Бюджеты утекают в радиоэфир

Из-за подорожания наружной рекламы компании ищут другие способы продвижения. Многие из них выбирают радио
Радиостанции выиграли от проблем у операторов наружной рекламы/ ИТАР-ТАСС

TNS изучила, куда перераспределили бюджеты рекламодатели, сократившие затраты на наружную рекламу в Москве или вовсе отказавшиеся от этого медиа. Для этого компания сравнила данные своего мониторинга по рекламодателям, чьи расходы на наружку за январь - сентябрь этого года сократились по сравнению с тем же периодом прошлого года как минимум на 10%, объяснила руководитель сектора исследований радио TNS Юлия Николаева. Выяснилось, что главной площадкой по продвижению для этой категории рекламодателей вместо наружки стало радио (см. график), а на объявления на улицах столицы они тратят меньше половины бюджетов.

По данным Ассоциации рекламных агентств России, радио в III квартале стало единственным медиа, которое увеличило темпы роста: за первые шесть месяцев рекламные доходы радиостанций выросли на 14%, за девять месяцев - на 16% до 10,9-11,1 млрд руб. Если в первой половине года регионы росли быстрее Москвы, то осенью столица вырвалась вперед, доходы радиостанций в III квартале в этом регионе увеличились сразу на 18% (данные Европейской медиагруппы на базе мониторинга TNS). Расходы на наружную рекламу за девять месяцев выросли на 7% до 31,6-31,7 млрд руб. Весь рынок рекламы за три квартала вырос на 11%.

Главная причина перераспределения бюджетов с наружки на радио в Москве - последние аукционы городских властей, где была разыграна большая часть мест под конструкции, и масштабный демонтаж конструкций в центре столицы. Число поверхностей, по разным оценкам, сократилось в 1,5-2 раза, а операторы объявили о 70%-ном росте цен. Впрочем, пока цены выросли в среднем в 1,5 раза, говорит гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Наружная реклама подорожала не только в Москве, но и во многих других городах, где уже прошли аукционы, свидетельствуют данные агентств и операторов.

X5 Retail Group, один из крупнейших, по данным TNS, рекламодателей в наружке, несколько сократил расходы на это медиа из-за роста цен на размещение в 2-2,5 раза, рассказал начальник отдела рекламы этой компании Тимур Спиридонов. Теперь компания тратит больше на рекламу на радиостанциях, говорит он: «Для продвижения нашей сети «Пятерочка» сейчас это гораздо эффективнее по затратам и отдаче». В 2014 г. компания не намерена сильно перераспределять бюджеты между медиа, уточнил Спиридонов, но кроме больших щитов (3 x 6 м) станет закупать и другие форматы - объявления на остановках и т. д.

Быстрее всего бюджеты на радио росли у автодилеров (плюс 44%). ГК «Автомир», один из крупнейших продавцов автомобилей, сократила объем размещения на треть в пользу других площадок - к примеру, щитов в метро, а также радио, рассказывает ее директор по рекламе Наталья Гилева. Также на радио «Автомир» перераспределил часть бюджетов из интернета: «Онлайн перенасыщен, туда нет смысла делать дополнительные вливания».

«Наружная реклама стала действительно менее привлекательна, - свидетельствует пресс-секретарь ОАО «Вымпелком» Анна Айбашева. - Вероятно, придется перераспределять затраты на наружку в другие, более привлекательные медиаканалы, в любом случае тратить на радио больше, чем на интернет, мы не планируем». Каналы коммуникаций МТС и их доли в рекламном бюджете в Москве и регионах не претерпели значительных изменений в этом году, рассказывает ее представитель Дмитрий Солодовников.

Сотрудники крупнейших рекламных групп, опрошенные «Ведомостями», говорят, что пока не заметили масштабного перетекания бюджетов из наружки на радио. Но это было бы логично, замечает вице-президент OMD OM Group по развитию бизнеса и маркетингу Ольга Барская: «Радио относительно дешево, и у него самые короткие сроки букирования в индустрии - рекламу практически тут же можно выпустить в эфир». Возможно, этот тренд будет развиваться перед новогодними праздниками: предложение в наружке увеличиваться не будет, а клиентам нужно продвижение перед распродажами, добавляет она.

Березкин допускает, что перетекание бюджетов возможно, но масштабы его будут ограничены. «Часть рекламодателей может перевести бюджеты в другие медиа, но, даже несмотря на ожидаемый рост цен, наружка продолжает оставаться самым дешевым медиа: по сравнению с мировыми ценами наружка составляет 10%, тогда как радио - 80%», - рассуждает он.

Вице-президент по коммерческой деятельности Европейской медиагруппы Дарья Чуйкова говорит, что за три квартала существенного роста радио за счет бюджетов наружной рекламы не происходило - распределение бюджетов с начала года шло определенным образом, у части клиентов изначально доля радио в рекламных бюджетах стала выше. «Ощутимый рост радио благодаря сокращению объемов наружной рекламы произошел в 2011 г., в текущем же году этого не наблюдается. Только в IV квартале стали появляться дополнительные бюджеты на радио от наружной рекламы», - заключает она.