Новые книги
Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными
Йона Бергер
АСТ; Манн, Иванов и Фербер, 2014,227 с.
Хорошо известно, что активный обмен информацией о товарах и брендах между друзьями, родственниками и знакомыми, создающий информационную волну, намного более действенное маркетинговое средство, чем самая креативная и дорогая реклама. Отзывы людей, которых вы знаете лично, всегда более убедительны, чем оплаченные славословия рекламистов. Более того, сарафанное радио лучше охватывает целевую аудиторию: люди, разузнавшие что-то о ценном, на их взгляд, продукте, скорее всего поделятся новостью с теми, кого она действительно заинтересует.
Но как же сделать так, чтобы сарафанное радио заработало и начало передавать что-то для вас важное, - иначе говоря, как добиться того, чтобы о вашем продукте заговорили? Одно дело, когда через дорогу строят церковь или небоскреб, - это вполне естественно вызывает интерес и бурные обсуждения местных жителе. А что заставит людей обсуждать, скажем, туалетное мыло? Как утверждает автор книги, преподаватель маркетинга Уортонской бизнес-школы, ваш продукт должен стать элементом какого-то сюжета или важной для всех темы - вот тогда он станет заразительным. Dove, производитель товаров для ухода за телом и лицом, выпустила ролик, показывающий, что захватывающая дух красота моделей, снимающихся в рекламе, - это на самом деле результат многочасовой работы косметологов, визажистов, стилистов, парикмахеров, а самое главное - компьютерной обработки фотографий. Благодаря кампании за истинную красоту, в которой участвовали непрофессионалы, Dove удалось не только затронуть больную тему недостижимого идеала красоты, вызвавшую огромный резонанс, но и противопоставить рукотворной красоте естественную. О бренде заговорили, продажи вдвое увеличились.
Помимо сюжетов, включающих маркетинговое послание, Бергер предлагает и другие практические средства, которые помогут добиться того, чтобы ваше детище (здесь подразумеваются не только товары или услуги, но и социальные проекты) стало популярной темой для разговоров. Вопреки ожиданиям, его советы отнюдь не ограничиваются социальными сетями и интернетом в целом. Социальные сети автор считает всего лишь технологией, они не могут сами по себе быть маркетинговой стратегией. Кроме того, он приводит любопытные статистические данные: по результатам недавнего исследования американских маркетологов из интернета исходит всего лишь 7% личных рекомендаций. (В то время как от 20 до 50% всех решений о покупке диктуются именно личными рекомендациями.)
Бергер подробно останавливается на таких психологических основах устной рекламы, как стремление повысить авторитет в глазах окружающих, азарт, появляющийся в игре или соревновании, поиск образцов для подражания, любовь ко всему необычному и удивительному. И если читатель простит автору его увлечение терминологией («внутренняя необычайность» тут идет рука об руку с «ценной виральностью»), то книга поведает много интересного о том, как превратить товар или идею в тему, вызывающую живой интерес практически у любого.