Как зарабатывает Twitter

Инвесторы, покупающие социальные медиа, не знают, какая компания станет лидером, но знают, что сам сектор будет играть жизненно важную роль в обществе, объяснил Financial Times инвестбанкир из Harris Private Bank Джек Аблин. Поэтому, заключил он, «если вы играете на бирже, на этом рынке есть смысл покупать все». Кое-кто из инвесторов, принявших две недели назад участие в IPO Twitter, возможно, рассуждал так же. Хотя компания показывает одни убытки, в ходе роуд-шоу она дважды повышала ценовой коридор, а сразу после размещения подорожала на 73%; в пятницу она торговалась примерно на том же уровне - дороже $25 млрд. Но аналитики указывают на то, что в данном случае у покупателей есть повод для оптимизма: по некоторым показателям Twitter - несомненный лидер.

Реклама для подвижных

Оптимизм инвесторов поддерживает быстрый рост выручки и аудитории. Twitter начал продажи рекламы в апреле 2010 г., за тот год он заработал $28 млн. За девять месяцев 2013 г. выручка составила $422 млн. В конце 2010 г. у компании было 54 млн активных пользователей, сейчас их более 232 млн. На встрече с инвесторами перед IPO гендиректор Twitter Дик Костоло заявил, что число пользователей социальной сети может многократно вырасти. Сегодняшняя аудитория - это лишь 10% от потенциала, надеется директор по инвестициям фонда Forward Management Джим О'Доннелл.

Компания не только быстро наращивает аудиторию, но и успешно ее монетизирует. По итогам девяти месяцев 2013 г. 89% выручки Twitter приходится на рекламу. Внимательнее всего инвесторы смотрят на доходы от мобильной рекламы - в связи с повсеместным распространением смартфонов и других гаджетов. Двукратное падение капитализации Facebook, основного конкурента Twitter, было связано с тем, что компания не смогла объяснить инвесторам, как она собирается монетизировать мобильную аудиторию. А последующее восстановление капитализации - с тем, что она это сделать сумела.

Twitter идет здесь на шаг впереди. Мобильные пользователи составляют 76% его аудитории и приносят ему 70% рекламных доходов (III квартал 2013 г.). У Facebook мобильная аудитория составляет примерно столько же - 73%, но она пока приносит только 49% рекламных доходов (три квартала 2013 г.).

Twitter проще - он больше приспособлен для использования на мобильных устройствах и быстрее развивает сервисы мобильной рекламы. Если проводить аналогии, то Facebook - это телевидение, а Twitter - радио, считают аналитики Pivotal Research Group (остальные цифровые медиа - вообще газеты, шутят они).

От показа к контакту

Twitter сейчас зарабатывает на трех основных рекламных продуктах.

Первый - промотируемый тренд: он позволяет рекламодателю выбрать один из популярных запросов дня и показывать всем, кто делает поиск по этому тренду, свое сообщение в верхней строке списка результатов.

Второй - промоаккаунт: это рекламный модуль, который размещается на вкладке рекомендуемых аккаунтов в правой колонке. Рекламный аккаунт показывается тем, кому он может быть интересен. Например, аккаунт игровой приставки увидят пользователи, которые интересуется новостными аккаунтами, посвященными этой тематике.

Третий - рекламный твит: он позволяет выбрать дату показа, местоположение читателей, которые увидят сообщение в своей ленте.

Twitter в своем проспекте пишет, что продает большую часть рекламы по принципу «плата за результат», т. е. берет с рекламодателей деньги не просто за просмотр, а за контакт с пользователем, который интересуется рекламой, оставляет ответы, ретвиты и упоминания в своих твитах. Становясь более эффективной для рекламодателя, реклама обходится ему дешевле: компания указывает, что стоимость контакта с пользователем последовательно снижается. Правда, равнять заинтересованность пользователя с эффективностью рекламы пока рано, указывает ресурс TechCrunch: ретвит, или упоминание, вовсе не означает, что пользователь приобретет продукцию или услугу.

Мультимедийная реклама

Преимущество Twitter в том, что он может работать, по сути, сразу на нескольких рекламных рынках - мобильной рекламы, рекламы в интернете, продвижения в социальных сетях. Он конкурирует за бюджеты, которые могли бы пойти Google за контекстную рекламу, Yahoo! за баннерную рекламу или онлайн-видеосервисам за показ роликов.

Уже сейчас телеканалы предлагают рекламодателям размещать рекламу в Twitter - обычно это фрагмент передачи с рекламным роликом. На Западе Twitter тесно интегрирован с телевидением, говорит директор по маркетингу Traffic Isobar Юлия Удовенко. В России это пока совсем не развито, хотя рекламодателям стоит задуматься: после популярных передач, например «Голоса», появляются тысячи посвященных ей твитов - можно было бы продлить телевизионную рекламную кампанию в сети, считает она.

Twitter работает над технологией. На неделе, предшествующей IPO, компания изменила порядок отображения статусов в ленте: теперь фотографии и видеопревью видны сразу, тогда как раньше нужно было открывать ссылки. По мнению аналитиков, это поможет рекламодателям лучше предоставлять свой контент. Компания создала сервис Amplify по продаже видеоклипов, прикрепленных к твитам, приобрела Bluefin Labs, у которой есть сервисы по мониторингу социальных медиа, и Vine Labs, которая позволяет создавать и распространять 6-секундные видеоклипы. Наконец, Twitter заключил соглашение с агентством Nielsen, которое теперь делает рейтинг Nielsen Twitter TV, показывающий, какой интерес та или иная программа вызывает у пользователей сервиса микроблогов.

Если Twitter все сделает правильно, то в 2014 г. заработает на рекламе $1,2 млрд, ожидает Pivotal.

Сеть для аналитиков

Еще 15% Twitter зарабатывает, разрешая маркетологам пользоваться данными базы, к которой каждый день добавляется 500 млн твитов. Компании приобретают эту информацию, чтобы анализировать потребительские тренды и проводить исследования, они могут мониторить отношение потребителей к их бренду или продукту, отмечает Ник Халстед, основатель DataSift.

Эксперт BBC Самира Хусейн приводит пример: «Футбольная команда CША анализировала популярность своих игроков в том или ином регионе, чтобы понять, сколько маек с их портретами завозить в местные магазины». А в Великобритании некоторые сети супермаркетов с помощью твитов местных жителей прогнозировали, сколько товаров для барбекю и пикников им нужно завезти в ближайшие магазины.