Аналитика: Продажи упали, выручка осталась прежней

На прошлой неделе прошла конференция российских автомобильных дилеров, практически все ведущие дилеры были. Настроение в дилерской среде очень тревожное, прогнозы [падения продаж] - от минус 10% до минус 30%, это я говорю уже о следующем годе.

За последние 5-6 лет рынок достаточно быстро восстановился после кризиса - быстрее ожиданий аналитиков. Все прогнозировали в 2009-2010 гг., что мы выйдем на уровень докризисный к 2013-2014 гг. Но рынок вырос существенно быстрее - за три года ежемесячные объемы продаж вернулись на докризисный уровень, и пик продаж фиксировался летом 2012 г. Дальше по отношению к предыдущим периодам прошлого года фиксировалась положительная динамика, поэтому не сильно замечалось то, что рынок стагнирует и что ежемесячные продажи идут по нисходящей. После решения по Крыму, дальше по Украине во многих секторах российской экономики, и в том числе на авторынке, тенденции изменились и начали фиксировать двузначные значения падения продаж. Падение на рынке коммерческих автомобилей еще больше, чем на рынке легковых: если там где-то порядка 13%, то здесь это уже 19-20%. По производству легковых автомобилей мы фиксируем минус 6% и, наверное, к концу года может немножко еще увеличиться. На рынке коммерческих автомобилей по рынку - минус 19%, по производству - минус 21%, т. е. это достаточно серьезные цифры. При этом доля отечественных производителей сейчас и по легковым, и по коммерческим - порядка 75%.

Доходы vs цены

В этом году идет [традиционное] изменение структуры рынка в сторону более дорогих автомобилей, плюс в связи с изменением курса доллара меняется средняя цена на автомобиль. В итоге получается, что средневзвешенная цена [в рублях] по рынку растет достаточно быстро. И когда мы рассчитываем рынок не в штуках, а в деньгах, то получается такая парадоксальная картина, что рынок упал на 13%, но денег россияне потратили на автомобили практически столько же, сколько в прошлом году, т. е. в денежном выражении рынок остался на уровне прошлого года - 1,7 трлн руб.

Мы сравнили два фактора - как менялись средневзвешенная цена автомобиля и средние доходы населения. И пришли к достаточно удивительному выводу: за эти шесть лет - с 2008 по 2014 г. - и доходы, и средние цены на автомобили выросли на одинаковую величину - в 1,8 раза.

Если смотреть на ценовую сегментацию рынка, то каждое следующее поколение автомобилей становится лучше и дороже. Возьмем Nissan Qashqai - было поколение, которое стоило от 850 000-860 000 руб., выходит следующее поколение - плюс 100 000 руб.

Также идет рост сегмента премиум-автомобилей. Он объясняется суммой причин. Во-первых, сами производители премиального сегмента стараются вывести на рынок автомобили [с ценой ниже], чтобы захватить другие потребительские категории. Поэтому у них появляются модели, по цене сопоставимые с массовыми брендами: уже за 1-1,2 млн руб. можно войти в премиальный сегмент. Если суммарно смотреть на весь сегмент премиум, то он сейчас в 2 раза больше в объеме, чем это было до кризиса в 2008 г.

Вторая причина роста премиального сегмента - сроки владения автомобилем. Мы меряем эти сроки и выявили тенденцию: автомобили премиальных брендов люди меняют чаще. То есть средний срок владения автомобилем Mercedes или BMW - 3,2-3,3 года, средний срок владения автомобилем бюджетного сегмента, например Renault или Hyundai, - 5-5,5 года, средний срок владения Lada - вообще 6,5 года.

И еще фактор, который замечен во время кризисов, - это то, что богатые люди сиюминутно не реагируют. Как у Высоцкого: «Если я чего решил, то выпью обязательно». То есть если [богатый] решил поменять автомобиль, то он его все равно сейчас поменяет. А те люди, которые от денег сильнее зависят, - они решают: я лучше отложу деньги на будущее и год-другой еще поезжу на том автомобиле.

Замещение

Мы в прошлом году зафиксировали, что объем производства легковых автомобилей снизился на 3%, в этом году мы ожидаем примерно на 8% падение объемов. То есть будет выпущено около 1,750 млн автомобилей, доля иномарок из года в год растет. Сначала она увеличивалась за счет роста рынка, т. е. прирастал именно рынок локально собранных иномарок, но в определенный момент пошло еще и замещение. То есть стратегия «АвтоВАЗ» - Renault - Nissan и дальше будет, видимо, приводить к тому, что будет идти замещение полностью российских автомобилей, [издержки на] которые в рублях, автомобилями, собранными в России.

Сейчас в России есть три основных автомобильных кластера: Поволжский, Северо-Западный и Центральный, где Калуга и Москва. И вот какое изменение происходит с 2008 г.: существенный рост сборки автомобилей на Северо-Западе (с 9 до 32% от всех собранных в России), значительный в центре, в основном за счет Калуги (с 11,6 до 21,6%), и существенное падение доли Поволжского кластера - раньше там было более 70%, сейчас - лишь 41,9%.

Локализация

Заявленные сейчас производителями уровни локализации - от 30% и уже до 70%. Но процент локализации - это очень-очень сложный [показатель], я не знаю методики полной, по которой он высчитывается. Вот процент, заявленный производителем или озвученный Минпромторгом, но влезть в этот механизм и рассчитать по каждому [производителю] мне не представляется возможным. Я просто вижу дисбаланс между заявленными процентами локализации и процентом рублевой стоимости в машине - последний однозначно меньше. На мой взгляд, средняя валютная составляющая сейчас - это 70-80% в любой собираемой иномарке, а вот 20-30% - это рублевые затраты: энергия, персонал и какие-то нижнего уровня компоненты.

Отсутствие глубины локализации до второго-третьего, а тем более четвертого уровня, до уровня материалов, - оно сейчас очень многих производителей загонит в ловушку, потому что с ростом валюты они тут же увидят, как у них растет стоимость компонентов. Вроде как бы российский поставщик, но у этого российского поставщика до уровня простого компонента, до уровня материала все равно валютная стоимость. Если смотреть на поставщиков, локализуются в основном простые компоненты: бампер, панель приборов, какой-то пластик, коврики, стекло, фары; сложные компоненты локализуются существенно меньше, медленнее, потому что это сложно и нужны другие объемы.

А что касается объемов, то мы просчитали. В прошлом году было собрано 1,5 млн иномарок, но эти 1,5 млн - они как в режиме промсборки, так и в режиме неполного цикла. И собирали у нас на территории страны 27 марок и больше 100 моделей! Таким образом, есть определенный пул, десяток моделей, на который имеет смысл заниматься локализацией, на все остальное при этих минимальных объемах локализацией заниматься невыгодно - выгоднее осуществить поставку либо из Азии, либо с заводов Восточной Европы.

Факторы, влияющие на рынок

Основной фактор сейчас - политический: политическая обстановка, которая сложилась вокруг Украины, то, что переросло в санкции, то, что переросло в давление на экономику, и воздействует отрицательно на рынок. Еще до этого момента уже начало фиксироваться снижение экономической активности. Пока слово «кризис» стараются не произносить, но рецессия - это уже общепризнанный момент, и в следующем году мы [тоже] ее ожидаем.

Следующий фактор - курс доллара и евро, который приведет к росту цен. Мы разговариваем с дилерами, с производителями, все говорят: да, будем поднимать цены, никуда мы не денемся; медленно, но верно мы будем отставать от доллара, но будем поднимать. Чем дороже станут машины, тем меньше их будут покупать - это понятно, потому что доходы населения сейчас так не прирастают.

Еще один важный фактор - это процентные ставки. С четырьмя или пятью банкирами я пересекся за последние две недели, все в один голос говорят: стоимость ресурса за последний месяц выросла у кого на 2, у кого на 3, у кого на 4, у кого даже на 4,5-5%, и ожидание того, что будет подъем дальнейший ставок. Ставки будут расти, доступность кредитных ресурсов будет снижаться, доля автомобилей, продаваемых в кредит, будет снижаться - это тоже будет воздействовать отрицательно на рынок.

В целом сейчас фиксируется снижение покупательной способности. Вот по сентябрю вышли данные, когда даже реальная зарплата ушла в минус к прошлому году, - такого не было достаточно давно.

Есть еще фактор очень долгосрочный, его нечасто берут во внимание - это снижение численности экономически активного населения. Сейчас мы входим в стадию, когда в экономику подтягиваются люди, которые рождались в период демографической ямы начала - середины 90-х гг. Есть прогноз Минтруда, по которому каждый год на 200 000 человек будет уменьшаться в России экономически активное население, а это основная целевая аудитория производителей автомобилей. Мы выстраиваем различные корреляции, зависимости, и вот с этим фактором корреляция идет очень четкая: снижение численности экономически активного населения будет каждый год в минус давать.

Альтернатива рынку новых автомобилей - это автомобили с пробегом. Сейчас возник огромнейший рынок автомобилей с пробегом - его не было 5-6 лет назад. Парк автомобилей сейчас - 40 млн легковых автомобилей, очень большое число 3-5-6-7-летних машин в хорошем состоянии, которые вливаются на рынок, дилеры учатся с ними работать, у них это получается. Потенциал рынка огромный, мы фиксируем годовой объем: перерегистрируется порядка 6 млн автомобилей, т. е. на 1 новый автомобиль приходится 2, а то 2,2 автомобиля подержанных.

Из положительных факторов, которые действуют на рынок, - стимулирующие программы. Очень радостная весть, что утилизационная программа, скорее всего, не закончится. Я думаю, что все должны всячески ее поддерживать. Программа льготного кредитования тоже очень благоприятно влияла на рынок, и я считаю, что она должна продолжаться. Льготное кредитование очень полезно: на каждый вложенный рубль государства вкладывается 100 руб. потребителя и банка, и поэтому оно однозначно окупается.

В принципе, в долгосрочном цикле люди все равно будут менять автомобили, и если не будет какого-то катастрофического развития ситуации в экономике, то мы видим, что 2 млн автомобилей все равно надо людям менять каждый год. Вот эта нижняя граница в 2 млн автомобилей в год - это то, ниже чего российский рынок не упадет, если, повторюсь, не будет каких-то там совсем катастрофических явлений в экономике страны.

Вопрос из зала

Вы говорили, что у дилеров настроения весьма пессимистические. У производителей, как мы услышали сегодня на первой сессии конференции, они более оптимистические. На ваш взгляд, почему такой есть диссонанс? Просто дилеры на переднем крае, острее чувствуют или они просто меньше слышат то, что говорит и обещает правительство? Сергей Целиков: Горизонт планирования у дилера и у производителя разный. Производители на 3-5 лет вперед смотрят: сейчас плохо, потом будет хорошо. Дилеры до этого «хорошо» через 3-5 лет могут не дожить - им важен следующий квартал. Сейчас все дилеры говорят о 2015 г. У них в этом году помимо того что рынок упал, у них еще очень сильно упала маржа. То есть сейчас они фактически продают в минус автомобили - в надежде на то, что покроют это сервисом, подержанными автомобилями, финансовыми услугами. То есть у них текущая ситуация плохая, плюс они перекредитованы. Когда выступают банкиры - и уже не в кулуарах, а уже со сцены говорят: мы будем поднимать [ставки] - относительно тех, что были полгода назад, и тех, что будут через полгода, ставки будут в 2 раза отличаться. То есть если кто-то получал деньги под 10-11-12%, то ожидайте, что будете получать под 18-20%. Для них это съедает очень много, у них маржа и так минимальная, а кредитные ресурсы съедают еще. И горизонт планирования - это максимум следующий год, и следующий год они видят именно плохим. Горизонт планирования производителей другой. И отношение производителей к дилерам такое: все равно на рынке всегда есть сильные игроки, слабые игроки; ну отвалятся слабые - подтянутся на их место другие. Им, условно говоря, без разницы, отряд не заметил потери бойца, подтянулись следующие, и все. А дилер - что ему делать дальше? Сейчас очень многие готовы выйти из этого бизнеса, но стоимость автомобильных центров - она сейчас близка к нулю на самом деле, т. е. люди готовы передать за то, чтобы просто покрыли их займы. Все-все в кредитах сидят, поэтому дилерское сообщество на порядок сейчас больше обеспокоено, чем сообщество производителей.