Джинсы в помощь
Дизайнеры помогли Gap наконец остановить падение продаж и даже улучшить финансовые результаты: компания заработала на цветных джинсах и костюмах в стиле фантастического боевика «Люди в черном»Продажи производителя одежды Gap в США в январе выросли на 8%, а за прошлые 12 месяцев (февраль 2012 г. – январь 2013 г.) – на 6,4% до $15,7 млрд, сообщила компания (данные по магазинам, работающим больше года). Продажи компании за пределами США тоже начали расти – в январе они увеличились на 1%.
Продажи Gap падали на протяжении почти 10 лет. И хотя теперь они только выходят на уровень 2007 г., акции производителя и продавца одежды за прошлый год подорожали в полтора раза.
Вдохнули новую жизнь в компанию обычные цветные джинсы.
До этого Gap пережила несколько неудачных попыток следовать моде. В 2007 г. компанию возглавил Гленн Мерфи. В отличие от прежнего гендиректора Мики Дреклера у Мерфи прежде не было опыта работы в модной индустрии. Рентабельность крупной канадской аптечной сети Shoppers Drug Mart, которую Мерфи возглавлял до Gap, он заметно улучшил за счет сокращения затрат, закрытия магазинов и сокращения их площади с одновременным повышением продаж в расчете на квадратный метр.
Неудивительно, что одним из первых шагов Мерфи в Gap стало сокращение числа магазинов в США. Но вслед за этим у компании начали падать и продажи: клиенты стали уходить к Zara и Forever21.
Чтобы вернуть покупателей, Gap c большим шумом наняла известного дизайнера Патрика Робинсона. Сотрудничества не получилось: новую коллекцию Gap раскритиковали за плохой крой и немодные цвета.
Тогда компания реформировала систему заказа товаров и их доставки в магазины, чтобы быстрее выкладывать на полки самые горячие новинки сезона. Также Gap наняла новых консультантов из индустрии моды. И это сработало.
Компания стала использовать гораздо больше цвета в своей одежде, особенно в джинсах, и угадала один из главных трендов модного сезона. Большим спросом стала пользоваться специальная коллекция для детей. Наконец, сеть Banana Republic предложила целую линейку костюмов с мотивами из фантастического боевика «Люди в черном», третья часть которого вышла на экраны в прошлом году.
У Gap множество конкурентов в низком и среднем ценовом сегменте: ее бренд для подростков Old Navy конкурирует с множеством аналогичных торговых марок и специальными отделами для детей в больших универмагах. Сама Gap и Banana Republic делят покупателей с Ann Taylor, Zara и Macy. Athleta, марка спортивной одежды, конкурирует с Lulu и Lucy.