Новые книги
Выдающийся сервис, отличная прибыль
Принципы достижения настоящей клиентоориентированности
Леонардо Ингильери, Мика Соломон
Манн, Иванов и Фербер, 2013, 224 с.
О том, что лояльный клиент, стабильно покупающий ваш продукт, может за пару десятков лет принести компании целое состояние, конечно, слышали все. На деле же мелочи, которыми больше всего дорожат потребители, очень часто приносят в жертву рентабельности и эффективности. Несмотря на разработку всевозможных программ лояльности, немногие компании знают, как именно удержать клиента. Так, по крайней мере, утверждают авторы книги Леонардо Ингильери, работавший топ-менеджером в знаменитой сети отелей Ritz-Carlton, и Мика Соломон - руководитель компании Oasis Disk Manufacturing и эксперт в области интернет-бизнеса.
Укреплению приверженности клиентов в наше время угрожает интернет, толкающий нас в сторону обезличивания взаимоотношений. Клиент все больше укрепляется в мысли о полной взаимозаменяемости товаров и услуг. Благодаря обилию предложений и легкому доступу к информации он считает, что любой продукт можно без каких-либо усилий и потерь заменить аналогичным других производителей. Для компаний в таком образе мыслей таится самая большая опасность.
С другой стороны, компании теряют человеческие контакты со своими потребителями - перейдя на электронное общение, они тоже движутся к обезличиванию клиента.
Потребительская лояльность держится на четырех китах: совершенном продукте, внимательном и заботливом обслуживании, своевременности и умении решать любые проблемы клиента. Подобно Сету Годину, c легкой руки которого все заговорили о «разрешительном маркетинге», авторы говорят о значении «предвосхищающего сервиса». Чем же в двух словах «сервис, предвосхищающий потребности» отличается от «реактивного»? В последнем случае вы немедленно организуете для клиента стакан воды в жаркий день, если он вас об этом попросит; в первом же случае при появлении клиента в жаркий день вы сами немедленно предлагаете ему стакан воды.
Книга хороша тем, что скрупулезно рассматривает все нюансы обслуживания - как общаться по телефону и в интернет-чате, как здороваться и прощаться, как составить словарь для сотрудников, как правильно задавать вопросы. Например, у вас есть подозрения, что покупатель, пришедший к вам с жалобой, просто забыл вставить прибор в розетку. Как вы спросите его об этом, чтобы он не обиделся? Авторы подробно описывают универсальный алгоритм улаживания проблем, перечисляя все способы - желательные и нежелательные - принесения извинений клиенту. Исправление промахов - дело деликатное, поэтому в книге предлагается целая наука превращения промахов в успехи. Бизнес должен уметь смотреть на себя глазами клиента: по мнению авторов, каждой компании нужно разработать процедуры, которые выявляют и отсеивают все, что может вызывать раздражение клиентов и доставлять им неудобство.
Ни одна уважающая себя компания, работающая в сфере услуг, не может обойтись без системы отслеживания клиентских предпочтений. Как создать такую систему, авторы рассказывают, опираясь на опыт Ritz-Carlton. Обсуждение работы по повышению качества обслуживания в этой гостиничной сети, а также примеры решений, найденных в индустрии HoReCa и таких компаниях, как Xerox и Disney, помогут читателям совершенствоваться в искусстве предвосхищать.