Два читателя одной газеты
Аудитория бумажных изданий незначительно пересекается с аудиторией их же сайтов, выяснила исследовательская компания «TNS Россия»
«TNS Россия» впервые сравнила аудиторию российских бумажных изданий с аудиторией их же интернет-сайтов. В мае - июне 2013 г. компания опросила 1456 активных пользователей интернета в возрасте 20-54 лет. В результате эксперты TNS пришли к выводу, что в целом аудитория СМИ и их сайтов пересекается не очень сильно. Например, и бумажную, и онлайн-версию «Коммерсанта» каждый день читает лишь 2% аудитории этого издания, «Ведомостей» - 1%, «РБК daily» - 9%, «Московского комсомольца» - 0,3%, «Комсомольской правды» - 8%, Forbes - 13%, Men's Health - 2%, «Аргументов и фактов» - 5%.
В «Коммерсанте» не раз проводили исследования и анализировали, нет ли каннибализма при запуске интернет-версий и приложений бумажных изданий, и пришли к выводу, что важно развитие обоих каналов распространения контента, рассказывает гендиректор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков. «Если человек читает обычно бумажную версию газеты, то он полезет в интернет только в том случае, если окажется там, где этой газеты нет. А тех, кто читает только интернет-версию, сложно заставить читать бумагу. Я, например, открываю бумажную версию, только чтобы посмотреть качество публикации рекламы», - говорит Филенков.
«Онлайн-аудитория шире и качественнее, но аудитория бумаги - это еще и те, кто читает газету на бизнес-ланче и в офисе», - говорит главный редактор «РБК daily» Петр Кирьян. Логично, что читатели еженедельных изданий чаще заходят на сайт, чем те, кто читает газету ежедневно, говорит руководитель медиалаборатории «РИА Новости» Василий Гатов. Forbes вообще выходит раз в месяц, а людям хочется читать его чаще, отсюда высокое пересечение (13%), заключает он.
«Тот факт, что аудитории разные, видится нам как позитивный момент, позволяющий существенно расширить аудиторию медийного бренда», - радуется коммерческий директор Sanoma Independent Media Николас Дадиани. То, что бумажная и онлайн аудитории пересекаются незначительно, - хорошая новость для бумажных изданий, считает директор по медиаисследованиям «TNS Россия» Марина Лучина. Это означает, что интернет не поглотил читателей бумажной прессы и эти аудитории взаимно дополняют друг друга. Но из-за развития интернета новости перестали быть уникальным продуктом для бумажных изданий, продолжает Лучина, поэтому традиционной прессе стоит обратить внимание на аналитические материалы.
Но бумага по-прежнему остается основным источником доходов для издателей, напоминает Лучина. Доля прессы в общем рекламном пироге падает (см. врез). По данным TNS, в январе - сентябре 2013 г. крупные рекламодатели сокращали бюджеты в бумажной прессе: ритейл - на 23,8%, производители лекарств - на 11,3%, косметики - на 6,2%, автомобилей - на 26,1%.
Группа компаний «Автомир» отказалась почти от всех печатных изданий, говорит ее руководитель управления по рекламе Наталья Гилева. «Сейчас все стремятся к тому, чтобы прозрачно оценивать эффективность затрат на рекламу, и единственный способ - это интернет. Невозможно измерить, насколько газетный трафик конвертируется в продажи, а в интернете видно, превратился он в продажу или нет, можно оценивать эффективность разных площадок», - добавляет она. Отсутствие системы измерений подорвало интерес рекламодателей к печатным СМИ, соглашается исполнительный директор содружества «Русбренд» Алексей Поповичев: «В печатных СМИ трудно понять реальную аудиторию, нет надежных систем измерения аудитории. Но реклама преследует разные цели: думаю, печать будет по-прежнему интересна для имиджевых кампаний».