«Яндекс» нашел дно

Котировки «Яндекса» на NASDAQ во вторник рухнули на 8,7% до $16,41 за акцию после выхода отчета инвестбанка Goldman Sachs. На 8,8% упали котировки CTC Media - до $4,3 за акцию. Для акций «Яндекса» это исторический минимум с момента IPO компании в мае 2011 г.: тогда «Яндекс» разместил акции по цене $25 за бумагу. Для CTC Media нынешнее падение не самое серьезное: во время прошлого экономического кризиса, в феврале 2009 г., цена акций холдинга опускалась до $2,61 за бумагу.

Впрочем, уже в среду акции «Яндекса» выросли на 1,68% до $16,7, а котировки CTC Media упали еще на 5% до $4,1 (данные на 20.00 по Москве).

Падение котировок «Яндекса» и CTC Media произошло после того, как инвестбанк Goldman Sachs разослал своим клиентам отчет по российским медийным и интернет-компаниям. В нем аналитики дали пессимистичный прогноз по российскому рынку в целом и рекламному рынку в частности. Кроме того, Goldman Sachs рекомендовал своим клиентам продавать бумаги «Яндекса» и CTC Media.

За последние шесть месяцев девальвация рубля составила 47%, и экономисты инвестбанка ожидают ее продолжения. На фоне ожидания снижения потребительского спроса и роста инфляции рекламодатели скорее всего будут неохотно распределять бюджеты на рекламу в России. В связи с этим Goldman Sachs ожидает, что в 2015 г. весь российский рекламный рынок упадет на 15% по сравнению с 2014 г. (здесь и далее все подсчеты в рублях).

Goldman Sachs снизил свои прогнозы по прибыли «Яндекса» на 31%, CTC Media - на 70%. Бизнес CTC Media, по мнению аналитиков банка, пострадает из-за прогнозируемого 20%-ного снижения российского рынка ТВ-рекламы и девальвации рубля.

Представитель крупнейшего продавца рекламы в стране Vi Антон Чаркин говорит, что у компании нет официального прогноза по рынку рекламы на этот год: «Корректное прогнозирование в существующих реалиях невозможно». Но опрошенные «Ведомостями» представители федеральных телеканалов рассказали, что исходят из сценария, по которому падение рынка телерекламы в этом году составит до 20%. Возможно, опирались на этот сценарий и аналитики Goldman Sachs.

Goldman Sachs считает, что в 2015 г. интернет останется единственным растущим медиа в стране. По прогнозу банка, в 2015 г. продажи интернет-рекламы вырастут на 4% (за девять месяцев 2014 г. они выросли на 22%, годовых итогов еще нет). Рост произойдет за счет рынка контекстной рекламы, который вырастет в этом году на 10%. Тогда как продажи баннеров ждет серьезное падение - на 25% по итогам 2015 г., говорится в отчете. Они будут частично компенсированы ростом мобильной и видеорекламы на 10%. Доходы других медиа упадут в 2015 г. на 20-30%. В результате доля интернета в общем рекламном пироге вырастет с прежних 24 до 30%, а доля телевидения упадет с 47 до 44%.

Среди российских медиа Goldman Sachs предпочитает Mail.ru Group в связи с высокими ожиданиями монетизации социальной сети «В контакте», которая перешла под контроль группы осенью 2014 г. Но банк прогнозирует, что продажи баннерной рекламы у группы снизятся в 2015 г. на 15%. Из-за нестабильности на российском рынке инвестбанк решил исключить Mail.ru Group из своего фокус-листа. По итогам вчерашних торгов на Лондонской фондовой бирже (LSE) бумаги группы подешевели на 2,12% до $16,15 за GDR.

Хотя прогноз Goldman Sachs по рынку интернета сравнительно неплохой, банк указывает на высокие валютные риски медийных компаний: долларовые расходы «Яндекса» составляют 27% от всех расходов, Mail.ru - 24%. На рентабельности «Яндекса» и Mail.ru Group могут негативно отразиться валютные выплаты за аренду офисов и необходимость поддерживать зарплату программистов. Прошлогоднее увеличение офисного пространства делает «Яндекс» более уязвимым в этой ситуации, говорится в отчете. А бизнес CTC Media пострадает от того, что ей приходится платить за контент в валюте.

«Яндекс» зарабатывает большую часть выручки на контекстной рекламе, CTC Media - на ТВ-рекламе, Mail.ru Group - на медийной, контекстной рекламе и платежах пользователей. Mail.ru Group, по словам первого заместителя гендиректора Дмитрия Сергеева, уже видит, как рекламные бюджеты перетекают из других медиа в интернет. Прежде всего растет спрос на новые форматы - рекламу в лентах соцсетей, видеорекламу и мобильную рекламу, говорит он. Представители «Яндекса» и CTC Media отказались от комментариев. Источник, близкий к CTC Media, рассказал, что в бюджете этого года холдинг исходил из возможного снижения рублевых доходов от рекламы в первой половине года по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 10-12%.

Опыт прошлого кризиса показывает, что он меньше всего сказывается на сегменте контекстной рекламы, говорит основатель рекламного агентства iContext Мария Черницкая. Она ожидает рост этого рынка в 2015 г. на уровне 15-18%. Делать прогнозы на год сейчас практически невозможно, считает гендиректор IMHO Vi Максим Осипов, вводные меняются чуть ли не ежедневно, поэтому надежных оснований для прогнозов нет. По итогам 2014 г. падение в сегменте медийной интернет-рекламы скорее всего составит не менее 3-5%, говорит он. Прогноз по I кварталу этого года, по его словам, пока делать рано, так как рекламодатели сократили сроки планирования своих рекламных кампаний до максимум месяца.