Точка зрения: Клиенты в формате
Российские потребители пока не очень искушены в выборе форматов торговли. Но они быстро адаптируются. В авангарде выступают две столицы, жители которых имеют более высокий уровень доходов, очень активны, много путешествуют, знакомы с международными брендами, поэтому с воодушевлением принимают приход тех или иных марок и торговых форматов в Россию.
Но розничному рынку нашей страны немногим более 20 лет, в то время как рынки Западной Европы и Северной Америки шли к современным форматам торговли с конца XIX в. Этот временной разрыв определяет значительные отличия российского потребителя от европейских или американских.
Последние более зрелые и больше внимания уделяют развлечениям и получению эмоционального или жизненного опыта. Поэтому за рубежом активно развиваются детские магазины, в которых маленьким посетителям дается возможность самим создать свою игрушку (Build a Bear) или поиграть в профессию, заработав деньги, чтобы потом их потратить на то, что им нравится (Kidzania). Европейские и американские потребители очень рациональны, что выражается в заранее планируемых покупках. Россиянам в большей степени характерна импульсивность. Это увеличивает их расходы и, соответственно, доходы ритейлеров. Глобализация рынков приводит российский рынок к быстрому сближению с иностранными «прототипами». Но инновационные форматы выбирают преимущественно столичные города, тогда как жители регионов все еще значительно обделены вниманием ритейлеров.
Даже формат торгового центра (так широко развитый в Москве) представлен далеко не во всех городах с населением от 300 000 до 1 млн человек. Когда в таких городах появляется первый ТЦ, то любимым развлечением для детей становится поездка на панорамном лифте или эскалаторе. Зачастую они видят его впервые в жизни.
Российский потребительский рынок все еще очень далек от насыщения. Крупные международные ритейлеры, работающие в России, говорят, что их магазины здесь по оборотам и посещаемости входят в топ-10 в мире. В сочетании с более низким уровнем доходов это показывает, насколько велик потенциал нашего рынка. Но у этой медали есть и другая сторона: на развитых рынках все торговые сети работают под лозунгом customer is the king (клиент – это король). Девиз многих ритейлеров, работающих в России: «Зачем напрягаться, клиенты и так к нам придут».
Для многих россиян шопинг все еще остается основным доступным способом развлечений, что связано с общей неразвитостью индустрии досуга. Даже в Москве и Санкт-Петербурге на выходных невозможно без очереди попасть во многие музеи или популярные места отдыха, доступные по цене для среднего класса. В региональных городах ситуация еще хуже. Вот люди и ходят в торговые центры для того, чтобы провести свободное время, встретиться с друзьями. В России в отличие от многих стран Европы нет законодательных актов, не разрешающих торговым центрам работать по воскресеньям (чтобы стимулировать людей к более активному и культурному отдыху, а также чтобы снижать давление на малый бизнес в сфере торговли). Поэтому для многих российских региональных городов открытие торговых центров – это еще и культурное событие. Принимая во внимание климат, непопулярность спорта и отсутствие спортсооружений, оказывается, что в ряде регионов, особенно в зимнее время, посещение торгцентра является единственной возможностью провести с семьей выходные.
Сравнив как-то с американскими коллегами список потенциальных операторов, которые могут арендовать площади в торговом центре в России и США, мы насчитали для первых больше 400 марок одежды, обуви и аксессуаров и всего 50 операторов фудкортов, кафе и ресторанов. В американском же списке была всего сотня с небольшим операторов одежды и обуви и свыше 120 – кафе и ресторанов. Но россияне все больше перенимают западный образ жизни и готовы больше времени и денег тратить на развлечения вне дома. Например, в 2006 г. мы сдавали в аренду ТЦ «Вернисаж» в Ярославле. После открытия в нем оказалось всего четыре кафе на фудкорте, которые были не слишком популярны у посетителей. Сейчас фудкорт расширился и очень хорошо работает. И девелопер планирует открыть в ТЦ кинотеатр.