Маркетинг: Сделайте предложение, от которого невозможно отказаться

Мое выступление состоит из трех основных частей. Во-первых, мы поговорим о возможной волатильности после внедрения MNP. Вторая часть касается факторов, которые позволят минимизировать возможное негативное влияние от волатильности. И третье – это предложение одного из возможных решений, которое, на мой взгляд, является релевантным.

Для большинства операторов в мире MNP не новинка. И то, что Россия подзадержалась с внедрением этой услуги – это объективная реальность. Следует отметить, что в ряде стран внедрение MNP прошло безболезненно. Это страны, где есть долгосрочные тарифные планы, где есть субсидирование телефонов, а у абонентов нет даже юридической возможности быстро сменить оператора.

Есть страны (особенно там, где большой процент prepaid-абонентов – как в России), где волатильность и количество абонентов, которые меняли операторов, были больше. Казалось бы, это можно было предугадать. Тем не менее два кейса, которые я покажу, связанные с опытом Финляндии и Испании, различны. Опыт Финляндии интересен тем, что там, несмотря на то, что доля prepaid-абонентов была минимальна, негативное влияние от внедрения MNP было достаточно серьезным. В стране, где проживает примерно 5 млн человек, за несколько лет после запуска MNP больше 3 млн номеров было портировано из одной сети в другую. Притом, что это страна, в которой в основном были только postpaid-абоненты (prepaid-абонентов исторически было сравнительно немного).

Запуск MNP в Финляндии произошел во II квартале 2003 г. Прогнозной цифрой – сколько будет перенесено номеров, на которую каждый оператор ориентировался до запуска MNP, – было 10 000 номеров в месяц. По факту это больше 200 000 номеров.

Вслед за этим начались ценовые войны.

Помимо трех основных игроков на рынке появилось примерно 10 небольших компаний. В основном это были MVNO, и успех этих виртуальных операторов обусловлен тем, что свои услуги они предлагали очень адресно, за счет чего переманивали к себе абонентов.

А вот каковы были показатели в это период (см. график 1). Благодаря ценовым войнам за несколько следующих лет ARPU упал с 44 евро в месяц (в максимуме) до 27 евро. Цифра оттока (при норме оттока для этого рынка в 15–12%) в максимуме достигала 47%. Все это происходило на фоне того, что средний голосовой трафик в минуту рос. Это означало, что средняя стоимость минуты упала с 16 до 7 евроцентов в минуту.

Окончание этой истории очень простое. Те три основных игрока, которые были вначале, постепенно приобрели небольших игроков, и рынок вновь пришел в некое равновесное состояние.

Конечно, на наш взгляд, это экстремальный кейс. Возможно, такого в России не случится. И трудно предсказать, что в России возникнет достаточное количество небольших игроков, в сети которых будут портироваться номера.

Следующий кейс относится к рынку Испании. Причем здесь показана достаточно продолжительная история. MNP был внедрен в Европе в 2003 г. странами Европейского союза. Здесь же показаны цифры, достаточно отстоящие от 2003 г., – это 2009 г. и, по сути, наши дни. Самое интересное – это чистое количество перенесенных номеров: разница между новыми номерами, подключенными к сети, и номерами, перешедшими в сети других операторов (см. график 2). Те графики, которые лежат в «положительной» (верхней) области, показывают, что в сеть оператора новые номера портируются. «Отрицательная» (нижняя) область означает, что количество уходящих номеров превышает количество приходящих.

У крупнейшего оператора Telefonica негативный тренд (т.е. номера уходят из сети) продолжает сохраняться даже после достаточно продолжительного промежутка времени – за три года это 10% от его номерной емкости. К наиболее успешным примерам относится небольшая компания Yoigo, акционером которой является TeliaSonera. Эта маленькая компания достигла такого успеха, предлагая простые и понятные тарифные планы, в основном сфокусированные на мобильную передачу данных. У них есть небольшая собственная сеть 3G, а там, где у них нет покрытия, они продолжают пользоваться национальным роумингом в сети TeliaSonera.

Этот кейс дает нам основание полагать, что для решения возможных проблем, связанных с введением MNP, по сути, нужны некие усилия в области маркетинга: упрощение тарифных планов, бизнес-аналитика, которая позволит правильно управлять клиентской базой.

Если суммировать эти очень простые рецепты, то в первую очередь это понимание вашей клиентской базы, эффективная сегментация клиентов, целостная программа управления стоимостью. Важно отметить, что в первую очередь абонентов интересуют простота и понятность тарифных планов. Если сравнить тарифный план легко, для клиентов это очень важный фактор, чтобы перейти в [вашу] сеть. Еще один важный фактор успеха, если у вас уже есть абонентская база, – у вас должны быть предикативные модели, которые позволяют прогнозировать отток, и вы должны действовать проактивно, иметь заранее готовое решение: что вы будете делать для удержания того или иного клиента. Тот, кто будет наиболее удачлив в этой игре, не просто сохранит свою клиентскую базу, но и, возможно, приобретет абонентов из других сетей.

Скажу о том, чем руководствуется Accenture при выстраивании программы управления ценностью клиентов (стандартный структурированный подход). В рамках этой программы мы рассматриваем весь жизненный цикл абонента – от привлечения до его удержания. Сюда мы включаем все каналы взаимодействия с клиентом, как входящие, так и исходящие. Это колл-центры, это контакты с клиентами в точках продаж, это web-портал. Это электронные каналы коммуникации, включая е-mail, SMS, IVR-сервис (интерактивное голосовое меню). Ключевая идея состоит в том, что вы должны использовать все многообразие каналов взаимодействия с клиентом разумно, не перегружая его излишними контактами. В идеале ваше предложение клиентам должно быть сделано в реальном времени, быть очень адресным и очень сфокусированным. А для этого нужно знание клиента.

Основной фактор успеха программы – правильное использование всех каналов коммуникаций с клиентом. Не должно быть дублирования, не должно быть спама. Сегодня технические средства уже позволяют использовать необычные источники информации об абонентах. Например, известно, что Google собирает обо всех нас много информации, а реально использует только 15%. Мобильные операторы в этом смысле о своих абонентах знают достаточно много. Возможно, пока еще трудно представить, как можно было бы использовать некоторые виды информации (например, данные о настройках самого мобильного аппарата или данные с его сенсоров). Но на основе этих данных в будущем, возможно, мы сможем придумать такие адресные предложения, от которых абонент не сможет отказаться и которые сделают его максимально лояльным к вашей сети.