Кофе по-китайски
Кофейные производители Nestlé и Starbucks поставили перед собой нетривиальную задачу: покорить крупный и быстро растущий китайский рынок. Для этого им предстоит победить многовековую культуру потребления чаяШвейцарская Nestlé, на продукцию которой сейчас приходится две трети продаж растворимого кофе в Китае, на прошлой неделе выбрала эту страну для презентации своих квартальных результатов. За девять месяцев продажи Nestlé на развивающихся рынках выросли на 11,7%, в развитых странах – на 2,4%. Выручка Nestlé в Китае увеличилась на 16%, причем продажи кофе росли еще быстрее, сказал председатель совета директоров Nestlé China Роланд Декорве. В то время как среднедушевое потребление кофе в Китае составляет всего четыре чашки в год, японцы выпивают около 400 чашек кофе на человека, указал Декорве, объясняя, что потенциал китайского рынка огромен. «Вопреки ожиданиям самую большую популярность растворимый кофе получил в странах с многовековой чайной культурой – в Великобритании и Японии», – подчеркнул глава китайского подразделения Nestlé. Продажи кофе в китайской рознице с 2007 г. росли в среднем на 18% ежегодно, а в следующие пять лет, к 2017 г., могут увеличиться еще на 75% до $2,5 млрд, пишет Financial Times со ссылкой на исследование компании Mintel.
Продажа и продвижение кофе в Китае, традиционно ориентированном на потребление чая, – самая крупная авантюра в маркетинге в последние годы, пишет FT. «Вкус кофе продолжает оставаться чужеродным для китайцев. Горечь напитка напоминает о лекарствах традиционной народной медицины, и у многих потребителей это вызывает неприятные ассоциации», – признается глава центра разработок и исследований Nestlé в Китае Ребекка Лин. Несмотря на это, западные сети кофеен наперегонки открывают рестораны в Китае. Starbucks, кофейни которой есть уже во всех крупных китайских городах, рассчитывает, что к 2014 г. Китай станет самым крупным рынком для сети после США.
Проблему неприятия кофейного вкуса китайцами производители решают просто: в Китае они продвигают смесь разбавленного водой кофе с молоком и сахаром, объясняет партнер Monitor Group Торстен Стокер. Доля черного кофе в продажах Starbucks в Китае невелика, а основные продажи приходятся на различные напитки на основе молока и чая, подтверждает Шаун Реин из China Market Research.
Даже Nestlé недавно провела модернизацию кофейной продукции для Китая, сделав напиток больше похожим на шоколадное молоко, признался Декорве.