Агент мгновенного реагирования

Социальные сети заменили горячие линии - туда попадает большинство жалоб рассерженных клиентов, замечает Максим Тадевосян, гендиректор агентства Progression. Но отличаются они тем, что в сетях реагировать на критику надо быстрее. И важно не только вовремя ввязаться в обсуждение конфликта, но и продумать, как позитивом перевесить негатив, убежден он. Это не всем удается: SMM-менеджмент (Social Media Management) - профессия молодая.

В сети магазинов «Детский мир» работу в соцсетях ведет департамент маркетинга, рассказали в пресс-службе АФК «Система». Они же создают и поддерживают группы в соцсетях - это помогает учитывать предложения клиентов при совершенствовании технологий ритейла. Например, сейчас «Детский мир» разрабатывает новый формат флагманских магазинов и некоторые предложения мам-покупательниц в соцсетях были учтены. Скажем, увеличена ширина проходов между стеллажами, чтобы всюду можно было свободно проехать с коляской, изменена выкладка товаров и т. д.

Кресло преткновения

Инна Смбатян 13 октября летела из Еревана в Москву рейсом авиакомпании S7. Ей не повезло с местом - кресло оказалось сломанным. Она пожаловалась стюардессе, но та никак не помогла. Cмбатян рассказала эту историю в Twitter, где у нее 10 000 подписчиков, и в Facebook: «Каково взлетать в самолете, в котором под тобой еще и сиденье летает вперед-назад, цензурными словами описать не могу». Она снабдила рассказ фотографиями сломанного кресла.

S7 быстро среагировала на жалобу: в тот же день в дискуссию на Facebook вмешалась сотрудница авиакомпании, чуть позже пришел официальный ответ, как рассказала Смбатян. «Они начали писать мне шаблонные письма о том, как авиакомпания заботится о пассажирах, как дорожит их безопасностью, - уточняет она. - Далее следовали оправдания, что кресло визуально было исправно, а бортпроводники не подходили ко мне по причине подготовки самолета к вылету».

В структуре S7 есть отдел, в обязанности его сотрудников входит ведение страниц авиакомпании в соцсетях: они взаимодействуют с разными подразделениями, в том числе с группой по работе с клиентами, рассказали в пресс-службе. «Мы сожалеем, что Инна Смбатян столкнулась с такой неприятной ситуацией на борту нашего самолета. Сразу по прилете в «Домодедово» кресло было отремонтировано, - прокомментировали этот случай в пресс-службе S7. - Проведено внутреннее расследование. Пассажиру принесли извинения и предложили бесплатный перелет рейсами авиакомпании». Но пассажирка не удовлетворилась ответом. «На самом деле я впервые оказалась по иную сторону баррикад, - рассказывает Смбатян, которая работает в агентстве «Социальные сети». - То есть мне приходилось помогать клиентам, по каким-то причинам недовольным услугами тех или иных компаний, а не писать жалобы самой». Это не проблема масштаба «я нашла волос в супе», здесь имело место нарушение техники безопасности, считает она. «Этого достаточно, чтобы встать на сторону клиента, пригласить его на встречу, разобрать проблему. Надо было продемонстрировать, что это был единичный случай, - убеждена пострадавшая. - В авиакомпании сказали, что починили кресло, но никак не продемонстрировали это. Написали, что провели расследование, но о результатах не сообщили. Я так и не узнала, как наказали виновных».

Защита от соседа

SMM-менеджер, который отслеживает все упоминания бренда в сети, должен отзываться мгновенно: если критика адекватная, тем более на странице популярного блогера, в идеале надо реагировать через час-два или даже через 40 минут, замечает Тадевосян. Эту науку усвоили даже неповоротливые госкомпании.

Пользователь wasilisa рассказала в ЖЖ о казусе с доставкой письма «Почтой России», который обошелся ей в 100 000 руб. Она ждала письмо от жилкомтреста Адмиралтейского района Петербурга и решила не полагаться на соседей по коммуналке, которые пользовались одним почтовым ящиком. Пошла на почту, написала заявление, чтобы всю корреспонденцию оставляли на почте. «Я ждала этого письма с июня. На всякий случай оплатила услугу вплоть до декабря», - пишет wasilisa. И вот в октябре сосед отдал ей бумажку без конверта. Это было то самое письмо, датированное августом 2013 г. «Услуга по хранению корреспонденции стоила 100 руб., но невыполнение обязательств почтальонами может стоить мне уже больше 100 000 руб. - именно о такой сумме идет речь в письме, - сокрушается wasilisa. - Вот думаю: устроить ли скандал «Почте России»? Кому от этого станет легче?»

«Почта России» откликнулась через несколько часов, написав сообщение о той дискуссии: «Сожалеем, что вы столкнулись с подобной ситуацией. Специалисты уточнят у вас необходимую информацию и направят запрос в филиал для проверки. Виновных сотрудников обязательно накажут».

У «Почты России» есть стандарты, которые касаются сроков реагирования на жалобы в сети, рассказали в пресс-службе. Отозваться нужно не позднее 24 часов с момента публикации, уточняет Елена Диденко, руководитель департамента общественных связей дирекции корпоративных коммуникаций компании. Активную работу в соцсетях компания ведет с начала 2013 г., обзаведясь официальными аккаунтами («В контакте», Facebook, Twitter). «В результате мониторинга мы сами приходим к клиенту, если у него возникают затруднения, связанные с пользованием нашими услугами», - объясняет Диденко. Коммуникациями с клиентами в соцсетях занимаются два подразделения - маркетинга и PR. Департамент маркетинга отвечает за работу с негативом, отработку и решение конкретных проблемных случаев по почтовым отправлениям или другим почтовым услугам. Например, в твиттере компании @ruspostofficial информационные материалы размещает сотрудник пресс-службы, а отработкой частных случаев с клиентами занимается специалист, отвечающий за качество обслуживания клиентов (маркетолог). Если для решения вопроса нужны личные данные, пострадавшему предлагают написать на специальный электронный адрес. Этот канал позволяет управлять потоком претензий, требующих подробного разбирательства, и предоставлять клиентам обратную связь, говорит Диденко.

Цена репутации

Позитивные отзывы в соцсетях уже давно приводят гораздо больше клиентов, чем реклама из телевизора, и на особо конкурентных рынках компании вскоре будут тратить гораздо большие бюджеты на поддержку репутации бренда в сети, предупреждает Тадевосян. Сейчас на работу с социальными медиа тратится от 0,5 до 1,5% маркетинговых бюджетов бренда, оценивает он. Существуют поисковые инструменты, например Google Social Search, которые позволяют за один клик найти отзывы о товаре или услуге. «И не столь важно, как будет погашен конкретный конфликт, важно, какой вред бизнесу он может нанести», - замечает Тадевосян.

Тадевосян приводит в пример историю с McDonald's. «Популярный шеф-повар и телеведущий Джейми Оливер вел информационную войну против индустрии быстрого питания, он заявил, что фарш для гамбургеров McDonald's готовится из мясных отходов и промывается в гидроксиде аммония», - рассказывает Тадевосян. В ответ на критику компания на всех своих страницах в интернете оперативно призналась, что отказалась от использования говядины в качестве начинки для гамбургеров, а также заявила о решении изменить рецепты их приготовления. Компания пригласила известных блогеров на производство, после чего они написали репортажи, которые были в целом позитивными.

Главный по блогам

Похожая история произошла с фабрикой ГК «Микрон». Авторитетный блогер, специалист по микроэлектронике (он сам проектирует микрочипы) не верил, что фабрика по производству чипов (технология 90 и 180 нм) в Зеленограде действительно работает и на рынке есть российские чипы. Относился ко всем утверждениям компании скептически, рассказывает Карина Абагян, директор по маркетингу «Микрона». Например, покупал и вскрывал билеты в метро и под микроскопом изучал производителя вмонтированного чипа. Блогера пригласили на завод. Он увидел своими глазами, как работает фабрика, скольких усилий требует производство. «Как технически образованный человек, он понял, что производство реально, - уточняет Абагян. - В итоге блогер по собственной воле стал одним из основных защитников интересов российской микроэлектроники в соцсетях. Благодаря его постам «Микрон» даже приобрел нескольких новых клиентов».

В крупных компаниях с отзывами клиентов в сети работают целые отделы. Три года назад в МТС появилась должность блог-секретаря, сейчас ее занимает Марина Акулич. Все обращения абонентов в интернете, связанные с бизнес-процедурами, приравниваются к звонкам в колл-центр, отмечает она. Блог-секретарь курирует работу мониторинговой группы - это примерно 10 человек из клиентской службы, главная обязанность которых - отслеживать отзывы о компании по всем соцсетям и отвечать на вопросы клиентов в круглосуточном режиме (у МТС около 100 млн абонентов). Блог-секретарь реагирует на отзывы, которые не укладываются в список стандартных вопросов, общается с абонентами напрямую. Cам факт молниеносной реакции зачастую нейтрализует негатив, говорит Акулич.

Адвокат вместо обвинителя

SMM-менеджер должен быть коммуникатором, посредником между брендом и пользователями, говорит Ирина Черкасова, преподаватель факультета медиакоммуникаций ВШЭ. Его роль - общение с потребителями, ответы на вопросы и комментарии, помощь в сложных ситуациях. Цель его работы - недовольного сделать довольным, а довольного превратить в адвоката бренда.

«Я работала на одном купонном сервисе и кроме мониторинга претензий регулярно общалась от имени компании на форуме Клуба любителей скидок, - вспоминает Черкасова. - Люди меняли отношение к компании, потому что видели работу конкретного человека, а не обезличенной службы поддержки». У сервиса была одна активная недоброжелательница, рассказывает Черкасова: «Если человек неравнодушен к вашему бренду, пусть даже со знаком минус, из него легче сделать сторонника. Он уже не прошел мимо и указал на недостатки. Впоследствии она не просто покупала еще больше купонов, а защищала нас, если случались споры на форуме. В принципе, это то, к чему должен стремиться любой SMM-менеджер». Такой результат достигается правильным и полезным контентом на станицах бренда, быстрой и эффективной обратной связью, вовлечением пользователей и вниманием к их мнению, объясняет Черкасова: «SMM-менеджеру нужны крепкие нервы (клиенты бывают разными и идут к вам не только с проблемами, но и с идеями, а «нет» говорить нельзя), хорошее воспитание и доброжелательность, умение говорить «спасибо», грамотный русский язык, отсутствие банальностей в контенте и его подаче и круглосуточный доступ в интернет. И главное, как это ни банально, - нужно любить людей и общение с ними, любить то, что ты продвигаешь. Без любви нет коммуникаций, а эсэмэмщик - лицо бренда».