Интервью - Веса Пуннонен, президент SOK Retail International

Магазины Prisma работают в Петербурге с 2008 г. SOK Retail International к 2015 г. собиралась вложить в развитие сети 500 млн евро, но в этом году приостановила ее расширение и планирует сконцентрироваться на повышении эффективности 19 своих супер- и гипермаркетов и распределительного центра. Изменившиеся экономические условия заставили Prisma, которая позиционировалась как премиальная сеть, переместиться в более массовый сегмент. Конкуренцию в Петербурге президент SOK Retail International Веса Пуннонен оценивает как очень высокую, однако Москву как потенциальный рынок не рассматривает. В Петербурге финским компаниям развиваться проще, чем в столице, у соседей есть преимущество, объясняет он. Одиннадцать магазинов Prisma находятся в торгово-развлекательных комплексах холдинга «Адамант», в некоторых ТРК SOK выступала соинвестором. После запрета на импорт овощей, фруктов, мясных и молочных продуктов из стран ЕС, США, Австралии, Канады и Норвегии у сети появилось несколько десятков новых поставщиков из числа местных компаний. По словам Пуннонена, компания рассматривает возможность выпускать в России товары под собственной торговой маркой.

- Как инвесторы в Финляндии оценивают потенциал России и нынешнюю экономическую ситуацию?

- Экономическая ситуация в обеих странах очень сложная, поэтому финские предприятия не стремятся делать инвестиции ни в Финляндии, ни в России, ни в других странах. На их настроение влияет экономика. В то же время в Финляндии понимают, что у России большой потенциал для развития. Финские компании стараются руководствоваться бизнес-факторами, отделять экономику от политики.

- Какие основные риски вы видите в России?

- Большим риском является колебание курса рубля. Если будут введены торговые сборы, нам придется пересматривать свои планы - возможно, сокращать торговые площади или менять прогнозы по окупаемости инвестиций. Мы уже приблизительно оценили, что торговые сборы обойдутся компании в несколько миллионов евро в год. Конечно, это очень большая нагрузка, особенно в нынешней сложной экономической ситуации - покупатели совершают меньше покупок, интернет-торговля уводит клиентов. И если ко всему этому добавятся торговые сборы или другие издержки, то ситуация еще больше усложнится. Например, в Финляндии три крупные сети недавно сократили рабочие места и все ввели программу экономии затрат. Если условия в России ужесточатся, работать будет сложнее. Это может привести к снижению инвестиций, сокращению рабочих мест в розничной торговле, повышению цен. До сих пор сроки окупаемости инвестиций в России и Финляндии были примерно одинаковые.

- Сколько всего концерн SOK инвестировал в России?

- Изначально в 2008 г., когда мы открывали первый магазин, было запланировано инвестировать 500 млн евро. Сейчас в целом объем вложений составляет почти 200 млн евро, из которых 100 млн евро пришлось на 2012 г. Мы планировали выдерживать такие же темпы развития и открыть до 20-30 магазинов. В этом году открыли два магазина. На 2015 г. планы открытия заморожены из-за сложной экономической ситуации. Это касается не только России, но и стран Балтии.

- Prisma хорошо развивалась в Петербурге. Почему у вас до сих пор нет магазинов в Москве?

- Я некоторое время жил в Москве и могу сказать, что в двух столицах исторически разное отношение к финскому бизнесу. В Петербурге для финнов есть дополнительные плюсы - например, здесь легко найти сотрудников, которые говорят на финском языке. (Смеется.) Финское предприятие более заметно в Петербурге, чем в Москве. Здесь мы соседи и заботимся друг о друге значительно больше, чем Москва, которая значительно дальше от Финляндии.

- Но это большой рынок...

- Но и более сложный. SOK - одна из крупнейших в Финляндии компаний, но все же она не так велика, чтобы конкурировать на российском рынке с международными игроками.

- В Москве много небольших магазинов, а в Петербурге - гипермаркетов...

- В Москве аренда в 2 раза дороже, чем в Петербурге. Это становится особенно актуально при введении торгового сбора. Конкуренция в Петербурге высокая, но у финских компаний есть преимущество - мы соседи, и при выборе арендаторов это дает нам некое преимущество. В Москве такой фокус не пройдет.

- Все дело в дружбе, в хороших взаимоотношениях?

- Конечно. К примеру, я знаю лично владельцев самых крупных торговых центров в Петербурге. В Москве все не так просто.

- Вы довольны вашим сотрудничеством с «Адамантом»?

- Очень довольны. Я давно знаю президента холдинга «Адамант» Игоря Лейтиса, у нас очень хорошие отношения. Мы часто встречаемся, я могу сказать даже, что мы друзья.

- Есть ли новые проекты с «Адамантом»?

- В данный момент нет.

НЕ СМОГЛИ ЗАМЕНИТЬ 5%

- Каков средний ассортимент в Prisma?

- Он зависит от размера магазина, но в целом ассортимент супермаркета - около 20 000-30 000 SKU, гипермаркета - 40 000-50 000 SKU.

- Сколько приходилось на импорт до запрета на импорт продовольствия и сколько после?

- До эмбарго у нас было 25-30% импорта в зависимости от сезона, после - чуть меньше 20%. Эмбарго коснулось 10% ассортимента, примерно половине запрещенных товаров мы нашли замену. Попавшие под запрет позиции - это узкая линейка товаров, которые актуальны не для всех покупателей. Например, норвежский лосось, импортные сыры - они украшают магазин, создают настроение. Примерно 5% ассортимента из-за эмбарго пропало из магазинов, кандидаты на эти позиции были, но они не соответствовали нашим ожиданиям.

- Но это были товары, которые дифференцировали вашу сеть...

- Правда, но мы не смогли заменить всего 5%. У нас есть и другие инструменты, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Например, наши частные марки, которые востребованы на местном рынке. Ассортимент СТМ - около 2200 SKU, из которых только 17 позиций были запрещены к импорту.

- Вы рассматриваете СТМ как средство удержания клиентов? Ведь наценка на них, наверное, ниже, чем на остальные продукты?

- В Финляндии покупатель немного переключился в сторону СТМ, это помогает экономить. В России на стоимость товаров, которые импортируются из Финляндии, влияет курс евро. У других сетей есть СТМ, которые производятся в России. Они отличаются от наших, но тем не менее они есть.

- Есть ли планы производить СТМ в России?

- Это возможно. Мы много лет изучаем местный рынок. В России много производителей разного качества и достаточно широкий пласт компаний, выпускающих качественный товар. С ними имеет смысл завязывать отношения. Переговоры в этом направлении уже велись.

- Когда можно ожидать первых контрактов?

- Сложно сказать. (Смеется.)

- Как сеть оценивает свои потери от эмбарго? Снизился ли потребительский поток, уменьшился средний чек и рентабельность?

- Эмбарго повлияло на ситуацию в мировой экономике, которая, в свою очередь, отразилась на покупательной способности клиентов. Эмбарго - это один из факторов. В Финляндии [из-за сложной экономической ситуации] одна из сетей сократила объем продаж на 10%.

- А у Prisma как сократился объем продаж?

- В Финляндии у нас нет значимых потерь в продажах относительно предыдущих лет. В России до августа показатели в рублях были ровные. После мы заметили, что покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым товарам, и наши продажи стали меньше.

- Как отразилась на показателях девальвация рубля?

- Девальвация повлияла на наш собственный импорт из Финляндии и других стран. Кроме этого мы инвестировали в России, рассчитывая через несколько лет получить доход от своих вложений. Когда мы начнем достигать ожидаемых хороших финансовых показателей, понятно, что они будут в рублях, и это, соответственно, будет меньше, чем мы ожидали получить в евро. Пока мы дохода не получаем, потому что много инвестировали.

- Как остановка развития повлияет на окупаемость логистического центра?

- У нас был терминал, рассчитанный на 15 магазинов, с возможностью расширения. Теперь мы его оптимизировали для работы 19 магазинов.

- Вы прогнозировали выручку Prisma в России по итогам 2014 г. в 300 млн евро. Эти ожидания оправдаются?

- На данный момент все зависит от курса рубля.

- Как продажи отличаются от предыдущих лет?

- В большую сторону за счет открытия двух новых точек.

- А показатели like-for-like?

- За девять месяцев был рост. К сожалению, сейчас этот показатель снижается, люди стали меньше тратить. Мы надеемся, что этот тренд изменится.

- Увеличились ли сроки окупаемости магазинов?

- Да. Причем не только в России, где на ситуацию влияет курс рубля, но также в Финляндии и странах Балтии. Прогнозы делать сложно.

ЕСТЬ РАЗНЫЕ ПОСТАВЩИКИ

- Где вы нашли новых поставщиков?

- Изначально у нас было порядка 400 российских поставщиков, с ними сложились хорошие партнерские отношения. Это именно они после запрета импорта всего начали искать новые товары и смогли предоставить порядка половины выпадающего ассортимента. После введения санкций мы начали работать с небольшими петербургскими производителями. Одна из сложностей - небольшие компании не всегда могут выдерживать требуемый объем поставок. Соседние страны СНГ теперь предлагают много позиций. Удивило, что страны ЕС начали предлагать новые товары, не попавшие под эмбарго, которые раньше не были представлены в России.

- Сколько новых поставщиков удалось найти?

- Десятки.

- Довольны ли вы качеством товаров, как оно отличается от финского?

- Есть разные поставщики. Продукция некоторых по качеству превосходит финские товары, но есть и другие - у них качество в течение года разное: от высокого до низкого. Мы очень тщательно выбираем поставщиков в России, чтобы не было неожиданностей, тщательно проверяем качество.

- Сеть шла на уступки новым поставщикам?

- Прежде всего, у нас нет никаких входных бонусов. Все условия и требования для новых поставщиков выложены на сайте, это открытая информация, а условия одинаковые для всех. При рассмотрении любой новой позиции мы учитываем три основных момента: чтобы качество было хорошее, цена соответствовала качеству и товар был востребован покупателями.

- Как сеть помогала новым поставщикам?

- К примеру, сеть сама могла выбирать товары, которые появятся в каталоге. Прежде всего мы отталкивались от потребности покупателя: если сейчас Рождество и востребованы мандарины, то мы их ставим в каталог, и, безусловно, поставщик от этого только выигрывает.

- Торговые сети конкурируют за поставщиков?

- В определенных категориях - да. В основном это продукты, которых не хватает на рынке.

- Могут ли санкции, на ваш взгляд, стать импульсом для развития пищевого производства в России?

- Есть возможные позитивные моменты в этой ситуации. Она приведет к внутренним инвестициям в производства на местном рынке. Я регулярно на разных мероприятиях встречаю представителей российских компаний, которые ищут рынки сбыта за рубежом. Надеюсь, что будет больше товаров, которые будут экспортироваться из России.

- Увеличился ли импорт из Белоруссии? Эта страна становится мировым центром всех запрещенных товаров?

- Были разные предложения от белорусских компаний, но мы тщательно отслеживаем, чтобы это не была продукция, попавшая под эмбарго. Есть пример, когда кто-то купил финские товары и пытался провезти их через Белоруссию для поставок в нашу сеть. Но мы не допустили этого.

- Как изменились цены на замененные товары?

- Сложно ответить однозначно, ведь это были разные категории. Рыба, которая импортировалась из Норвегии, теперь поставляется из Южной Америки. Конечно, цена на нее увеличилась. Цена на молочную продукцию не изменилась, потому что она была заменена на товары местных производителей. Сложно говорить однозначно о стабильной динамике цен на молоко, потому что в этой индустрии заметна нехватка сырья. Конечно, были попытки поднять цены в каких-то категориях, но есть контракт, и безосновательное повышение цен невозможно.

- Что сеть может противопоставить повышению цены со стороны поставщиков?

- У нас были запросы от поставщиков на большой процент увеличения цены, мы отказались, и теперь этого товара нет на полках нашей сети. Если доводы [поставщиков о повышении цены] законны и существенны - это один разговор. Рыба, привезенная из Чили, будет дороже рыбы из Норвегии. А если говорить о повышении цен на гречку, то нужно смотреть реальные причины, которые приводят поставщики.

- В магазинах Prisma был повышенный спрос на гречку?

- Да.

- А реальные причины для ажиотажного спроса?

- Сложно однозначно ответить на ваш вопрос. Безусловно, есть покупатели, которые делают запасы. Особенно люди, пережившие переломные моменты в истории Советского Союза. Они по инерции начали запасаться продуктами питания. В основном это пожилые люди.

ГЛАВНАЯ ЦЕННОСТЬ - ВЫБОР

- На полке Prisma есть, например, продукция Heineken, привезенная из Нидерландов. Почему вы не продаете аналогичные товары с местного завода?

- Некоторые покупатели отдают предпочтение товарам, которые произведены на оригинальном предприятии. А есть категории, где параллельно присутствуют импортные и отечественные товары. Кто-то отдает предпочтение только местным производителям. У финского производителя кофе «Юхла Мокка» есть завод в Твери. Его продукция дешевле, чем кофе, произведенный в Финляндии. И в некоторых наших магазинах представлен кофе двух видов - российского производства и импортный, он в 2 раза дороже.

Главная ценность в том, что у покупателя есть выбор. Хотя сейчас продажи импортных товаров, подорожавших из-за девальвации, снижаются, покупатели переключаются на отечественных производителей.

- На некоторые товары в Prisma цена выше, чем, например, в «Ленте» или «Пятерочке». Почему вы думаете, что покупатель готов переплачивать?

- Здесь, возможно, есть отпечаток истории нашей сети, изначально в ней были более дорогие товары. Сейчас какие-то единичные товары, возможно, дороже [чем в других сетях]. В целом в Prisma объем товаров увеличился, мы отслеживаем цены конкурентов на основные товары и оперативно корректируем их. У нас хорошие конкуренты, внимательные. Стоит в каталоге опубликовать промотовар, как они тоже снижают цену на него. Теперь мы в одинаковой ценовой категории с нашими конкурентами.

- Кто ваши основные конкуренты?

- Их очень много. Крупные российские и международные сети «Лента», «О'кей», «Ашан». Вообще в Петербурге очень жесткая конкуренция.

- Как с начала года увеличились цены в Prisma? Коррелирует ли повышение с уровнем инфляции?

- В каких-то категориях [рост цен] меньше, в каких-то - больше. На самом деле на ценообразование влияет много факторов, в том числе сезонность.

- Какой средний чек в ваших магазинах?

- В разных магазинах он может отличаться чуть ли не в 10 раз, как и посещаемость. Например, в очень маленьком магазине в торговом центре на станции метро «Международная» всегда очень много покупателей - порядка 6000 в день. А средний чек там очень маленький. Но есть гипермаркет, где очень низкий покупательский поток, но тем не менее очень высокий средний чек.

- Как ведут себя арендодатели? Дают ли скидки?

- Отношения с арендодателями долгосрочные, мы ведем переговоры о том, как преодолевать сложившуюся ситуацию. Надеюсь, что поможет опыт кризиса 2008 г., который мы смогли пережить.

- В целом арендодатели стали сговорчивее?

- Площадки под новые магазины теперь легче найти. Но наша концепция - долгосрочные отношения. В договорах стараемся предусматривать гибкие условия, чтобы в трудных ситуациях можно было найти пути решения, приемлемые для обеих сторон. Могут возникнуть обстоятельства, когда надо будет что-то заново обсудить или войти в положение.

- В контракте есть защита от резкого взлета курса? Вы платите постоянную ставку или привязанную к обороту?

- У нас есть разные контракты.

- У компании есть финансовая подушка безопасности?

- У нас достаточно денег, в том числе и заемных, чтобы работать в разных условиях.

- Вы кредитуетесь в банках Финляндии?

- Да, в России компания не привлекала заемные средства.

- Трудно прогнозировать, но, может, у вас есть ожидания от 2015 г.?

- У нас есть планы и бюджеты на ближайшие четыре года, но сейчас очень сложно давать прогнозы. Посмотрим, немного оглядимся, как будет развиваться экономическая ситуация в целом в мире.