Антикризисный ребрендинг

С 12 сентября из названия школы исчезло указание на два бельгийских города – Левен и Гент, с которых начиналась ее история, новое название – Vlerick Business School. Этот бренд делает акцент на международный характер школы и де-факто она уже является таковой, говорит Анастасия Коршунова, директор по маркетингу Vlerick в России. Несколько лет назад совместно с Пекинским университетом школа открыла программу в Китае, потом вышла на рынки ЮАР и России (открыла школу и кампус в Санкт-Петербурге), что привело к росту числа иностранных студентов. Если в 2008/09 учебном году иностранными среди 487 слушателей были 22%, то в прошлом году их было уже 49% из 611 студентов. Доля иностранных преподавателей – 30%, что сопоставимо с результатами ведущих международных школ мира: в Stanford Graduate School of Business этот показатель – 39%, в London Business School – 83%, по данным рэнкинга FT MBA 2012.

Ребрендинг – это реакция на мировой экономический кризис, показавший несостоятельность общепризнанных подходов, утверждает Серж Хейвард, директор по развитию Vlerick в России. Школа ищет новые пути развития, один из которых – превращение не просто в международную компанию, а в центр подготовки предпринимателей. «Мы изменили программы так, чтобы у студентов оставалось больше времени для личностного развития и формирования предпринимательского духа. В программе будет уделяться больше внимания развитию лидерских качеств, умению управлять командой творческих людей, вести переговоры и делать презентации», – поясняет он. Принцип формирования групп также поменялся. У слушателей группы EMBA-2012, сформированной в Санкт-Петербурге, не только разный уровень – в ней есть и топ-менеджеры, и менеджеры среднего звена, – но и отраслевой опыт: помимо людей из бизнеса в нее зачислены врачи, люди искусства и государственные служащие. «Объединение людей разных профессий должно сделать учебный процесс более увлекательным и полезным», – полагает Хейвард.

По данным WSJ, в 2012 г. интерес абитуриентов к программам full-time МBA многих бизнес-школ сильно упал (см. статью на стр. 13). Те школы, которые смогли реформировать свои программы и выбрали новую маркетинговую стратегию, не только не потеряли, но даже увеличили количество абитуриентов в этом году. Например, в Darden School of Business после принятия нового маркетингового плана количество поступавших выросло на 9%, пишет WSJ.

Алла Жаворонкова, директор международного направления Begin Group, оценивает изменения в Vlerick позитивно. Переименование должно привлечь внимание аудитории и соответствует общему курсу школы на глобальное образование, в тренде находится и курс на предпринимательство – сейчас многие отходят от концепции подготовки универсального менеджера, говорит она.

Главное – качество программы, преподавательский состав и перспективы выпускников, считает Анна Чащина, директор по маркетингу MBA Consult. Если у Vlerick с этим ничего не изменится, она так и останется середнячком международных рейтингов, добавляет она.