру по прайсу, а хороший продавец – директор офиса продаж – внезапно выходит на авансцену и предоставляет несколько процентов скидки. Сделка состоялась, все довольны. Риэлторы сначала упираются, потом дают скидку всем, несмотря на запрет со стороны застройщика, и инструмент стимулирования продаж перестает работать. Риэлторы рекомендуют цены, которые идут вразрез с мнением застройщика. Если задача застройщика – максимальная доходность и эффективность, работа с большинством риэлторов неэффективна. Мы делаем ставку на собственную коммерческую службу. Это адекватная реклама, выстроенный call-центр и настроенные на продажу сейлз-менеджеры, обладающие всей полнотой информации о продаваемых объектах. Если упомянуть, что собственная коммерческая служба в 2 раза дешевле агентства, картина становится еще яснее. Риэлторы, безусловно, важны, нужны и полезны, есть задачи, которые лучше них никто не решит. Но большинство крупных девелоперов выбирает собственные отделы продаж.

Елена Юргенева, региональный директор департамента жилой недвижимости по России и СНГ компании Knight Frank:

– Реализация новостроек за рубежом также может вестись как самостоятельно девелопером, так и привлеченными агентами, а может и совместными усилиями. Если выбирается эксклюзивный или коэксклюзивный способ продаж, определяющую роль играет доступ агентств к местному и международным рынкам – в зависимости от того, что за объект продается. Большое значение имеет весь арсенал риэлторских средств: наличие широкой платежеспособной клиентской базы соответствующего ценового сегмента, штата юристов, сопровождающих сделки по купле-продаже недвижимости, а также собственной профессиональной маркетинговой службы с ресурсами для быстрого и эффективного продвижения проекта. Зачастую сам девелопер такими структурами не обладает. Размер комиссионных может варьироваться от 1% от суммы сделки, например, в Лондоне до 4–5% во Франции, 6% в Италии и 15% в Болгарии.