Брендировано в России
Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны крупнейших мировых производителей электроники, российские бренды чувствуют себя в некоторых сегментах рынка вполне уютно
С распадом СССР в небытие ушла и советская потребительская электроника. Но бренды, созданные дистрибуторами и разработчиками оборудования с постсоветского пространства, по-прежнему присутствуют в электронной рознице.
Где «наших» берут
Российские бренды практически полностью заняли нишу дешевых (10 000–12 000 руб.) планшетов, куда сознательно не идут Apple и Samsung. На локальные бренды (B-бренды) приходится около 40% продаж этих устройств в России, рассказывает начальник отдела портативной техники «Евросети» Павел Волков. А с электронными книгами вообще уникальная ситуация. Глобальные лидеры этого рынка, такие как Amazon и Barnes & Noble, не идут в Россию, поскольку уверены, что не смогут конкурировать с локальными брендами Wexler, Onyx и др., отмечает он. Причина очевидна – отсутствие в России цивилизованного рынка электронной литературы.
Нет у B-брендов конкурентов и в сегменте автонавигаторов и видеорегистраторов – крупные международные производители не присутствуют в России, говорит представитель «М.видео» Антон Пантелеев. В сегменте автогаджетов крупные зарубежные компании давно не могут похвастаться значительными успехами – первая пятерка по продажам тех же навигаторов состоит в основном из российских брендов, согласен гендиректор «Лаборатории «Лександ» (продает навигаторы, регистраторы и ридеры Lexand) Александр Чумадин.
Еще одна ниша, где присутствие B-брендов заметно, – продажа компьютерных аксессуаров, в первую очередь компьютерных мышей. Лидеры этого рынка – Logitech и Microsoft не могут занять весь рынок, поэтому во всех ценовых сегментах есть и локальные игроки – Defender, OKlick, Genius, A4Tech, говорит Волков.
Но есть, конечно, и такие сегменты рынка, где ситуация прямо противоположная. Например, в фототехнике у российских брендов нет никаких шансов занять сколько-нибудь заметные позиции, никто даже и не пытается, рассказывает Волков. Конкуренция между мировыми игроками здесь настолько жесткая, что речь идет о выживании самих глобальных компаний: несколько лет назад с рынка ушла Konica Minolta, в 2012 г. – Kodak.
Как закалялся бренд
Бренд Lexand с полным правом можно называть советским – зарегистрирован он еще в 1989 г. «Лаборатория «Лександ» стала первой компанией, начавшей выпускать в СССР компьютерные модемы, с гордостью рассказывает Чумадин. Но полный цикл выпуска продукции в России – от разработки до производства – оказался нерентабельным. Модемов не осталось, зато остался бренд. Чумадин решил сосредоточиться на потребительской электронике, и в 2008 г. увидел свет первый автонавигатор Lexand. Сейчас «Лександ» выпускает еще видеорегистраторы, ридеры, аксессуары для портативной электроники (держатели и т. п.). В ближайшие два месяца компания обещает дополнить этот ряд беспроводными маршрутизаторами, мини-роутерами и планшетами.
«Вобис компьютер» выпускает смартфоны и другую электронику под маркой Highscreen. В 2005 г. «Вобис» одним из первых начал ввозить в Россию смартфоны HTC, вспоминает коммерческий директор компании Михаил Чернышов. А в 2000 г. был зарегистрирован бренд Highscreen. Изначально он принадлежал немецкой Vobis – подразделению Metro Cash & Carry Group, которая в 1980-е гг. продавала под брендом Highscreen компьютеры. Тем же самым до 2003 г. занимался и российский «Вобис компьютер». А потом решил использовать этот бренд в России для выпуска портативных устройств.
В 2002 г. была основана еще одна российская компания – Explay. «Мы начинали с создания аксессуаров для мобильных телефонов – тогда рынок был заполнен разве что мешочками и сумочками, а мы решили заниматься более серьезными, электронными вещами, например зарядными устройствами и беспроводными Bluetooth-гарнитурами», – вспоминает ее гендиректор Эдуард Ващенко. К 2006 г. в сегменте аксессуаров стало тесно, и Explay (в то время еще Profile) начала заниматься MP3-плейерами. Сейчас под брендом Explay выпускаются мобильные телефоны, смартфоны, планшеты, ридеры, MP3-плейеры, флеш-накопители, наушники, портативные колонки, диктофоны, видеорегистраторы.
Трудности перевода
Опрошенные «Ведомостями» производители гаджетов под B-брендами признаются: выпуск такой продукции крайне низкорентабелен. Проблема, которую Ващенко считает основной, – присутствие на рынке дешевой техники, ввезенной в Россию по неофициальным схемам. Еще одна проблема – многие зарубежные компании уклоняются от уплаты так называемого михалковского сбора – 1% от стоимости цифровых носителей; Explay платит этот сбор, а некоторые его конкуренты – нет, возмущается Ващенко.
Lexand, по словам Чумадина, помогают масштабы российского рынка и жесткий контроль затрат. На чем можно сэкономить затраты? Прежде всего – на площадке для сборки продукции. Электроника локальных брендов собирается в Юго-Восточной Азии, в первую очередь в Китае и на Тайване. Но дело не только в дешевой рабочей силе: в Китае можно организовать полный производственный цикл – от выпуска электронных компонентов до сборки готового устройства, объясняет Чумадин. Перенос производства туда, где выпускаются комплектующие, – обычная международная практика вне зависимости от того, говорим мы о локальной марке Lexand или о какой-либо крупной международной корпорации, добавляет он. Концепции же новых устройств создаются исключительно в России, заверяет Чумадин. Например, под руководством Lexand китайская сторона занялась разработкой навигаторов с функцией видеорегистратора, предложив устройства с разной диагональю экрана, вспоминает он.
Процесс создания смартфона примерно таков: бюро разработок в Москве формирует спецификацию устройства, потом дизайн-бюро в Китае по заказу «Вобис компьютера» разрабатывает «железную» начинку нового смартфона, затем подбираются дизайн и материалы элементов корпуса, формируется внешний вид аппарата, рассказывает Чернышов. После этого российские программисты с азиатскими партнерами создают прошивку, а специалисты «Вобис компьютера» создают дизайн упаковки и подбирают аксессуары.
Все устройства Explay собираются в Китае, на Тайване, в Южной Корее, говорит Ващенко. Доля российских ноу-хау в них варьируется от 80% (мобильные аксессуары) до 20% (смартфоны, планшеты и др.).
Принципиально ту же схему разработки использовала российская Yota Devices, представившая в конце 2012 г. свой первый смартфон YotaPhone с двумя экранами: один – традиционный, а другой – на основе технологии «электронной бумаги». Такой дисплей потребляет в разы меньше энергии и сохраняет изображение на экране постоянно, не затухая, объяснял «Ведомостям» гендиректор Yota Devices Владислав Мартынов. Пока этот второй экран черно-белый, но в будущем может стать цветным. Весь дизайн смартфона разработан в России, хотя комплектующие зарубежные (чипы – от Qualcomm, дисплеи – от Japan Display и eInk и т. д.), а сборщик – «крупный азиатский производитель», рассказывал Мартынов. Это будет, возможно, первая попытка российского бренда пробиться в нишу устройств среднего ценового сегмента: стоить этот аппарат в России будет около 20 000 руб., рассказывал Мартынов.