Фрэнк Беннэк: Персона - Фрэнк Беннэк, гендиректор Hearst Corporation

Женщины на высоких каблуках, выглядящие так, словно только что сошли со страниц модного журнала, стремительно проносятся по сверкающему лобби манхэттенского небоскреба. Здесь располагается международная штаб-квартира Hearst Corporation. Звук дождевых струй, стекающих к подножию трехъярусной скульптуры, заполняет весь атриум этой башни, спроектированной Норманом Фостером. А женщины все поднимаются по эскалаторам к лифтам, которые возносят их в редакции журналов Cosmopolitan, Elle и Esquire.

На 44-м этаже, где сидит руководство, атмосфера совершенно другого столетия. Фрэнк Беннэк, 79-летний генеральный директор Hearst, прогуливается по коридору, отделанному деревянными панелями. На одной из стен – грандиозный портрет основателя группы Уильяма Рэндольфа Хёрста, чей новаторский стиль лег в основу одной из крупнейших медиаимперий мира. «Вся здешняя культура была культурой инноваций», – говорит Беннэк. Он усаживается в кресло посреди комнаты с видом на Центральный парк, украшенной китайскими вазами и томами Плутарха в кожаных переплетах, и продолжает: «Обычно [здесь] не требуется много времени, чтобы понять, готовы ли новые люди к инновациям и переменам – или же они не смогут стать частью будущего компании».

Техасские корни

На следующий день после разговоров о будущем Беннэк должен был принимать медиаэлиту Нью-Йорка на торжественной премьере документального фильма «Гражданин Хёрст», приуроченной к 125-летию со дня основания компании. Хёрст, чья жизнь уже была экранизирована в 1941 г. в художественном фильме «Гражданин Кейн» (см. врез), начал бизнес в 1887 г. с приобретения San Francisco Examiner. Затем он произвел настоящую медиареволюцию, заказывая разгромные колонки, экспериментируя с типографскими технологиями и расширяя свой бизнес за счет журналов, радиостанций и телекомпаний.

Беннэк занимается наследием Хёрста на протяжении пяти десятилетий, из которых примерно 30 лет он находится на должности гендиректора. Он вытолкнул Hearst за пределы бумажной прессы в сферу кабельного телевидения. Особенно здесь выделяется ESPN – мультимедийная компания, транслирующая передачи о спорте, мировой лидер в этом сегменте, по утверждению самой Hearst. При Беннэке Hearst занялась медицинской информацией, инвестировала в цифровой радиосервис Pandora и вошла в партнерство с продюсерской компанией Марка Бёрнетта, создателя телевизионных реалити-шоу Survivor («Оставшийся в живых») и The Apprentice («Кандидат»).

Благодаря этой диверсификации «ветер теперь бьет нас в спину, а не в лицо – последнее случается со многими традиционными компаниями», говорит Беннэк, немного по-южному растягивая слова. Техасское происхождение все-таки дает о себе знать. Он родился в 1933 г. в Сан-Антонио, окончил местный университет святой Марии и Университет Мэриленда. Работать Беннэк начал в 17 лет – продавал рекламные площади под частные объявления в хёрстовской газете San Antonio Light. То были 1950-е, когда телевидение только начало бурно развиваться, и Беннэк вскоре обнаружил себя ведущим телешоу для подростков на местном телеканале. Себя тогдашнего он описывает как Райана Сискрета, ведущего популярного телешоу American Idol, за вычетом аудитории, зарплаты и таланта. Кроме того, он подрабатывал диск-жокеем на одной из местных радиостанций.

Потом Беннэк отправился служить в армию. Он вернулся в San Antonio Light в 1961 г. на должность менеджера по рекламе. Но за следующие шесть лет он дорос до поста издателя. И в свои 34 стал самым молодым издателем за всю историю газетной сети Хёрста. Еще 12 лет ему понадобилось на то, чтобы добраться до поста генерального директора всей медиаимперии.

Управление с помощью восхищения

Беннэк стал пятым по счету генеральным директором Hearst Corporation после самого Уильяма Хёрста. Лично знакомы они не были, но Беннэк все же построил свою карьеру, находясь в тесном контакте с семьей Хёрста. До сих пор она играет ведущую роль в группе. Согласно завещанию Хёрста его корпорация принадлежит фонду Hearst Family Trust, в состав директоров которого входят пять членов семьи и восемь менеджеров.

Беннэк был дружен с Джорджем Рэндольфом Хёрстом-младшим – старшим внуком основателя корпорации, который был председателем ее правления на протяжении полутора десятилетий вплоть до своей смерти этим летом. Благодаря своим старым связям с семьей Хёрст и с их компанией Беннэк в 2008 г. вновь возглавил Hearst Corporation, хотя за шесть лет до того уже вышел на пенсию. Предыдущий гендиректор не сработался с семейным трастом – и Беннэка попросили вернуться. «Думаю, было такое чувство, что в это трудное время мои опыт и история пригодились бы здесь», – говорит он.

На протяжении 50-летней карьеры Бэннек управлял бизнесом, населенным творческими людьми, которыми, как считается, управлять не так-то просто. В их число входят Хелен Гёрли Браун, автор бестселлера «Секс и одинокая девушка», и многолетний редактор Cosmopolitan Тина Браун, запустившая журнал Talk. И наконец, Офра Уинфри, которая выпускает вместе с Хёрстом свой одноименный журнал.

Однако Беннэк утверждает, что нашел наилучший способ работы с такими людьми: с ними просто надо обходиться с восхищением и уважением. «Если вы окружены множеством умных людей, помочь вы им не можете – зато можете учиться у них. А то, что делала Хелен [Браун], было очевидно умным и мудрым, – говорит он. – Если у вас есть знакомства такого рода, то управлять такими людьми, я считаю, вообще несложно».

После своего возвращения Беннэк занялся подбором новой команды руководителей. Первый в списке преемников гендиректора Hearst, как уверен он сам, – это Стив Шварц, главный операционный директор компании. Сроки передачи полномочий остаются неопределенными. Когда Беннэк окончательно уйдет на пенсию, он оставит такой отпечаток на стиле управления компанией, который будет сопоставим с тем, что оставил сам Хёрст. До первого пришествия Беннэка на пост гендиректора около 90% бизнеса группы просто не существовало. Сегодня Hearst выпускает 15 ежедневных газет в США и более 300 международных версий своих журналов. Отраслевые аналитики прогнозируют, что в этом году выручка корпорации достигнет рекордных $9 млрд – в пять раз больше, чем было в 1987 г., когда ей исполнилось 100 лет. Это должно произойти благодаря приобретениям суммарным объемом порядка $10 млрд, включая слияние с группой Lagardère в 2011 г. (сумма сделки – $640 млн, после нее в Hearst влились еще примерно 100 журналов в 14 странах). Если прогнозы сбудутся, выручка только от цифровых медиа Hearst за 2012 г. превысит суммарный объем денежных поступлений корпорации в 1987 г.

Трудно было в Великую депрессию

«Наша [прежняя] философия провалилась довольно быстро; нельзя инвестировать много денег, когда ты застрял с чем-то, и нельзя влюбляться в это что-то, потому что такая любовь очевидно не окупится, – говорит Беннэк. – [Когда я только стал гендиректором,] можно было достаточно хорошо предсказать поведение удачного продукта с хорошей рыночной долей на длительный период. На десятилетия вперед. Сейчас, когда вы делаете ставки, вы совершенно не представляете себе, через сколько времени они оправдаются».

Но Hearst еще предстоит поднимать свои печатные издания. Некоторые ее журналы пострадали от резкого падения тиражей и рекламных доходов. За последние пять лет реклама на рынке США, от которого сильно зависит Hearst, уменьшилась вполовину.

Одним из наиболее противоречивых шагов Беннэка стала продажа San Francisco Examiner. С этого легендарного издания началась история медиаимперии Хёрста. В 2000 г. газета была продана, а на вырученные деньги – за $660 млн корпорация приобрела конкурента своей первой газеты, San Francisco Chronicle. По оценкам аналитиков, потери Hearst в сегменте бумажных изданий составили $750 млн, из них более $30 млн – в этом году. Hearst утверждает, что убытки от бумаги стабильно снижаются с 2008 г.

Беннэк говорит, что тяжелые времена в экономике могут сократить прибыль и денежные потоки более чем на треть, – поэтому он ведет бизнес так, чтобы противостоять такому обвалу. У Hearst в отличие от многих конкурентов сейчас нет чистой задолженности.

Цифровые рекламные модели, по словам Беннэка, продолжают прогрессировать. Еще он прогнозирует, что электронные устройства типа iPad должны не просто стабилизировать ситуацию в сегменте бумажных медиа, но вернуть их на пик прибыльности за счет снижения издержек на печать и распространение.

Готовясь к празднованию 125-летия Hearst, Беннэк, кажется, заглядывает далеко вперед. Когда его спрашивают, какой период в истории Hearst был самым суровым, он отвечает: «Конечно, трудно было во времена Великой депрессии».