Технологии будущего: На первом этаже

В компании «Сити - XXI век» проводят исследования покупательских предпочтений, на их основе определяются виды услуг и бизнесов, вызывающие наибольший интерес. Ближе к этапу сдачи объекта начинается поиск арендаторов. «Построенные коммерческие помещения в наших мини-полисах не продаются. На время ремонта компания может предоставить дополнительные арендные каникулы, если речь идет о социально значимых услугах. Принимается во внимание и сезонный фактор, как, например, с детскими центрами, теряющими летом своих посетителей. Помещения - кафе или аптеки, - к которым предъявляются более сложные требования, закладываются в проект изначально», - рассказывает пресс-секретарь «Сити - XXI век» Сергей Лядов. По словам коммерческого директора ФСК «Лидер» Григория Алтухова, самые привередливые в части требований к помещениям обычно супермаркеты, а также спортивные и фитнес-центры, где заранее необходимо продумывать и кондиционирование большей мощности, и возможность поставить, к примеру, холодильные камеры.

В числе прочих прозвучало мнение, что современный потребитель устал от больших торговых комплексов, что ТЦ в Москве строятся не там и не те и что в сложившихся экономических условиях наиболее активно будут развиваться сети среднего сегмента и сегмента масс-маркет. Которым, соответственно, и площади нужны не слишком масштабные: небольшие строения, помещения на первых этажах зданий или встроенно-пристроенные. Подобные соображения принимают во внимание девелоперы, создавая планировку жилых комплексов или микрорайонов.

Востребованность получившихся в итоге объектов торговли, успешность бизнеса арендаторов и степень удовлетворенности жильцов зависят от множества факторов. «Надо учитывать еще и такой фактор, как интересы города», - напоминает гендиректор компании «Континент» Галина Гараева. В последнее время власти все чаще заявляют о том, что хотят видеть в новых ЖК еще и места приложения труда. Какие конкретно, как правило, не уточняется. «Это задача девелопера - проанализировать существующую инфраструктуру и потребности и предложить наиболее функционально востребованные помещения», - уверена Гараева.

Существует несколько методик расчета потенциальной прибыльности и востребованности торгового объекта. В основе первой лежит такой фактор, как обеспеченность той или иной местности магазинами. Наиболее простой и распространенный способ вычисления - разделить число жителей на совокупное предложение торговых площадей. Формула, как правило, учитывает только так называемые качественные торговые или торгово-развлекательные центры. Рынки, мелкооптовые базы и объекты стрит-ритейла во внимание не принимаются.

Эта методика, напоминает гендиректор Promotion Realty Виталия Львова, была разработана Urban Land Institute для оценки конкуренции среди ТЦ определенного города. Именно по показателю «число квадратных метров на 1000 жителей» Москву часто сравнивают с европейскими столицами (прежде всего с Прагой и Варшавой), констатируют, что сравнение не в нашу пользу, и делают необоснованный вывод, что нам еще строить и строить, чтобы добиться их результатов.

В настоящее время эксперты рынка торговых помещений считают этот подход устаревшим и однобоким. Директор управления коммерческой недвижимости «МД групп» Юлия Дальнова называет более уместным проведение маркетинговых исследований, позволяющих подсчитать потенциальный товарооборот ритейлеров.

Замдиректора департамента консалтинга и оценки NAI Becar Анна Данченок обращает внимание на более тонкие моменты: «В ходе геомаркетингового исследования рассчитываются различные зоны транспортной (автомобильного и общественного транспорта) и пешеходной доступности в зависимости от типа ТЦ. Эти зоны накладываются на детальную карту распределения населения по территории, так можно получить число потенциальных покупателей. Зная средний расход домохозяйства на интересующую группу товаров (продукты питания, непродовольственные товары), можно предположить наиболее эффективное сочетание площадей и типов арендаторов».

Крайне важно и знание конкурентного окружения. Информация о других ТЦ есть в открытых источниках информации, а для подсчета объектов стрит-ритейла зачастую необходим детальный осмотр местности. Появление в том или ином районе масштабного жилого комплекса, в состав которого входит большой объем торговых площадей, может существенно изменить расклад торговых сил в районе.

«Для планирования торгцентра или коммерческих помещений на первых этажах зданий в жилом микрорайоне важны не формулы и стандартные оценки, а анализ местности, спроса, существующих коммерческих объектов, расчет посещаемости», - говорит и. о. руководителя отдела коммерческой недвижимости компании «ЮИТ Московия» Лилиана Василиу.

Конкретная точка, в которой появится магазин, тоже нуждается в критической оценке. «То, что торговое помещение располагается на первой линии, не всегда хорошо, если речь идет о большом микрорайоне, - рассуждает Василиу. - В большинстве случаев эффективнее будет работать магазин внутри квартала. Имеет значение и то, на какой стороне от дороги будет находиться торговое помещение - на «вечерней» или «утренней». В Раменском «ЮИТ Московия» застраивает микрорайон № 10, который расположен не в центральной части города. Инфраструктура этой территории создается с нуля. «Помимо строящегося торгового центра здесь будут востребованы помещения свободного назначения внутри района», - уверена Василиу. В других проектах, которые вписаны в существующую застройку, не всегда целесообразно делать торговые объекты.

Помещения на первых этажах типовых панельных домов часто по своей конфигурации не отличаются от квартир и поэтому не востребованы, отмечает председатель совета директоров группы компаний RRG Денис Колокольников: «Такое предложение может быть избыточным, одновременно в микрорайоне вполне может сложиться и дефицит торговых точек. Особенно это касается универсамов и предприятий общепита, которым требуются залы в 400-500 кв. м с открытой планировкой, хорошей независимой вентиляцией». «В панельных домах, как правило, много несущих стен, что снижает привлекательность помещения и отсекает ряд клиентов, которые не готовы ютиться в «квартирах», - поддерживает управляющий партнер компании DNA Realty Антон Белых. У метро можно сделать все блоки по 70-150 кв. м и сдавать их в аренду по самым высоким ставкам, а вот в спальном районе или менее проходимом месте желательно предусмотреть одно помещение минимум в 400 кв. м под продуктовый супермаркет по относительно низкой ставке, а уже по соседству с ним за счет синергетического эффекта такого якоря сдавать небольшие помещения дороже, дает рекомендации Белых: «В противном случае будет много пустующих площадей и постоянная ротация арендаторов».

По мнению директора по управлению собственностью ГК «Глубина» Игоря Галицина, лакмусовой бумажкой правильности разработанной концепции служит этап подбора потенциальных арендаторов: уже в этот момент становится ясно, есть интерес к проекту или нет. «С продуманной, сильной концепцией можно довести сдачу в аренду площадей до 85-90% именно на стадии проектирования», - утверждает Галицин.

Поддержать экономику каждой конкретной торговой точки в состоянии и сами девелоперы, если они будут контролировать состав арендаторов и воспрепятствуют развитию ненужной конкуренции. Например, в проекте «Микрогород «В лесу» разработан мастер-план развития инфраструктуры на первых этажах домов, чтобы получился сбалансированный набор операторов. «Мы следим, чтобы объекты не дублировали друг друга: еще на этапе проекта определили каждому помещению целевое использование, и после того, как на определенный объект был найден арендатор, мы закрывали данную позицию», - рассказывает коммерческий директор Rose Group Наталья Саакянц.

Надежда Башбынар, гендиректор Storm Properties, считает правильным при планировании коммерческой инфраструктуры учитывать особенности технического оснащения для потенциальных арендаторов и если не определить окончательно их состав, то хотя бы наметить функционал нежилых помещений. «В идеале необходимо сделать премаркетинг среди торговых операторов, чтобы получить представление об их нуждах и потребностях и учесть их при проектировании», - говорит она. Но, по мнению Василиу, жесткое планирование неправильно, так как существенно ограничивает возможность смены арендатора. А это невыгодно не только собственникам, но и жителям окрестных домов, которые не получают услуги, которые им действительно необходимы.

Критерии оценки помещения

Сергей Красавин, гендиректор «Органик маркета»:

- Наша система оценки помещений под магазин включает 12 критериев. Например, встроенное помещение под «Органик маркет. Углече поле» на ул. Маршала Бирюзова, 19, мы покупали, исходя из следующих соображений: престижный спальный район на западе Москвы; близость к метро; мощный пешеходный и автомобильный трафик; парковка; конкурентное окружение. К риэлторам мы не обращаемся, у нас есть собственный сотрудник, вооруженный нашей системой оценки. Со временем - и с опытом - критерии немного изменились. Например, на Бирюзова мы в минуте ходьбы от метро, и такая близость имеет не только достоинства, но и недостатки: общий поток размывает нашу целевую группу, в магазин могут зайти не только те, кому действительно нужны органические продукты, но и случайные люди. Поэтому предпочтительнее, чтобы от метро до магазина было минут 5-7 пешком. Далее - парковка. Мы удовлетворились тремя парковочными местами, теперь видим, что нужно от шести, иначе посетителям приходится останавливаться во дворах, а по вечерам это сложно. Конкурентное окружение может играть и в плюс. Мы позиционируем свою продукцию как премиальную, и это определяет многие нюансы. На Бирюзова высокая конкуренция, в том числе и в нашем сегменте продуктов питания. Это, кстати, еще более затрудняет парковку, но в общем итоге нам на руку. Дорогие магазины привлекают нашу целевую аудиторию, а от фермерских товаров мы отстраиваемся собственным премиальным позиционированием и строгой органической сертификацией продукции. Что касается логистики, то расположение на западе Москвы вполне удовлетворяет нас, тем более что у нас еще один магазин на Новой Риге в Павловом подворье. Поставки из Углича идут через день, и этот график легко соблюдается. Дальнейшее развитие пойдет тоже на северо-западе, юго-западе Москвы, уже учитывая накопившийся опыт. Стали рассматривать не только покупку помещений, но и аренду, в частности, в районе ст. м. «Молодежная». В будущем году планируем открыть флагманский магазин в центре города. Но там потребуется помещение в 150-200 кв. м, так как у нас расширяется линейка товаров и мы намерены вести там профессиональные консультации для покупателей.

Простая математика для торговца

Существует методика, позволяющая определить потенциальный товарооборот ритейлера и, стало быть, привлекательность той или иной локации для размещения торговой недвижимости. Что именно исследуют, рассказывает директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL Марина Малахатько. Отправной точкой служит такое понятие, как зона охвата. «Если проект тянет, например, на 200 000 GLA, расположен на сильной трассе и имеет доступ общественного транспорта, мы никак не ограничиваем зону охвата районом или округом, а строим ее индивидуально, рассчитывая не только на локальных жителей и маятниковых мигрантов, но и на тех, кто живет в 40 минутах на машине или получасе езды общественным транспортом. Традиционно мы придерживаемся гравитационной модели - отнимаем трафик, принадлежащий конкурентам», - отмечает эксперт. Также принимаются во внимание такие параметры, как количество квадратных метров арендуемой площади (GLA) качественных ТЦ, приходящихся на 1000 жителей, и сколько их будет в перспективе (т. е. какова существующая и будущая конкуренция). Какова средняя зарплата (если речь о Москве, то смотрят и на обеспечение в целом, и в разбивке по округам и по районам); растет ли население в зоне охвата будущего проекта. Также проводится опрос сетевых арендаторов для оценки степени интереса ритейлеров к открытию магазина в данном городе и/или выбранном районе. Оценивается потенциальный товарооборот проекта. Новая переменная, появившаяся в текущем году, - качественное изменение поведения потребителей. По словам Марины Малахатько, на этот показатель обращают внимание в основном глобальные клиенты в Москве, Петербурге, региональных столицах (Екатеринбург, Краснодар, Уфа, Новосибирск и др.), а также городах, подверженных сильному давлению геополитических условий (Калининград, Владивосток, Хабаровск, Белгород, Севастополь, Симферополь): «У жителей Калининграда, например, облегченный визовый режим с Польшей, они предпочитают раз-два в месяц проехать 2,5-3 часа до Гданьска на машине и закупиться там, чем шопиться регулярно в родном городе, что дороже даже с учетом дорожных затрат. Жители Хабаровска, если хотят разнообразить гардероб, либо покупают через интернет, либо пользуются различными предложениями шоп-туров в Москву или Китай (Харбин, Пекин). Аналогично поступают жители Владивостока с поправкой на то, что им легче долететь 2,5 часа до Сеула или 5,5 часа до Гонконга, чем почти 9 часов лететь в Москву. Разница в стоимости билетов в Азию и в столицу - в пределах 2000-3000 руб.». Как подобный подход работает на практике, объясняет Виталия Львова: «Сначала считается экономически активное население, обычно это от 62-65 до 80% от всех жителей города. Затем берется показатель средней заработной платы, вычисляется общая сумма дохода и сколько из этого дохода население готово потратить. В наших полевых исследованиях мы выделяем от 14 до 18 товарных групп. Для каждой отдельно считается количество квадратных метров и исследуется, как часто люди приобретают эти товары и какой средний чек у покупки». Чтобы понять, насыщен этот рынок или нет, считается совокупная площадь торгующих данным товаром магазинов. Остается сравнить два показателя: объем денег, которые готовы потратить покупатели, и сумму, которую должны заработать продуктовые операторы. Если первая цифра больше, значит, потенциал данной товарной группы в городе еще не исчерпан. Если больше второй показатель, если операторам нужно больше денег, чем могут тратить люди, значит, в городе существует переизбыток данной товарной группы. «Математика простая», - делится методикой подсчета Львова.