Бонус за лояльность

Представитель «Мегафона» Юлия Дорохина, впрочем, утверждает со ссылкой на данные EPSI Rating Mobile, что по итогам 2012 г. индекс удовлетворенности клиентов этого оператора составил 81,7%. «Мегафон» считает NPS одним из ключевых показателей эффективности, но учитывает ли он его при расчете вознаграждения менеджеров, Дорохина не говорит. Не раскрывает эту информацию и «Tele2 Россия», хотя в целом NPS, уровень восприятия качества услуг (Quality Perception, QP) и цены (Price Leadership Perception, PLP) еще в 2005 г. были причислены к ключевым показателям эффективности Tele2 наряду с финансовыми и операционными результатами, говорит ее представитель Константин Прокшин. Он считает Tele2 российским лидером по уровню NPS (57% в прошлом году) и PLP (61%), а показатель QP у компании находится на уровне других операторов (41%).

Удовлетворенность абонентов качеством сервиса (так называемый Net Promoter Score, NPS) - отныне один из ключевых показателей эффективности (KPI) топ-менеджмента «Вымпелкома», который будет учитываться при расчете вознаграждений. Об этом рассказал вчера исполнительный вице-президент «Вымпелкома» по развитию бизнеса на массовом рынке Александр Поповский. Ежеквартально специализированные агентства просят абонентов сотовой «большой тройки» оценить по 10-балльной шкале свою готовность рекомендовать того или иного оператора своим друзьям. На основе этих опросов рассчитывается уровень удовлетворенности абонентов услугами операторов. «Вымпелком» хочет быть по этому показателю лидером, говорит Поповский, признавая: сейчас это не так. До сих пор, по его словам, KPI топ-менеджеров компании включали в себя сплошь финансовые и технические показатели - такие, например, как динамика роста выручки и количество городов, покрытых сетью.

Помимо внешних исследований, данные которых учитываются при расчете KPI, «Вымпелком» и сам замеряет лояльность абонентов, говорит его директор по клиентскому опыту Артем Вартанян. За последний месяц оператор опросил более 200 000 абонентов, готовы ли они рекомендовать его друзьям и знакомым, причем старался выяснить, чем именно недовольны люди, оценившие свою готовность дать рекомендацию в 0-6 баллов. Конечная цель оператора, объясняет Вартанян, - увеличить выручку и сократить отток абонентов в другие сети. Подобные замеры проводят, например, американские Verizon, AT&T и европейские Telefonica и Vodafone, рассказывает он. «Вымпелком» же опирается на опыт норвежской Telenor, являющейся его косвенным совладельцем через Vimpelcom Ltd.

«Вымпелком» включил NPS в число ключевых показателей эффективности менеджмента незадолго до вступления в силу закона, который разрешает абоненту менять операторов, сохраняя прежний номер (Mobile Number Portability, MNP). Заработать эта норма должна с 1 декабря 2013 г. Операторы прогнозировали, что услугой захотят воспользоваться не более 2% их абонентов, но просили регуляторов не спешить с ее внедрением, ссылаясь на необходимость технически подготовиться к ней. Старший аналитик iKS-Consulting Константин Анкилов допускает, что с отменой мобильного рабства перетоки абонентских баз между операторами могут оказаться существенными, если начнутся ценовые войны, но в конечном итоге каждый из операторов «большой тройки», скорее всего, потеряет примерно равное количество абонентов.

Уровень удовлетворенности клиентов для операторов измеряет, например, TNS. Но эти результаты являются «закрытой информацией», говорит представитель компании. Сотрудник одного из операторов «большой тройки» считает, что у всех сотовых компаний реальный уровень NPS в среднем не превышает 35-40%.

А вот МТС не включает показатель удовлетворенности клиентов в KPI топ-менеджмента. Ключевые и наиболее объективные измерители работы руководства - финансовые, например, средняя продолжительность разговоров, средний счет на абонента или уровень оттока, уверена пресс-секретарь МТС Ирина Агаркова. Если у компании самый низкий уровень оттока на рынке, это свидетельствует о максимальном уровне удовлетворенности его абонентов и никаких дополнительных показателей для оценки их лояльности уже не надо, рассуждает она. А KPI, рассчитывающиеся на основе субъективной оценки качества обслуживания, нужно вводить для сотрудников, напрямую работающих с клиентами: специалистов контактных центров, розничной сети, персональных менеджеров корпоративных клиентов, добавляет Агаркова.