Точка зрения: Покупатели без паспорта
По данным официальной статистики, в России проживает более 23,5 млн детей в возрасте до 15 лет. Эта часть населения нуждается в качественных товарах не меньше, чем взрослые работающие люди. А торговая инфраструктура для реализации детских товаров должна быть четко спланированной, комфортной и безопасной.
Детские универмаги
Присутствующие на российском рынке операторы развивают в основном формат так называемых детских универмагов. Концепция крупного магазина с широким ассортиментом товаров для детей появилась на рынке еще в 1970-х гг., когда началось формирование первой национальной сети детских магазинов «Детский мир». К 1990 г. оператор «Детский мир» открыл 28 московских магазинов, которые являлись своего рода филиалами знаменитого универмага на Лубянской площади (в настоящее время здание принадлежит банку ВТБ и находится на реконструкции), а с 2001 г. началась региональная экспансия сети.
Активное развитие рынка розничной торговли стимулировало появление на рынке новых сетевых операторов – «Банана-мамы», «Кораблика», «Хэппича», которые также работали в формате детского универмага. В настоящее время крупный детский магазин является якорным арендатором для большинства торговых центров, таких как «Мега Химки», «Метрополис», «Гагаринский» и др. В этом качестве он может определять позиционирование объекта, а также существенно влиять на работу арендаторов похожего профиля. К примеру, в договоре аренды крупнейших ритейлеров может быть указано, что управляющая компания ТЦ не имеет права сдавать в аренду помещения операторам с пересекающимся ассортиментом товаров.
В течение последних лет произошли фундаментальные изменения потребительских предпочтений, которые затронули и сегмент детской розницы. Родители требуют широты ассортимента, а формат детского универмага, в котором, например, представлено лишь несколько моделей колясок или фасонов одежды, существенно ограничивает выбор. На специфические запросы покупателей ориентированы прежде всего узкопрофильные и монобрендовые «детские» магазины.
В перспективе российский рынок детской розницы должен существенно измениться: можно будет наблюдать, как на смену одному крупному арендатору приходит несколько магазинов, специализирующихся на одном из узких сегментов рынка детских товаров (Hamleys, ELC, Hasbro, Imaginarium, Lego, Mothercare, Mamas & Papas, Wenice, Orby, «7 пядей») или предлагающих товары одного из производителей («Котофей», Ecco Kids). Постепенно концепция детского универмага теряет популярность, и со временем скорее всего этот формат уйдет в прошлое. В качественных европейских центрах детские универмаги практически не представлены.
Развитие рынка в соответствии с указанной тенденцией не противоречит ожиданиям потребителей и совпадает с интересами операторов и девелоперов. Например, положительным фактором для ритейлеров является то, что ассортиментные матрицы специализированных детских магазинов практически не пересекаются, а следовательно, риск конкуренции со стороны присутствующих в центре арендаторов оказывается минимальным. А девелоперам и управляющим компаниям размещение в составе центра магазинов меньшей площади позволяет увеличить доход от аренды более чем в 2 раза, так как ставка для них, как правило, выше.
Долой скуку
Представленные на российском рынке концепции ориентированы скорее на родителей, детям в таких магазинах скучно. С приходом на рынок новых операторов совершать покупки с детьми станет проще и интереснее, поскольку многие международные розничные компании учитывают потребности маленьких посетителей. Например, в магазинах сети Hamleys все игрушки можно трогать руками (полки на удобном для детей уровне), работают творческие мастерские, а в магазинах испанской сети Imaginarium даже организовано два входа – для больших и для маленьких посетителей.
Относительно новым для россиян, но перспективным форматом являются семейные тематические парки, «города профессий», интерактивные музеи. В Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону функционирует образовательно-развлекательный центр «Кидбург». В ближайшее время в Мытищах в ТРЦ «Июнь» должен появиться первый в Московском регионе Funky Town, а в 2013 г. ожидается открытие семейного парка «Мастерславль» (МФК Evolution Tower, Москва). Также с помощью франчайзинговых партнеров («Монекс трейдинг парк») в Россию собирается выйти и известный оператор Kidzania.
Накормить и не потерять
Немаловажная проблема для родителей – как накормить ребенка в торговом центре. Круг операторов, предлагающих питание для детей, по-прежнему узок. Ведь на территории детских кафе и ресторанов не продается алкоголь, за счет которого формируется существенная доля прибыли операторов общепита. Среди существующих на рынке концепций детских кафе можно отметить «Шоколадницу» (ТРЦ «Метрополис», ТРЦ «Золотой Вавилон») и кафе «Горошек», а также операторов, слабо представленных в торговых центрах, – сеть клубов «АндерСон», кафе «Домовенок» (Санкт-Петербург), «Вкус детства» (Московская обл.). С концепцией детских пиццерий собирается выйти на российский рынок знаменитая американская сеть Сhuck E. Chееse's.
Еще одним важным вопросом является совершенствование инфраструктуры торговых объектов, которая должна быть адаптирована для посетителей с детьми. В России первой компанией, которая стала продвигать идею семейного посещения торговых центров, стала шведская IKEA Mos, впервые создавшая на территории мебельного центра IKEA комфортные условия для покупателей с детьми: детскую комнату, уголок для кормления, лифт для посетителей с колясками, детскую игровую площадку, а также подогреватели для бутылочек, высокие стульчики для малышей на территории ресторана IKEA и т. д.
Несмотря на интересный опыт шведского девелопера, детская инфраструктура в качественных ТЦ развита недостаточно. Например, на территории многих объектов нет пеленальных комнат. А если девелопер и организует пеленальную комнату, то в основном в составе «комнаты матери и ребенка», которой могут пользоваться только женщины. Принято считать, что для мужчин такие комнаты не нужны.
Важно организовать на территории ТЦ гардеробную комнату, чтобы родители могли раздеть ребенка и не носить с собой неудобные сумки с одеждой. Некоторые родители при выборе торгового центра ориентируются на наличие теплого паркинга, чтобы можно было оставить вещи в машине.
Как правило, арендаторы профиля «детские товары» и объекты инфраструктуры для родителей с детьми занимают не более 10% от общей площади торгового центра. На московском рынке представлены также специализированные торговые центры, среди которых можно выделить сеть комплексов «Персей для детей», ТЦ «Аэробус», а также форматы премиум-сегмента – luxury-центр «Детская галерея «Якиманка» и «Детский ГУМ» (Bosco di Ciliegi). Но даже в тех случаях, когда торговый центр специализируется на продаже детских товаров, его инфраструктура не обеспечивает родителям и малышам комфортного пребывания.
Для изменения сложившейся ситуации в проекте, будь то специализированный детский комплекс или традиционный ТЦ, желательно предусмотреть «стоянку» для колясок, тележки в супермаркетах с люльками для грудничков, машинки-тележки для детей, специальные туалеты для беременных в магазинах одежды для будущих мам (Smyk, Mothercare) и многое другое, что позволит повлиять на лояльность покупателей с детьми. Например, в ТЦ «Капитолий Ленинградский» есть детская парикмахерская «Чик-чик», а на территории, примыкающей к ТЦ «Ритейл парк», – городок, стилизованный под русскую деревню, и мини-зоопарк. Если по каким-либо причинам организация некоммерческой детской инфраструктуры невозможна, то лучше создать сервисы, предоставляемые за определенную плату, чем не уделять внимания данному вопросу.
Несмотря на невысокую рентабельность инфраструктуры для малышей, а зачастую и фактическую убыточность подобных проектов, дальнейшее развитие цивилизованного рынка торговой недвижимости без них не представляется возможным. Влияние таких «деталей» на экономику проекта будет опосредованным: объем социальной нагрузки, которую смогут взять на себя девелоперы и арендаторы, будет окупаться за счет привлечения большего числа посетителей, повышения уровня лояльности и возможности повышения ставок аренды для других арендаторов центра.