Жан-Франсуа Деко: Интервью - Жан-Франсуа Деко, председатель правления JCDecaux SA

Штаб-квартира крупнейшего в мире оператора наружной рекламы JCDecaux расположена в 30 км от Парижа, возле маленького городка с говорящим названием Плезир. Plaisir по-французски – удовольствие, и основатель компании Жан-Клод Деко позаботился о том, чтобы работать, да и просто бывать в его компании было на самом деле приятно: компания занимает целое поле, окруженное лесами, на территории – несколько прудов со всякой живностью, тишину нарушает только пение лесных птиц. В 1964 г. Деко арендовал здесь здание заброшенной фермы, использовавшейся когда-то как постоялый двор, сам рисовал афиши и рекламные плакаты, развозил их по окрестным заказчикам на культовом в те годы зеленом мотороллере Vespa. Его тщательно отреставрированная копия (свой Vespa начинающий предприниматель продал, когда пересел на автомобиль) красуется сейчас в холле директорского корпуса JCDecaux.

При въезде на территорию гостям демонстрируют новинку от Филиппа Старка – уличные фонари в форме цветков, которые с появлением первых лучей солнца автоматически выключаются и вытягиваются вверх, а после заката наклоняются и освещают улицу. У проходной поднято три флага: российский, азербайджанский и французский. Российский – в честь «Ведомостей», азербайджанский – в честь делегации мэрии Баку, а французский – в честь группы мэров нескольких французских городов. Азербайджанцы и французы знакомятся с новинками уличных рекламных конструкций от лучших дизайнеров мира, сотрудничество с которыми, в частности, позволило семейной французской компании вырваться в мировые лидеры в своей отрасли (главный секрет успеха бизнес-модели JCDecaux в том, что все рекламные конструкции бесплатны для муниципалитетов, они окупаются за счет рекламы). Мне же остается только грустить о том, что все эти уютные автобусные остановки с интерактивными картами города и афишные тумбы, на которых можно посмотреть трейлеры рекламируемых кинофильмов, стоят в Париже, Токио, Сан-Паулу – где угодно, но только не в Москве. Впрочем, старший сын основателя компании Жан-Франсуа Деко в отношении российского рынка настроен решительно. В интервью «Ведомостям» председатель правления и содиректор группы рассказал, как собирается осваивать его через компанию Russ Outdoor, блокирующий пакет которой JCDecaux приобрела в прошлом году.

– Когда в России появятся ваши новые модели рекламных носителей, которые демонстрируются на территории JCDecaux?

– Мы договорились с Казанью о том, что наша система байкшеринга, которая в России носит название Velik, будет обслуживать Универсиаду в июле. Так что сейчас мы вместе с Russ Outdoor устанавливаем велопрокатные станции в Казани. С этого города и начнется установка наших новых продуктов, которые вы только что видели. Это наш первый проект в России с момента подписания соглашения с консорциумом инвесторов во главе с ВТБ о совместном усилении развития компании Russ Outdoor. Из классического оператора наружной рекламы она превратится в компанию, предоставляющую социальные услуги людям в крупнейших городах России.

– То есть ваши знаменитые автобусные остановки тоже появятся в России?

– Сейчас объясню вам ситуацию. В марте я говорил о ней на конференции по инвестициям в Россию, организованной британским журналом The Economist в Париже. В то время в России существовал проект закона, позволяющего муниципалитетам заключать более длинные контракты с операторами наружной рекламы. Этот проект предусматривал, что контракты могут заключаться на срок до 15 лет. И я тогда выразил свою позицию: мы не можем устанавливать в России наши традиционные рекламные конструкции, пока максимальный срок контрактов по закону ограничен пятью годами. Инвестиции – это очень важный вопрос. Они нужны, чтобы обновлять наши автобусные остановки AbriBus или афишные тумбы с контейнерами для утилизации отходов. Все это невозможно делать, если наш контракт с городом заключен всего на пять лет. 15 лет – это нормальный срок. В конце апреля Государственная дума одобрила новый закон о рекламе, позволяющий муниципалитетам заключать контракты на срок до 10 лет. Понятно, что это политический компромисс – срок договоров увеличился вдвое по сравнению с нынешним. И это шаг в правильном направлении. Но его недостаточно. Мы сейчас не можем вложить деньги в 12 000–15 000 остановок AbriBus в Москве на 10 лет, это невозможно.

– А во Франции ваши контракты сколько длятся?

– Не хотел бы отвечать только про Францию, поскольку мы работаем в 56 странах мира. В среднем по миру получается 20 лет. Во Франции – 15 лет, а за границей – от 20 до 25. В Сан-Паулу у нас контракт на 25 лет, в Чикаго был контракт на 20 лет, а сейчас он продлен до 30. Это все инвестиции долгосрочные и очень важные. К тому же мы не только инвестируем, но и обслуживаем свои объекты. Все, что вы видели у нас сегодня, очень красиво, но требует много обслуживания. А для этого на начальной стадии каждого контракта нужно нанимать квалифицированный персонал, который сможет все это обслуживать должным образом. Так что 10 лет – это лучше, чем пять, но все еще недостаточно. Мы продолжаем работать над тем, чтобы убедить российские власти увеличить предельный срок контрактов до 15 лет либо до 20. Конечно, с инвестиционной точки зрения для традиционных рекламных конструкций вроде обычных рекламных стоек или панелей 10 лет – это слишком много! Вполне хватит и пяти. Но для современных цифровых рекламных носителей, которые вы видели, требуются более долгосрочные контракты. Я думаю, российский парламент должен дать муниципалитетам больше гибкости, чтобы они сами могли определять продолжительность установки рекламных конструкций на улицах – пять лет, 10, 15 или 20.

Наша специализация – это обустройство городских территорий. Мы приносим городам общественную выгоду. Вернусь к вашему вопросу о том, почему в Москве нет остановок AbriBus. [В нынешних условиях] их должен был бы закупать «Мосгортранс», речь шла бы о закупке 12 000–15 000 остановок. В этом случае за них платили бы московские налогоплательщики. Но во все мире, не только во Франции и Европе, но и в США, в Азии так не делается – остановки AbriBus оплачиваются за счет рекламы. Однако для этого нужны долгосрочные контракты.

– Может быть, вам лучше это обсудить с мэром Москвы Собяниным?

– Я встречался с господином Собяниным два года назад и представил ему план обустройства города. Господин Собянин воспринял многие идеи, которые я высказывал на той встрече. Сегодня в Москве демонтированы многие рекламные конструкции. А я ему как раз тогда рассказывал, что лучше меньше, да лучше. В то время в Москве было избыточное количество рекламы, что создавало визуальное загрязнение среды. Сейчас городская администрация явно борется с этим загрязнением. Власти убирают рекламные панели, в том числе и панели Russ Outdoor, чтобы сделать Москву городом с меньшим количеством рекламы. И это хорошая новость для нас. Мы предпочитаем, чтобы рекламы было меньше, но чтобы та, что есть, была бы качественной. Поэтому не могу удержаться от комплимента в адрес Собянина за все то, что он сделал на посту мэра в нашей отрасли. Я надеюсь снова встретиться с господином Собяниным на выставке уличной мебели в Москве, которую мы открываем на этой неделе, и наглядно продемонстрировать лучшие образцы уличной мебели, которая могла бы появиться в столице России. Я уверен, что глава города понимает, что модернизация уличной инфраструктуры – это удивительно простой и эффективный способ повысить качество жизни москвичей. Такую модернизацию можно осуществить несравнимо быстрее любых других инфраструктурных проектов. Если внедрить в Москве модель, при которой установка и эксплуатация уличной мебели происходит за счет доходов от наружной рекламы, уже сейчас, в преддверии торгов, то полное преображение московских улиц, которые, очевидно, нуждаются в обновлении, можно завершить за 12–18 месяцев. И это, подчеркну еще раз, без прямых затрат для городского бюджета!

– Так значит, вы готовы делать инвестиции в Россию на 15–20 лет?

– Да.

– Не боитесь?

– Мне очень нравится ваш писатель Чехов. Он сказал: «Чтобы быть успешным, нужно быть решительным и смелым». Мой отец и мои братья – люди смелые и решительные. По этой причине, перефразируя господина Чехова, могу вам ответить, что я не боюсь. Не боюсь потому, что Россия – большая страна, россияне любят качество, а следовательно, и Францию. Поэтому они покупают самые красивые дома и отели во Франции и проводят здесь отпуска – потому что здесь качество жизни самое высокое в мире. Мы привносим французское качество в российскую жизнь, будучи Hermes в наружной рекламе. Русские женщины ведь носят сумки Hermes.

– Да, но не все!

– (Смеется.) Многие. Думаю, что Россия страдает от своей плохой репутации. Это непростой рынок. Но я убежден, что в любом случае условия для иностранных инвесторов здесь улучшились. По этой причине мы готовы инвестировать много денег в Россию. Мы, собственно, уже вложили много, когда купили 25% Russ Outdoor. Но я всегда говорил, в том числе и господину Мердоку в 2008 г., когда мы думали покупать на тот момент еще News Outdoor, что нам нужен надежный и сильный российский партнер на долгосрочную перспективу. ВТБ – один из крупнейших российских банков, вот поэтому я и чувствую уверенность, работая в вашей стране.

– Можно сказать, что вы смелее господина Мердока – тот в 2008 г. говорил, что боится конфискации своих российских активов, поэтому-де и решил их продать.

– Да. Но надо сказать, что для нашей отрасли добавленная стоимость господина Мердока – Мердока, который исключительно силен в платном телевидении и журналистике, – была равна нулю. У него не было никакого опыта в наружной рекламе. Поэтому он ничего и не привнес в качество жизни в российских городах. Это человек телевидения и прессы. Возможно, поэтому он и опасался потерь в России. А мы не занимаемся ни прессой, ни телевидением, никакой политики в нашем бизнесе нет. Мы не производим контент – мы можем только его показывать на своих информационных панелях. По этой причине у нас в России вполне нейтральные партнеры. А страхи господина Мердока – это страхи человека, который производит информацию. У нас в группе такого направления нет.

– Могли бы вы рассказать подробнее об условиях вашей сделки с партнерами по Russ Outdoor?

– Вы очень симпатичная и хорошо говорите на моем языке. Но это не причина для того, чтобы раскрывать перед вами коммерческую тайну. Все, что я могу вам сказать, – что мы стали вторым по величине акционером Russ Outdoor после ВТБ, с которым мы вместе вошли в совет директоров компании и начали работать с марта. Дела у нас идут очень хорошо. Начинаем мы, как я уже говорил, с проекта Velik для Универсиады в Казани. И еще мы готовимся демонстрировать наши продукты, которые вы уже видели, крупнейшим российским городам, прежде всего Москве и Санкт-Петербургу. А на этой неделе, как я уже упоминал, я открываю в Москве организованную нами и Russ Outdoor выставку уличной мебели под девизом «Уникальность в каждый день». Мы считаем это очень важным шагом, ведь городская мебель – это как раз те объекты инфраструктуры, которыми каждый житель мегаполиса пользуется ежедневно, которые формируют удовлетворенность качеством жизни и отношение к своему городу. Мы возлагаем большие надежды на российский рынок наружной рекламы, который по объему сегодня занимает шестое место в мире и второе в Европе после Франции. Российский рынок, по нашим оценкам, скоро должен выйти на первое место в Европе и на пятое в мире. Кроме того, по темпам роста российский рынок близок к бразильскому, рекордсмену по этому показателю. Мой отец создал компанию почти 50 лет назад, он начинал с расклейки афиш, а сегодня мы работаем в 56 странах мира и рынок № 2 для нас – это Китай. Вполне естественно проводить экспансию в соседние страны. Вы сегодня видели флаг Азербайджана на въезде к нам, рядом с российским? Это потому, что нашу компанию сегодня посещают представители города Баку. Каждый день к нам приезжают делегации со всего мира, чтобы познакомиться с нашим ноу-хау.

– И все-таки позвольте вернуться к предыдущему вопросу. После вашего рассказа о Мердоке у меня почему-то сложилось впечатление, что финальная цена сделки с акциями Russ Outdoor была для вас выгоднее, чем та, что он предлагал в 2008-м.

– Это уж точно, вне всякого сомнения. Но у нас были и более веские причины для покупки в 2012 г., чем цена, предложенная господином Мердоком в 2008-м. Финальная цена формировалась с учетом того, что все контракты Russ Outdoor истекали – как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. Она была отражением экономических условий с краткосрочными контрактами и риском потерять рекламные места, если Russ Outdoor не сделает [муниципалитетам] более выгодных предложений. Но главная причина, по которой мы не пошли на сделку в 2008 г., – то, что у нас тогда не было российского партнера. Первоначально, в 2007 г., у нас были переговоры с «Газпром медиа». У «Газпром медиа» был определенный интерес объединиться с нами, но потом у них возникли другие занятия и дело не пошло. Между 2008-м и 2012-м я искал партнера в России. Встречался со многими, включая олигархов и компании уровня «Газпрома». И в конце концов нашел ВТБ, который согласился. Кроме ВТБ нашими партнерами стали менеджмент Russ Outdoor, который контролирует более 20%, и господин Герви, который вошел в консорциум инвесторов в 2010-м.

– Как же складываются ваши отношения с партнерами?

– Мы – стратегический инвестор, обладающий уникальными знаниями и компетенциями в нашей общей сфере работы с Russ Outdoor. Я вовлечен в повседневное управление в большей степени как представитель стратегического инвестора, чтобы привносить добавленную стоимость в деятельность Russ Outdoor в России. Будь то контракт с Казанью или другие, я в них одинаково принимаю участие. И все те люди, которые работают здесь в нашем главном здании, находятся в повседневном контакте с командой Russ Outdoor, которая обучается нашему делу. Потому что наше дело – это уже другое измерение, по сути. Да, мы тоже занимаемся размещением рекламных объявлений, но разница в том, как мы это делаем. Нашему ноу-хау скоро уже исполнится 50 лет. Мы передаем его российской команде напрямую. Я сам работаю для этого с менеджментом Russ Outdoor – подаю идеи, творческие импульсы, помогаю с реализацией.

– В прошлом году представитель «ВТБ капитала» как раз подчеркивал финансовый характер инвестиций в Russ Outdoor и высказывал намерение перепродать со временем долю компании стратегическому инвестору. Выходит, речь шла о вас?

– Да, мы – естественные покупатели! Через пять-восемь лет. И при условии, что мы успешно передадим нашу технологию и в России будут возможны долгосрочные контракты, которые были бы страховкой для наших российских активов. Тогда мой ответ будет позитивным. Я об этом говорил и на конференции The Economist в марте – что долгосрочные контракты позволят нам нарастить участие в российском бизнесе.

– И сколько денег в принципе вы готовы вложить в Россию?

– Не могу ответить на этот вопрос. Все, что могу вам сказать, – ежегодно мы инвестируем $300 млн по всему миру. И Россия будет представлена в этом бюджете на уровне 20–25%. То есть в Россию мы инвестируем около $50–100 млн в год. Конечно, при условии, что закон позволит нам вкладывать деньги! Сейчас мы не можем этого делать: 10 лет – слишком короткий срок. Сейчас можно работать, но не с тем качеством, которое вы видели.

– Вы знакомы с Сергеем Железняком, бывшим генеральным директором News Outdoor? Он сейчас депутат Госдумы. Наверное, это он лоббирует ваши интересы?

– Слушайте, в Госдуме много депутатов. Один человек ничего не решает. Именно по этой причине нам и нужен был российский партнер. Поэтому я и искал его столько времени. Кстати, мы так работаем по всему миру: у нас всюду есть местные партнеры. В Казахстане нам принадлежит 50% в капитале местной партнерской компании. В Бразилии у нас есть партнер в Сан-Паулу, в Китае – один партнер в Пекине, другой – в Шанхае. В Германии – партнер в Берлине. Вся наша компания построена по модели партнерства. Я сам как представитель второго поколения владельцев компании создал свое первое партнерство, когда мне было 30 лет. Тогда мои братья еще были маленькими. Это было в Финляндии в 1989 г. Совсем недалеко от Санкт-Петербурга! Но в то время можно было приезжать в Санкт-Петербург только для туризма, к сожалению. На то, чтобы выработать стратегию для России, у меня ушло 13–14 лет – а вообще в нашем бизнесе на то, чтобы проникнуть на новый рынок, нужно от пяти до 10 лет.

– Вы сказали, что российский рынок достаточно труден.

– Вот вам пример. Два года назад я показывал мэру Собянину модель рекламной тумбы со встроенной автоматической туалетной кабиной стоимостью $100 000. Обычная тумба стоит $3000, а эта конструкция – $100 000, потому что ее туалетная кабина имеет автоматическую экономичную систему обогрева, которая сама включается, когда человек входит в кабину, и выключается при выходе. Кроме того, у нее три рекламные поверхности, на одной из которых можно разместить какую-нибудь общественно полезную функцию (на модели, которую показывает Жан-Франсуа Деко, установлены контейнеры для сбора стекла). Или вот возьмем фотографию сегодняшней Москвы с обычным газетным киоском. Мы предложили наши треугольные газетные киоски, которые одновременно служат рекламными носителями. Это позволило бы разгрузить московские тротуары, которые не очень-то широки в отличие от проезжей части. Ну и сами понимаете, одно дело – вложить $3000 в обычную рекламную тумбу и совсем другое – $100 000 в такую, как у нас, да еще при условии, что туалет надо ежедневно обслуживать, хоть он и автоматический. Инвестировать в такой проект возможно только на долгосрочной основе. Короткие контракты – это главная проблема.

– Но все-таки – неужели туалетная кабинка может стоить $100 000?

– Она же полностью автоматизирована – сама очищается и высушивается после мойки. К тому же рекламные поверхности на ней цифровые, это не то что просто повесить афишу на стену. Зато люди получают круглосуточный доступ к общественному санитарно-гигиеническому сервису, который хорошо обслуживается. Мы – единственная крупная компания в мире, которая занимается общественными туалетами. Для всех городов это огромная проблема, которая стоит дорого и плохо решается, – мы же предлагаем и технологическое решение, и обслуживание.

– Как продвигается интеграция бизнесов Russ Outdoor и Big Board?

– Все уже прошло, и благополучно. Буквально за один месяц.

– Как бы вы охарактеризовали состояние глобального рынка рекламы? И как выглядит Россия на общем фоне?

– На мировом уровне существует две диспропорции: люди проводят треть своей жизни вне дома, при этом доля наружной рекламы в глобальных рекламных расходах составляет не более 7,5%. Но в России наша доля – 15%. Так что наша задача – выйти на уровень, сопоставимый с российским, в остальных странах нашего присутствия. А в России наша задача – остаться на этом уровне в 15%, не позволить ему упасть. Для этого требуется модернизировать наши услуги. Они должны становиться все более цифровыми – на вокзалах, в аэропортах, в метро. Должно быть больше гибкости, чтобы рекламу можно было менять в любое время дня и ночи – так, как мы это делаем на всех больших вокзалах и в аэропортах по всему миру, так же как и на улицах. Это потребует времени. Но я думаю, что российский рынок еще далек от насыщения. Это что касается первой диспропорции. Вторая, о которой я бы хотел сказать, связана со все возрастающей ролью интернета, особенно мобильного (смартфоны, планшеты). Сегодня интернет-реклама занимает 20% мирового рынка – при том что люди уже проводят 30% времени в интернете. Думаю, что интернет и наружная реклама – это те два вида коммуникаций, которые будут прогрессировать.

В России для роста нашего бизнеса также очень важен проект «большой Москвы», в результате которого население города увеличится до 20 млн человек. Получается, что когда мы купили московскую сеть, то приобрели аудиторию из 20 млн москвичей. А покупательная способность 20 млн москвичей – это очень важная сила.

Кроме того, надо иметь в виду, что интернет – это очень мощный ресурс, но фрагментированный. Мердок 10 лет назад купил MySpace – тогда это была социальная сеть № 1, а сегодня это место занял Facebook. Здесь все может меняться очень быстро.

– А что скажете насчет цифровых технологий? Какие здесь тенденции?

– Это потрясающая возможность! И вовсе не угроза. Сейчас цифровые технологии занимают 6% в нашей выручке, которая составляет 3,5 млрд евро в год. И каждый год выручка от рекламы на цифровых носителях растет на 50%. В ближайшие годы ее доля должна достичь 15%. Этот рынок очень быстро растет. Сейчас мы используем цифровые технологии в основном на вокзалах, в метро и аэропортах. В ожидании транспорта люди часто пользуются планшетными компьютерами. С помощью такой технологии, как NFС, можно устанавливать соединение между нашими рекламными цифровыми панелями и планшетами. У нас уже есть проект с Tesco в Южной Корее – виртуальный торговый центр: люди на улице фотографируют товары, которые показывают на остановочных павильонах, оплачивают покупку и тут же заказывают доставку на дом. Я считаю, цифровые технологии позволяют сделать наше развитие более динамичным и интерактивно взаимодействовать с людьми, которые ждут автобус, поезд или самолет или просто проезжают по улице мимо нашей рекламной панели.

– Ваши дети продолжат участвовать в управлении компанией? И участвует ли в нем ваш отец после своего ухода на пенсию?

– В мире очень мало семейных компаний, которые продолжают успешно работать под руководством третьего поколения владельцев. Когда я пришел в компанию, ее выручка составляла 100 млн евро. Сейчас – 3,5 млрд евро. У нас нет долга, чем мы весьма довольны. После всего, что я сделал, было бы очень печально иметь детей-бездельников. Нужно, чтобы они были созидателями, а не просто тратили капитал. Конечно, во всех странах, которые имеют значение для JCDecaux, бизнес уже построен. Мои дочери не работают в компании, но участвуют в заседаниях наблюдательного совета, чтобы понять, как устроен семейный бизнес. Это мой отец предложил, чтобы его внучки вошли в наблюдательный совет, и такая преемственность – большое удовлетворение для него. Он всегда прислушивается к тому, что происходит в компании, которую построил, и, конечно, регулярно узнает, что у нас происходит.

– Кстати, вы упомянули, что у компании сейчас нет долга, – а ведь в свое время именно долговая проблема сподвигла JCDecaux выйти на биржу с 30% акций. Сейчас вы не планируете выкупить этот пакет?

– Нет. Биржа с ежеквартальными отчетами дает потрясающую финансовую дисциплину. Она задает уровень для сравнения с конкурентами. По этим причинам наш биржевой опыт, начавшийся в 2001 г., очень позитивен – для нас, для сотрудников и для инвесторов, которые получают прекрасный результат от участия в JCDecaux. Особенно по сравнению с конкурентами, поскольку медиабизнес сейчас переживает непростые времена. Вместе с группой Publicis, третьей по размеру рекламной группой в мире, мы демонстрируем наилучшие результаты в секторе за последние 12 лет. Нам незачем приватизироваться.

– У вас в семье все мужские имена двойные, а первое имя всегда Жан. Это такая традиция?

– Да, ее завели мои дед и бабка по отцовской линии. У меня вот три дочери, и я не настаивал на том, чтобы их имя начиналось с Жанны.

Плезир