Новые книги

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Денис Каплунов

Манн, Иванов и Фербер, 2013, 272 с.

Если ваши коммерческие предложения не находят отклика у клиентов и потенциальные заказчики не только не торопятся заключить с вами сделку, но и не всегда дочитывают текст до конца, значит ли это, что ваши товары или услуги никуда не годятся? Не факт. Проблема скорее всего в самом предложении: оно кажется недостаточно привлекательным.

Почему коммерческие предложения не выстреливают? Как утверждает в своей новой книге Денис Каплунов, основатель копирайтингового агентства и ведущий популярного блога «Копирайтинг от А до Ю», возможных причин этого не так уж много. Но воспроизводятся они с досадным постоянством, как ошибки пятиклассника. Вот самые распространенные: недостаток конкретики, отсутствие анализа потребностей аудитории, ориентация на продукт вместо выгоды покупателя, громоздкость, шаблонность и плохое оформление. В своем практическом руководстве он предлагает правила работы с текстами, которые подойдут для любого бизнеса, и помогает ответить на вопросы, волнующие любого, кто занимается продажами: как лучше сыграть на проблемах и опасениях клиента, какой заголовок сразу привлечет интерес, а какой отпугнет, как оформить предложение, чтобы исполнители, разбирающие почту, прямиком доставили его начальству?

Многие деловые люди ошибочно полагают, что правильно составить продающий текст может только профессиональный копирайтер. Автор книги, сам копирайтер с большим стажем, считает, что это не так, – ведь никто не знает продукт, его преимущества и позиции на рынке лучше самого предпринимателя. Никто лучше него не представляет сильных и слабых сторон предложения, никто пристальнее не следит за деятельностью конкурентов, с которыми предстоит соревноваться за внимание и кошельки покупателей. Поэтому ему и проще задействовать «горячие точки» – те качества или условия, на которые наверняка положительно отреагирует любой человек, размышляющий о покупке.

Как сыграть на проблемах и опасениях клиента? Как оформить предложение, чтобы исполнители прямиком доставили его начальству?

Шаг за шагом описывая процесс подготовки продающих текстов, автор не только дает полезные советы чисто маркетингового характера, но и делится опытом в вопросах техники и стиля. Он подробно рассказывает о том, каких штампов и клише нужно избегать (насколько реально зацепить людей «широким спектром услуг»), объясняет, почему не стоит пользоваться отрицательными конструкциями («Нашему предложению нет аналогов!») и сурово критикует болезненное пристрастие к «мы-стилю» (почему же мы исписываем страницы уверениями в том, какие мы замечательные, вместо того чтобы обращаться к клиенту и его интересам). Отдельно он останавливается на том, как говорить с клиентом о самом деликатном вопросе – цене, и даже на том, почему важен дизайн конверта, в котором отправляется письмо. Книга будет интересна начинающим рекламистам и бизнесменам, которые хотят избавиться от традиционных ошибок и научиться составлять коммерческие предложения так, чтобы получатель просто не смог от них отказаться.