Джон Маккарвел: «В Китае можно найти даже поддельные BMW», - Джон Маккарвел, президент и генеральный директор Crocs

Большинство сегодняшних моделей Crocs не похожи на первых «крокодилов», а с этого года компания так и вовсе запускает люксовый бренд обуви, но в сознании многих людей кроксы до сих пор ассоциируются с базовой моделью, сокрушается генеральный директор и президент Crocs Джон Маккарвел. В интервью «Ведомостям» он подводит итоги четырех лет руководства компанией. В январе этого года Blackstone Group инвестировала в Crocs $200 млн, получив в обмен 3% привилегированных акций. В течение трех лет эти бумаги будут конвертированы в обыкновенные акции. Кроме того, в январе Blackstone Group сменила двух членов совета директоров на своих представителей, а Маккарвел планирует уйти из Crocs в апреле этого года или раньше, как только будет найдена кандидатура ему на смену.

- Подозреваю, что этот вопрос уже набил вам оскомину, но все-таки почему столь уродливая обувь, как кроксы, смогла стать такой популярной?

- Впервые я увидел кроксы в 2004 г. в Сингапуре. Друг подарил мне две пары. Я вернулся в Америку, открыл дверь домой, и первое, что воскликнула жена: «Что у тебя на ногах? Это ужасно!» Но я-то провел в кроксах весь перелет и понял, что это очень удобная обувь. Поначалу мы с женой договорились, что вне дома я носить их не буду. В итоге я ношу их уже девять лет. Несколько лет назад рекламная кампания кроксов шла со слоганом Ugly Can Be Beautiful («Уродливое может быть прекрасным». - «Ведомости»). В виде иллюстрации, например, показывалась улыбка ребенка с брекетами, что символично передает настроение кампании. В целом мы продали более 200 млн пар обуви по всему миру - и это невероятно!

- Когда-то были популярны женские туфли-мыльницы, не слишком красивые и сделанные из пластика. Есть ли что-то общее между их популярностью и успехом кроксов?

- Да, иногда люди проводят параллели. Главная разница в материале. К тому же у «мыльниц» был примерно одинаковый дизайн, у Crocs же сейчас более 300 различных стилей. Всех их объединяет одно - уникальный и легкий материал Croslite, который лежит в основе любой пары.

- Моя жена шутит, что многие модные бренды выглядят странновато. Например, угги. Вы вообще думаете о дизайне?

- Когда говорят «угги», у людей возникает один-единственный образ, хотя существуют сотни моделей угги. С кроксами происходит примерно то же самое: люди думают о базовой модели. Спасибо хоть за то, что представляют ее 50 разных цветов. Часть нашей стратегии продвижения - открытие больших, до 600 кв. м, фирменных магазинов в туристических местах: Венеции, Лондоне, Нью-Йорке. Люди ходят по ним и удивляются: «Мы и не думали, что вы делаете так много разной обуви».

Мы выпускаем модели от повседневной обуви до кроссовок или туфель для гольфа. Вот посмотрите: коллекция Stretch Sole, которую мы впервые представляем этой весной, в апреле, - на первый взгляд не скажешь, что это обувь Crocs. Подошва из Croslite, состоящая из отдельных сегментов, соединенных эластичным шнуром. Она легко гнется и подстраивается под форму стоп, что делает обувь очень удобной для ходьбы. Сверху у нее эластичный материал. Многим людям сложно найти идеально сидящую обувь - то стопа слишком широкая, то подъем высокий. Как говорят наши дизайнеры, самая удобная обувь - это носки. Так вот, модели Stretch Sole сидят точно по ноге, как носки. А в марте 2014 г. на глобальном уровне мы запускаем новый суббренд Crocs - Stefano Furiani (по имени директора по дизайну Crocs в Италии). Это женские туфли премиум-сегмента, выпускаемые ограниченными партиями. Есть даже модели на каблуке. Но по глобальной стратегии дистрибуции марки она не будет продаваться в наших магазинах и на нашем сайте - только в мультибрендовых магазинах.

- Это очередная эволюция кроксов?

- Я бы сравнивал эту обувь скорее с бразильским брендом Melissa, очень своеобразным по стилю и материалам и идущим в тренде моды. Эта обувь стоит 200-300 евро за пару, а Stefano Furiani будет доступнее. Для этих туфель разработан особый материал, но Croslite у них будет только в стельке.

- Почему вы отказались от фирменного материала?

- Croslite хорош тем, что водонепроницаем, мягок и легок. Но он несколько толстоват, что ограничивает количество вариантов при создании модельной обуви. А женщины во всем мире обращают внимание в первую очередь не на удобство, а на внешний вид.

- В начале беседы вы про дизайн и не упоминали, разговор шел исключительно об удобстве кроксов.

- Четыре года назад мы решили сделать больший акцент на стильности нашей обуви при сохранении уровня ее удобства, конечно же. У нас проходила рекламная кампания Crocs Feel Good Revolution (в России звучало как «Кроксы: революция комфорта и отличного настроения». - «Ведомости»). В России, полагаю, к слову «революция» относятся очень настороженно. В США же под революцией понимают изменения. Например, перестройка в СССР была революцией. Применительно к нашей компании эта революция означает, что у нас появились такие модели Crocs, в которых никто не заподозрит кроксы. Croslite там использовался в подошве и стельке, верх же - из других материалов. Мы также продаем аксессуары для обуви Jibbitz. У нас есть лицензионные коллекции Lego, Hello Kitti, Disney и другие для детской обуви.

- Какие модели кроксов сейчас самые популярные?

- На сегодняшний день около 40% наших продаж приходится на нашу базовую модель, и мы ожидаем, что как минимум еще три года на нее будет приходиться 25-30%. Что касается других моделей, то 10-15% составляет зимняя обувь, около 7-8% - флипы, 5-6% - сандалии, 3-4% - обувь на плоской подошве. Каждый год мы выпускаем новые модели, обыгрываем тенденции моды. В прошлом году у нас вышла коллекция в стиле ретро. Большим спросом пользовались топсайдеры, или яхтенные туфли, которые мы впервые выпустили прошлой весной и представим их обновленный вариант в этом году. Среди всех групп потребителей сейчас хорошо расходится обувь с российской символикой.

- Вы не пытались диверсифицировать бизнес, выйдя за рамки обуви?

- Четыре года назад мы пытались наладить выпуск курток и маек из материала Croslite. Но выяснилось, что они недостаточно хорошо дышат и поэтому могут использоваться разве что в программах для желающих похудеть. Однако мы предоставили лицензии ряду компаний, которые под брендом Crocs делают зонтики, шляпы, портфели и т. д. В каждом предмете действительно есть как минимум один элемент из Croslite. Полностью состоят из Croslite брелоки, чехлы для iPhone и iPad, сумки - они легки и практичны.

Меня уже спрашивали, привезу ли я из России в виде сувенира ушанку. Я отвечаю: «Без проблем!» Потому что мы их тоже делаем. Повернитесь направо: вы увидите ушанку Crocs, выпущенную в России по нашей лицензии.

- В кроксах есть дырки, куда можно вставлять украшения - джиббитсы (Jibbitz). Как они появились?

- Их придумали не мы, а женщина из небольшого американского городка для своей дочери, которая обожала украшать обувь. А в 2006 г. мы купили права на них за $20 млн и постоянно развиваем это направление нашего бизнеса. В новой коллекции этих украшений для обуви есть специальный код Zappar - сканируйте его смартфоном с помощью специальной программы и смотрите анимацию, играйте в видеоигры... В целом джиббитсы и другие аксессуары приносят нам 8% прибыли.

- Структура спроса на кроксы в России такая же, как и во всем мире?

- В Россию мы пришли позже, чем на многие другие рынки. Первый киоск появился в 2008 г. Сейчас у нас более 35 собственных магазинов, более 60 франшиз в городах от Ростова-на-Дону до Новосибирска. Согласитесь, в России куда холоднее, чем в самых населенных штатах США (если, конечно, не принимать во внимание экстремальные холода этой зимой). Так что непромокаемые сапоги и зимняя обувь пользуются здесь куда большей популярностью.

- Какой основной канал рекламы кроксов?

- Мы активно используем печатную рекламу. Около 60% продаваемой обуви Crocs - женские модели, 25% - детские, 15% - мужские. Но в 80-85% случаев решение о покупке обуви для себя, мужа и детей принимает именно женщина. Так что целевая аудитория нашей рекламы главным образом женщины. Естественно, все больше внимания уделяется онлайн-рекламе. 10% наших продаж идут через интернет, только через наш американский сайт мы продаем на $120 млн.

- Немало знаменитостей засветилось в вашей обуви. Они делают это на платной основе?

- Мы платим только двум звездам за ношение нашей обуви. Марио Батали, американский шеф-повар, продвигает нашу обувь как очень удобную для работы на кухне (у нас есть специальная линейка для этих целей Crocs Bistro). В ней комфортно, даже если вы на ногах весь день, плюс она не скользит. Также гольф-тренер Хэнк Хэни, работавший с Тайгером Вудсом, рекламирует линейку обуви для гольфа. Остальные - актеры, музыканты, писатели покупают кроксы сами, потому что им нравится эта обувь.

- Я часто слышу «зачем тратить деньги на кроксы, если можно купить точно такие же китайские за $4». А действительно, зачем?

- Вы можете купить китайские Rolex или поддельный Gucci. Они могут даже выглядеть один в один с оригиналом. Я долгое время жил в Азии и навидался всяких подделок. Но главная разница - материалы. В настоящем продукте они качественнее. Но многие люди покупают подделки, потому что хотят иметь отношение к миру моды, роскошному бренду.

- Как вы боретесь с подделками?

- О, мы тратим $5-6 млн в год на борьбу с контрафактом. В Китае, на Тайване, в Корее, США и других странах мы выясняем, где производят подделки, связываемся с местными властями и закрываем производство. В 2012 г. 18 таких китайских кустарщиков приговорили суммарно к 46 годам заключения за контрафактную продукцию на сумму, превышающую $9,6 млн. Мы активно работаем с китайскими властями. Они стремятся изменить имидж страны. Но в мелких городах, где у контрафактщика брат мэр или начальник полиции, власти часто закрывают глаза. В Китае обнаруживаются даже поддельные магазины. В них есть модели обуви, которые мы не выпускаем, но на них наш лейбл, и рекламируют их в нашем стиле. Впрочем, в Китае можно найти даже поддельные BMW. Часто производство закрывается, контрафакт уничтожается, проходит немного времени - и подпольный завод снова работает во всю мощь.

- А в России находили поддельщиков?

- Да, были некоторые, в южные регионах. Мы активно сотрудничаем с правоохранительными органами в этом направлении.

- Резиновые сапоги в России можно купить рублей за 300. Мои непромокаемые сапоги сделаны компанией «Псков-полимер» из ЭВА - материала такого же легкого, как Croslite, хотя и не дышащего. Еще в них есть вставка для утепления, а стоит все это 750 руб. У моей жены непромокаемые сапоги Crocs за 2000 руб. Почему такой разброс цен?

- Знаете, это вопрос из разряда «зачем покупать Prada, когда есть то же самое дешевле». Или «стоит ли покупать смартфон известной марки, если можно купить небрендированный». Тут разное качество компонентов, к тому же локальные бренды тратятся главным образом на производство, экономя на маркетинге и R&D.

- Меняется ли со временем формула Croslite?

- Постоянно изменяется. С точки зрения потребителей, основные перемены - материал стал еще легче и гибче. С точки зрения производства, главное - в улучшении точности формовки. Почему никто не придумал такую обувь, как Crocs, раньше нас? Форма отливки для пластикового корпуса телефона, металлического солдатика и т. д. - такого же размера, как конечное изделие. А Сroslite подседает после извлечения из камеры. Очень сложно предугадать, как он усядется, и подогнать разные части обуви друг под друга. 10 лет назад около 15% обуви шло в брак. Но мы работаем над технологией формовки, в том числе стали применять процесс инжекционного формования. Машина для этого процесса, кстати, стоит $400 000. Работаем и над новыми материалами. В этом году презентуем материал ColorLite™, новое поколение полимера Croslite, - он выглядит как кожа, но при этом очень легок. Если завязать вам глаза и дать потрогать, вы просто не отличите одно от другого. Новый материал позволяет создавать более утонченные модели, что соответствует запросам наших покупателей.

- А какой смысл делать искусственную кожу?

- Я не знаю, сильно ли в России задумываются об экологии. Если вам это неважно, то ответ - наша «кожа» мягче и лучше дышит из-за микропор. А если проблема загрязнения стоит остро, то ответ следующий. Спрос на кожу постоянно растет, а в Китае с ростом благосостояния просто рвется вверх. Между тем кожаная обувь делается в основном из коровьих шкур, а КРС - одна из главных причин парникового эффекта. Мы также уже работаем над новым поколением этого материала, который будет разлагаться всего через 3-5 лет.

- А нынешний Сroslite?

- Около 10% остатков материала на фабриках идет на вторичную переработку. Например, используется для создания искусственных покрытий на стадионах.

- Какова доля России в продажах компании?

- Около 2%. Это много, мы довольны этой цифрой.

- А США?

- Около 30% доходов, но на этом рынке мы гораздо дольше, чем в России.

- Где расположены ваши производства?

- 20% обуви производится на фабрике в Мексике. Работает производство в Италии и Боснии, в 2012 г. открыта фабрика во Вьетнаме. Остальные 50-55% производятся в Китае на тех же фабриках, что Reebok, Nike, Adidas и проч. В России мы ведем переговоры о производстве обуви, но с точки зрения экономики для нас это пока непростое решение.

- Но производство в Италии тоже недешево.

- Да. Но там опробуются все новейшие разработки по технологиям и дизайну, там производятся инновационные материалы, там выпускаются экологичные модели. Кроме того, за лейбл «Сделано в Италии» люди готовы платить дороже.

- Каковы планы компании на ближайшее будущее?

- Мы молодая компания, и нам по силам расти в ближайшие 3-5 лет на 10% в год и через пять лет достичь оборота $2 млрд. Четыре года назад эта цифра была $645 млн, в 2012 г. - $1,12 млрд. Кроксы набирают популярность на Ближнем Востоке и в Китае. Там обычно царит жара, а кроксы изначально создавались как обувь, в которой комфортно в жаркую погоду.

Цифры и факты

2002 Джордж Бодекер, Скотт Симонс и Линдон Хэнсон - трое друзей, любителей парусного спорта из американского штата Колорадо, решили создать подходящую обувь - нескользящую и не оставляющую следов на палубе. Друзья нашли канадскую компанию Foam Creations, производящую полимерный материал с нужными качествами, купили на него права и начали тестовое производство обуви. Первая модель (Beach) в профиль очень напоминала морду крокодила, поэтому торговая марка получила имя Crocs - производное от слова «крокодил» (crocodile). Первая пробная партия из 1000 пар была выставлена на международной выставке лодок Ft. Lauderdale Boat Show и полностью распродана, несмотря на свой довольно забавный вид. 2004 Crocs приобрела Foam Creations, производителя полимера для своей обуви, и зарегистрировала эксклюзивные права на материал под названием Croslite. Компания открыла первый обувной киоск и начала прямые розничные продажи. 2008 Crocs вышла на российский рынок, первым открылся магазин в Москве в торговом центре «Мега Белая Дача». Стартовала благотворительная программа Crocs Cares (c 2008 г. компания направила более 3,2 млн пар обуви семьям в более чем 40 беднейших странах). 2012 Продукция Crocs продается более чем в 90 странах, коллекция насчитывает более 300 моделей обуви на любой сезон и выпускается тиражом 5 млн пар ежемесячно. Производственные мощности компании располагаются в Мексике и Италии. Crocs сотрудничает с ритейлерами, такими как Dillard's, Nordstrom и Dick's Sporting Goods, и располагает собственной розничной сетью, насчитывающей около 250 магазинов и обувных киосков. Многие знаменитости носят обувь Crocs: Анджелина Джоли, Аль Пачино, Джек Николсон, Брэд Питт, Алисия Сильверстоун, . В 2007 г. президент Джордж Буш носил черные Crocs с носками публично. В августе 2009 г. первая леди Мишель Обама с дочерью были замечены в обуви Crocs.