Клиентская лояльность: Плюсы и минусы big data

Я был и остаюсь адептом big data. Мне приходилось общаться с различными операторами, в том числе зарубежными, и сейчас я хочу поделиться своим видением ситуации.

Разумеется, операторы знают про абонентов все: где, что, когда, с кем и с какой скоростью. Плюс в стратегии всех операторов есть вещи, которые эти big data увеличивают. Скажем, у любого европейского оператора есть стратегия «умного дома», по которой все холодильники и стиральные машины подключаются через этого же оператора к сети. Плюс в стареющей Европе очень модна тема с дистанционной медициной, когда на абонента навешивают огромное количество различных датчиков, по показаниям которых операторы знают, какое у него сердцебиение, уровень кислорода в крови, давление и т. д. Так что оператор может знать не только все, что снимается с телефона, но еще и как учащается пульс, когда вы достаете любимое пиво из холодильника.

Естественно, на этом быстро развернулся рынок IT-оборудования по обработке этих big data. С 2010 по 2013 г. в США он вырос в 6 раз - с $3 млрд до $18 млрд.

А после недавней истории с Эдвардом Сноуденом получила мощное развитие оборотная сторона этого рынка. Речь идет о клиентском оборудовании по защите от сбора столь подробных персональных данных. Как только абоненты в Германии узнали, что прослушивали даже Ангелу Меркель, количество запросов на телефоны с профессиональным шифрованием подскочило в 20 раз.

Суть заключается в том, что вендоры создали два рынка: один - для операторов по обработке big data (вам срочно нужно обработать данные, узнать об абонентах все и предлагать им очень таргетированные предложения), второй - для абонентов, желающих защититься от очень пристального внимания операторов.

Но раз уж мы вложились в сбор данных, давайте эти данные все-таки обрабатывать и что-то с ними делать.

Проблема в том, что любителей собирать данные об абонентах уже достаточно много и они занимают весь рынок. Здесь есть общепризнанные лидеры, которые вряд ли уйдут сами и очень быстро. Еще об этом же несчастном абоненте начали собирать данные и производители оборудования. Все новые смарт-телевизоры не только снимают данные о том, что вы смотрите, но и собирают данные с флешек, которые вы в них вставляете. Операторы собираются делать то же самое. Основная разница между ними и лидерами этого рынка в том, что на Западе уже давно все привыкли к тому, что определенные компании всегда эти данные собирали, им изначально доверяют и загружают в виртуальный мир всю свою жизнь, надеясь, что ничего не пропадет и не будет украдено.

От операторов связи такого не ждали, поэтому никогда особо не опасались. Напомню недавнюю историю. Когда вышел iPhone 4, кто-то более-менее разбирающийся залез в него и нашел абсолютно не зашифрованный файл, в котором сохранялись все базовые станции, к которым подключался телефон абонента. Соответственно, Apple знала о том, где он находится. Поднялась большая волна: «Apple отслеживает нашу личную жизнь!»

При этом почему-то никто не понял, что операторы связи, естественно, знают о каждом мобильном телефоне не только это, но и в разы больше. Точнее, не знают, а собирают данные. Просто они собирают по десяткам размазанных по компании систем, так что с этими данными ничего особо не сделать. Поэтому бояться их нечего.

Но тут все изменяется. Операторы решили все эти данные структурировать и использовать. Причем так, что абонентов это раздражает. Когда тебе приходит не просто эсэмэска, а эсэмэска, говорящая о том, что ее отправитель явно знает, где ты находишься и каковы твои предпочтения. Это вызывает естественное желание оградить себя, задаться вопросом: «А что еще они обо мне знают?»

Однако этот процесс активизировал и тех, кто хочет эти данные получить. В структурированном виде они намного интереснее и намного больше шансов их позаимствовать. В 2013 г. только больших попыток вскрытия и кражи баз данных, о которых писали в прессе, было шесть. Причем пострадали там все: и большие поисковики, и социальные сети. Минимальное вскрытие было 50 000 абонентов, максимальное - 250 млн. Но компании, которые подверглись этим атакам, изначально строились как IT-компании со всей соответствующей структурой безопасности. У операторов, в принципе, все IT строилось вокруг управления сетью. Поэтому когда данные будут интегрированы, то выкрасть и скомпрометировать их изначально будет намного легче.

Расскажу еще об одной достаточно известной истории, случившейся пару лет назад.

Взяли два туристических сайта и провели эксперимент. Через один заказывали два номера в гостинице (в одной и той же, с одними и теми же параметрами, на одни и те же даты). Через другой арендовали машины (в одном и том же городе, одной и той же марки, у одной и той же компании). Если номер заказывали через Apple, то предлагались исключительно премиальные номера, потому что подразумевалось, что клиент более платежеспособен. Простых номеров для пользователей Apple практически не существует - ибо зачем, раз они могут заплатить чуть побольше. А если вы заходили на этот сайт через Windows, то вам можно предложить и простые. Со вторым сайтом вышло еще лучше. Аренда одной и той же машины в одном и том же американском городе стоила из Англии порядка $40, а из США - почему-то почти в 5 раз больше.

Сложно сказать, на основании чего они сделали выводы о платежеспособности граждан этих стран. Главное - то, что в европейской экономике и юриспруденции это называется «ценовая дискриминация первой степени» (когда один и тот же товар в одинаковом количестве и на одинаковом месте продается по разной стоимости просто исходя из того, что абонент может чуть больше заплатить).

Естественно, это вызывает не просто отторжение, но еще и желание отказаться от того, что нам предлагают по завышенной цене.

Вот результаты опроса, который был проведен в Англии. Было задано два вопроса: «Как вы думаете, записывают ли операторы данные о вас?» и «Не хотели бы вы от этого отказаться?» Ответ на первый вопрос «да» - 70,7%, ответ «да» на второй - 64%. Рискну предположить, что у нас в России было бы и там и там по 100%.

И здесь возникает отдельная большая тема: 64% абонентов очень хотят либо напрямую, либо косвенно (деньгами или лояльностью) заплатить за то, чтобы быть полностью отключенными от функций сбора данных. Тем не менее операторы все равно собирают эти данные и передают их всем, кроме самих правообладателей. И это, естественно, вызывает реакцию регулятора. Буквально в марте прошло голосование, которое одобрило закон, в котором, вместо того чтобы операторам дать возможность заработать, на них навешивают большие затраты и «плохой» пиар. Закон еще не принят, но в нем, в частности, есть следующие положения:

- у всех абонентов есть право «быть забытым»: т. е. все, кто собирает персональные данные, должны предоставлять абоненту право, чтобы он в любой момент по своему желанию эти данные полностью стер и чтобы нигде в интернете они больше не появлялись;

- при смене провайдера обязательно нужно получить согласие абонента на хранение данных, возникает обязанность информировать его, если какие-то данные пропадают, и всегда должен быть встроенный механизм, чтобы отказаться от исследований.

И еще один неприятный момент: если закон о защите персональных данных граждан Евросоюза будет нарушен любой компанией, причем независимо от того, где находится этот гражданин, с нее будет взиматься штраф в размере 2% от консолидированной выручки. В чью пользу взимается этот штраф - государства или конкретных граждан, - пока обсуждается, но сумма, конечно, впечатляет.

Поэтому я хочу отметить, что big data в том виде, в котором операторы их хотят сейчас собирать и использовать, могут принести больше вреда, чем пользы. Это и дорого, и регуляторов очень злит, и абонентов больше отталкивает, чем привлекает. К тому же эти данные можно украсть.

В то же время сами абоненты, владельцы данных, и являются теми, кто готов заплатить за эту информацию. Конечно, выглядит достаточно странно с точки зрения конкуренции, но это то, что действительно пользуется спросом, и то, за что я, как абонент, действительно готов заплатить.