Последняя затяжка
Реклама табака с завтрашнего дня под запретом. Пользуясь последней возможностью, табачные производители увеличили бюджеты на рекламу
Запрет на рекламу табака вступает в силу 15 ноября. Табачные компании не смогут размещать рекламу продукции в СМИ и интернете, проводить промоакции, раздавать сигареты бесплатно, быть спонсорами любых мероприятий. Нарушение запрета грозит рекламодателю, а также ее производителю и распространителю штрафом от 3000 руб. до 600 000 руб.
Запрет должен был заработать 1 июня, когда вступил в силу антитабачный закон. Для этого нужно было внести изменения в закон «О рекламе», но Госдума не успела. В конце мая Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выпустила разъяснение, что до принятия изменений реклама сигарет может размещаться по старым правилам.
Пик рекламной активности пришелся на апрель - май, констатирует эксперт аналитического центра «Видео интернешнл» Александр Ефремов, в сентябре доходы от рекламы табачных изделий выросли на 12%, а с июня по август упали почти на 80%. Несмотря на разъяснения ФАС, многие думали, что запрет действует, юристы рекомендовали быть сдержанными, признает сотрудник одной из табачных компаний. «Мы готовились к тому, что запрет на рекламу начнет действовать одновременно с антитабачным законом, т. е. в июне, поэтому уже летом отказались от рекламы в СМИ, - передал директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый. - То, что поправки в закон о рекламе вступали в силу в ноябре, дало компании возможность в спокойном режиме убрать рекламные материалы из розницы».
«Мы продолжали размещать рекламу в печатной прессе и сети по закону «О рекламе», - признает директор департамента по корпоративным вопросам аффилированных компаний «Филип Моррис интернэшнл» Алексей Ким, но не говорит, насколько активно рекламировалась компания. Представитель JTI не комментирует размещение рекламы в этот период.
Готовясь к запрету, весной табачные производители серьезно увеличили маркетинговые бюджеты, свидетельствуют данные «Видео интернешнл»: с января по май доходы прессы от рекламы табака составили 478 млн руб., а за аналогичный период 2012 г. - 269,5 млн. В сентябре активней других была JTI, разместившая рекламу более чем в 30 журналах на 94 полосах А4.
Табачные компании не очень активно использовали этот период, рекламные бюджеты значительно сократились, говорит президент и совладелец Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев, а медиа были готовы принять рекламу.
Некоторые компании направили бюджеты на промоакции и рекламу в интернете, где она дешевле, а аудитория больше, говорит сотрудник одной из табачных компаний.
Рекламная активность табачных производителей в интернете выросла, соглашается гендиректор агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов: за прошлый год табачники потратили 130 млн, а за 10 месяцев 2013 г. - 211 млн руб. Наиболее активной в сети была Philip Morris (PMI), знает Чернышов. По данным TNS, на которые ссылается Ефремов, у PMI за январь - сентябрь было 302,5 млн показов баннеров, у JTI - 244,4 млн, 16,1 млн - у Imperial Tobacco.