«Найму антрополога, дорого»

Джон Каррен следит за своими жертвами по много недель. Он преследует простых британцев, когда они отвозят детей в школу, сопровождает их в супермаркет и наблюдает за ними в кафе, пока они, ничего не подозревая, потягивают из чашки капучино. Каррен - не частный детектив, он даже не думает копаться в чужом грязном белье. Он антрополог, ученый, который изучает поведение людей. Работает он в компании по выпуску поздравительных открыток, и у него есть конкретное задание. Ученый должен найти примечательные события в жизни британцев, по случаю которых они могут покупать открытки с теми или иными надписями.

Его наблюдения показали, что людям часто нужны открытки для поминовения усопших родственников. Многие держат дома уголок памяти с фотографиями и любимыми вещами покойного. Обычно его делают на пианино. В памятные даты, например в годовщину смерти или рождения, в уголке зажигают свечи. Некоторые ставят туда открытки. Но проблема в том, что поздравления и послания зачастую написаны при жизни усопшего. В тексте к покойному обращаются в настоящем времени. Каррен утверждает, что традиционные методы исследования потребительского рынка, например создание фокус-групп, никогда бы не помогли раскрыть подобные детали. Особенно если речь идет о такой запретной теме, как смерть.

Понять другую культуру

Каррен - один из многочисленных антропологов, которых компании нанимают для исследования новых рынков или создания новых продуктов, отвечающих нуждам потребителей. Таких специалистов становится все больше и больше. «Мы по кусочкам собираем информацию, а потом объединяем наши исследования и делаем выводы. Это дает компаниям новые возможности для развития», - говорит Каррен.

В США антропологов уже более двух десятилетий используют такие технологические гиганты, как Intel, Apple и Xerox. Компания Microsoft считается вторым по величине работодателем в мире, который нанимает антропологов. Еще больше антропологов работает на правительство США.

Технологическим гигантам антропология понадобилась, чтобы понять многонациональные рынки, на которых они работают. «У этих компаний есть подразделения по всему миру. В какой-то момент они поняли, что если не разберутся в особенностях культуры разных стран, то проиграют в конкурентной борьбе», - говорит исполнительный директор американской Ассоциации антропологов Эдвард Либоу.

Ритта Денни, антрополог из Чикаго, консультирует компании по поводу развития новых продуктов и новых брендов. Она говорит: «Антропологи изучают продукты и услуги с точки зрения их социального и культурного применения. Сами компании редко проводят такие исследования. Между тем выводы ученых часто оказывают большое влияние на образ мыслей менеджеров. В результате могут появиться новые продукты».

Быть умнее цифр

Майкл Расмассен, директор европейского подразделения консалтинговой компании ReD, раньше не верил, что антропологи могут как-либо помочь бизнесу. Профессиональный экономист, он считал исследования этих ученых по меньшей мере смешными. Ему казалось, что любое утверждение должно доказываться цифрами. «К примеру, если исследования показывали, что женщинам нравится шоколад, мне нужно было обязательно знать, что его любят именно 76% женщин», - вспоминает он. Но, понаблюдав за работой антропологов, он изменил свое мнение. Теперь он признается: «У меня просто глаза открылись». В отличие от традиционных исследователей рынка антропологи не ищут конкретные доказательства, и это снимает с них всякие ограничения. «Они смотрят на многие вещи широко, и поэтому от них не ускользают мелкие бытовые детали, которых мы просто не замечаем», - говорит Расмассен.

Уже 10 лет его консалтинговое агентство плотно сотрудничает с антропологами. Чтобы объяснить разницу между работой ученых и традиционных маркетологов, Расмассен приводит такой пример: компания по производству потребительских товаров хотела выяснить привычки в еде современных семей. Во время опроса одна мама сказала, что подает своим детям только здоровую пищу - свежие овощи, фрукты, блюда, в которых остается много витаминов. Однако наблюдение за семьей в ее доме, школе и на работе открыло неприглядную правду. Семья на самом деле питалась яичницей и вареной фасолью, поглощая все эти блюда на диване в перерывах между видеоиграми. Дело было не в том, что мать семейства врала. Просто она выдавала желаемое за действительное.

Не разбалтывать секреты

В 2007 г. военные ведомства США разработали программу «Человеческий ландшафт» (Human Terrain System), которая вызвала много споров. В рамках программы американское правительство наняло антропологов, этнологов и других специалистов, которые должны были объяснить американским солдатам, воюющим в Ираке и Афганистане, особенности местных культур и менталитета. Сообщество ученых, известное как Сеть заинтересованных антропологов, осудило программу, назвав ее попыткой идеологической борьбы с местным населением. Многим также показалось неразумным отправлять на войну не подготовленных к жизни в военных условиях ученых. Часть антропологов выступила против того, чтобы их научные знания использовались в военных целях. Они посчитали, что это унижает их как ученых и обесценивает антропологию как науку.

В последние годы, однако, интерес к использованию антропологии в военных целях угас. Зато знания ученых понадобились частным предприятиям. Но, по мнению Расмассена, далеко не каждый ученый способен работать в бизнесе. «Трудно найти антрополога, который разбирается в ценообразовании или может прочесть годовой финансовый отчет», - говорит он.

Еще одна проблема в том, что ученые обычно любят делиться открытиями с окружающими. Так они создают себе имя в научных кругах. В частных же компаниях добытая антропологами информация хранится в секрете, чтобы бизнес оставался конкурентоспособным, говорит Либоу. Ученым это не нравится.