Клиентская лояльность: Мы хотим стать любимым оператором
Вопрос лояльности клиентов для сферы телекома не нов. Телеком занимается этим регулярно. Каждый год объявляются программы по борьбе с оттоком клиентов. Но действительно успешных кейсов, которые можно презентовать, как такую... «серебряную пулю» по сохранению клиентов, очень мало. И несмотря на то что MNP сейчас влияет на рынок не в том объеме, как прогнозировалось, в ближайшие 1-2 года это может оказать серьезное влияние на наши показатели и клиентскую базу.
Мы в «Вымпелкоме» пришли к пониманию, что отдельных инструментов по управлению лояльностью не существует. Существует полноценный комплекс. И только в комплексе и при адресном внимании к каждому клиенту мы действительно сможем управлять лояльностью.
И второй важный момент. Необходимо, чтобы стратегия всей компании, в том числе топ-менеджмента, была направлена на поддержание лояльности клиентов. В «Вымпелкоме» последние полгода стратегия всей компании уже полностью совпадает со стратегией лояльности. И наша задача - к 2016 г. стать самым любимым оператором в России. Поэтому сейчас для нас лояльность - это не только комплекс инструментов, но и синергия со стратегией экономии.
Если обратиться к конкретике, то сейчас мы используем три инструмента. Первое - это, естественно, массовые программы лояльности, которые существуют в стандартном режиме.
Второе, что очень важно, - реально отрабатывать обратную связь от каждого клиента. Мы привыкли смотреть на исследования, которые основаны на небольших выборках клиентов, и потом распространять выводы этих исследований на всю базу. Но когда мы так делаем, то, во-первых, сильно обобщаем, а во-вторых, не видим за каждой причиной конкретного клиента.
И в этой связи система NPS, которую мы сейчас внедряем, очень сильно помогает. Она видит проблему каждого абонента и позволяет обработать и решить его конкретный кейс в обозримые сроки.
Третья важная часть (она не видна на массовом рынке, но, как подводная часть айсберга, действительно помогает сохранять абонентов и радовать их) - это целевое взаимодействие. Здесь мы движемся уже не просто в сторону обычных целевых кампаний, таргетированных по сегментам. Наша стратегия - это действительно segment of one, т. е. каждый клиент - это один сегмент. Самый дефицитный ресурс у нас - время. Поэтому учитывать реальную ситуацию клиента, его местоположение и конкретную проблему становится очень важно. Это кажется очевидным, но технологически при такой большой абонентской базе, как наша (а это 57 млн клиентов), сделать очень сложно, особенно в режиме реального времени.
Остановлюсь на этих трех пунктах более подробно.
С июля 2013 г. у нас работает программа «Счастливое время», сейчас ею пользуется более 2 млн клиентов, процент рекомендаций - более 90.
Программа уникальна своей простотой. Ее очень легко подключить (на сайте, через личный кабинет, через USSD-запрос или позвонив в call-центр), она, естественно, бесплатна, и важно, что бонусы клиентов автоматически приоритизируются в пользу списания. То есть вам не нужно заходить на сайт, что-то активировать, выбирать этот бонус (я думаю, вы знаете о «секрете» многих программ лояльности: клиенту просто не активируют пользование бонусами, и они сгорают). Мы от этого ушли. Каждый клиент, у которого есть бонусы, имеет возможность их расходовать в первую очередь.
Логика бонусов проста. Это бонус за старт, и чем дольше вы с компанией «Билайн», тем больше ваш бонус. Как только вы присоединились, вы автоматически получаете скидку в 5% на связь. Если ваш стаж составил более трех лет, вы автоматом получаете скидку на связь в 15% (внутри есть градации). Самому клиенту делать ничего не нужно - пока он с нами, скидка продлевается и увеличивается. При этом это бонус за платеж. Вам приходят сообщения, сколько у вас уже накоплено в бонусах, и, соответственно, когда у вас заканчиваются деньги, в первую очередь вы автоматически начинаете пользоваться бонусными баллами, это очень удобно.
Думаю, коллегам будет интересен эффект: за счет этой программы мы сохраняем более 30% клиентов. Это колоссальный результат, которого мы никогда не достигали ни в каких других программах лояльности.
Что касается NPS. Например, у Apple NPS 80% из 100, это мечта. В телекомах максимум NPS, который достигается, - 35-40% у O2 UK (Telefonica UK Limited, торговая марка O2 - телекоммуникационный, интернет- и финансовый сервис-провайдер в Соединенном Королевстве, основное подразделении европейского дивизиона компании Telefonica. - «Ведомости»).
Мы сейчас среди всех операторов имеем не такой большой NPS, но активно работаем над его улучшением. И следует отметить, что мы достаточно серьезно работаем с детракторами, которые по каким-то причинам не удовлетворены нашей работой. Все поступившие претензии мы собираем и разбираем каждый конкретный случай. Мы рассматриваем эту работу не просто как инструмент сохранения [клиента]. Непосредственно клиента мы, может быть, и не сохраним, но, проанализировав его конкретный случай, найдем причину проблемы и сможем ее исправить.
Вопросы модератора
Василий Богданов, генеральный продюсер телеканала «Про бизнес»: Есть ли примеры, когда анализ, «почему люди не хотят вас рекомендовать», повлиял на изменение бизнес-процессов или продуктов? Елена Ивашечкина: Конечно. У нас сейчас вся компания на это работает, и таких примеров масса. Например, клиенты жаловались: «Как только я проезжаю перекресток Ленинского проспекта и ул. Лобачевского, у меня обрываются звонки». Таких жалоб от разных клиентов было несколько. Это было передано в нашу техническую дирекцию, и выяснилось, что в этом месте не очень правильно была настроена базовая станция. Если бы не было таких замечаний от клиентов, то исследование показало бы, что у нас плохое качество связи, а это причина 40% всего оттока. А когда мы имеем такие конкретные кейсы - что с сетью есть проблемы в определенном месте, мы можем это зафиксировать и главное - изменить NPS в этой точке. Если мы видим, что он действительно вырос, значит, проблема закрыта. Василий Богданов: А как осуществляется обратная связь - звонит оператор call-центра, путем sms или еще каким-то способом? Елена Ивашечкина: И то и другое, здесь целая система. Помимо автоматического сбора данных в основном с клиентов это собирается через sms. С доходных и премиальных клиентов информация собирается через звонок оператора. И получаются действительно конкретные кейсы, которые можно исправлять и показывать. Василий Богданов: А какое количество людей обычно участвует в ваших опросах? Вы говорили, что экстраполируете маленькую выборку, что в общем-то не всегда на самом деле корректно. Елена Ивашечкина: У нас может быть задействовано более 100 000 клиентов.