Баснословно дорогие, но малофункциональные телефоны теряют спрос

Производителям luxury приходится следовать веяниям технологической моды
Телефоны Goldvish Illusion сделаны из чистого золота/ М. Стулов/ Ведомости

Точного определения того, что такое телефон класса люкс, у участников рынка luxury, опрошенных «Ведомостями», нет. Собирательный образ этого устройства таков: аппарат в корпусе из драгоценного или редкого металла (в отдельных случаях - дерева) с вкраплениями драгоценных камней или без, отличающийся оригинальным дизайном и выпускающийся ограниченными партиями. Стоить такой телефон должен не менее $2000 (для сравнения: Apple iPhone 6 plus c максимальным объемом памяти в России можно купить за $1160 с небольшим).

Франк в помощь

Одним из факторов роста спроса на luxury-телефоны в этом году может стать, по мнению Кибизова из Tonino Lamborghini Mobile, усиление франка в середине января 2015 г. Это может привести к повышению цен на продукцию швейцарских часовщиков. Телефоны сегмента «премиум» часто покупаются в подарок, как альтернативу дорогим часам. Поэтому люксовые телефоны в этом году могут чаще рассматриваться в качестве потенциальных подарков. В России это, возможно, сгладит эффект от кризиса.

Количество - не главное

Крайне благоприятным временем для производителей люксовых телефонов была первая половина 2000-х гг.: с момента появления в 2001 г. первых аппаратов Vertu до выхода в 2007 г. iPhone. К 2007 г. ежегодные продажи люксовых аппаратов стоимостью от $3000 в мире достигали 200 000-300 000 шт., причем где-то 2/3 этого рынка контролировали Vertu и Tag Heuer, вспоминает директор по продажам российского офиса производителя люксовых телефонов Tonino Lamborghini Mobile (входит в группу производителя предметов роскоши Tonino Lamborghini) Дмитрий Шевченко.

Сейчас на Vertu, по оценке Шевченко, приходится где-то две трети мирового рынка люксовых аппаратов, но уже в денежном выражении. При этом весь рынок в 2014 г. он оценивает примерно в $400 млн. По его мнению, в штуках продажи люксовых аппаратов могли составить 100 000-200 000.

Согласно исследованию Euromonitor, в 2014 г. рынок luxury-гаджетов составил $1,043 млрд. По сравнению с предыдущим годом он вырос всего на 2%. Для сравнения: по прогнозам аналитиков IDC, весь мировой рынок смартфонов в 2014 г. достигнет $382,9 млрд. Из всех категорий предметов роскоши, по оценкам аналитиков, меньше гаджетов вырос только рынок luxury-ручек и канцелярских принадлежностей - на 1,7%. Кроме того, этот рынок остается самым маленьким из категорий предметов роскоши. Для сравнения: рынок готовой дизайнерской одежды составил в 2014 г., по оценкам того же Euromonitor, $136,8 млрд. Тем не менее аналитики верят в этот сегмент и прогнозируют, что в 2013-2018 гг. он будет расти на 3,9% в год - быстрее него на рынке предметов роскоши будут расти только ювелирные украшения и часы (4,8%), аксессуары (4,8%) и дорогой алкоголь (4%).

«Лучшие годы для luxury-гаджетов не прошли, - считает Шевченко. - И сейчас, несмотря на непростую экономическую ситуацию, этот рынок развивается вполне активно». Он оптимистичен относительно перспектив нового смартфона Tonino Lamborghini Mobile - 88 Tauri. Если мировые продажи первой модели Tonino Lamborghini Mobile - смартфона Antares - составили в 2014 г. 15 000 экземпляров, то с начала старта мировых продаж в начале января квота по продажам на некоторых ключевых для нас рынках второго смартфона 88 Tauri уже закрыта, радуется он.

За происходящим на рынке сверхдорогих телефонов аналитики не следят так, как за массовым рынком телефонов и смартфонов, к тому же производители неохотно делятся данными о продажах luxury-аппаратов, говорит гендиректор Vertu Массимилиано Польяни. По его словам, за последние 10 лет Vetru поставила на мировой рынок более 400 000 мобильных телефонов. Для сравнения: за первые три дня продаж iPhone 6 и iPhone 6 Plus было продано 10 млн устройств, сообщила Apple в сентябре 2014 г.

Сравнения с iPhone не избежать

Впрочем, Польяни категорически против сравнения Vertu с iPhone: «Это все равно что сравнивать Mini с Bentley, собранной вручную машиной с уникальным дизайном, материалами, технологиями!»

Не согласен с таким сравнением и исполнительный вице-президент «Евросети» Виктор Луканин. «IPhone нельзя назвать конкурентом устройств luxury, это скорее «фановое» устройство для любителей, которое можно найти на каждом шагу. А телефон luxury состоит из драгоценных металлов, иногда бриллиантов, продается он в ограниченных каналах - например, через премиум-бутики».

Возможно, iPhone и нельзя сравнивать с телефонами сегмента «премиум», но то, что именно его появление подстегнуло развитие рынка смартфонов как на люксовом, так и на массовом рынке, несомненно, считает гендиректор российского офиса Tonino Lamborghini Mobile Давид Кибизов.

«IPhone фактически популяризовал смартфоны, став одновременно модным и массовым», - отмечает руководитель российского офиса производителя luxury-телефонов Mobiado Иван Елагин. Великолепная модель бизнеса привлекла тысячи независимых разработчиков ПО, и телефон из устройства для голосовой связи превратился в популярный карманный компьютер, в котором голосовая связь лишь одна из функций. Это революционизировало индустрию мобильных телефонов, в том числе и сегмента luxury, говорит Елагин.

Телефоны и смартфоны сегмента luxury - это и сейчас технически простые мобильные устройства, уверен Луканин. При этом покупатели, готовые приобрести смартфон в крайне высоком ценовом сегменте, нуждаются прежде всего в функциональном устройстве, позволяющем работать с информацией за сотни километров от офиса, указывает он.

Некоторые производители все еще пытаются выпускать люксовые телефоны с кнопками - но это устройства не массовые даже по меркам рынка роскоши, говорит Шевченко.

Mobiado специализируется на производстве классических кнопочных телефонов высокого качества - как механические часы, они выполняют узкоспециализированную функцию, отмечает Елагин. Они адресованы тем, кто хочет и может позволить себе отделить разговор по телефону от работы на карманном компьютере, говорит он.

«Vertu не покупают только ради технологий. Это в том числе и высококлассный дизайн, и дорогие материалы, и персональный сервис, - замечает Польяни. - Своим пользователям Vertu предоставляет круглосуточный консьерж-сервис, который позволяет владельцу телефона через персонального менеджера заказать столик в модном ресторане, билет на самолет и т. д., и т. п.». Vertu ничуть не отстает от самых последних технологических веяний: ее аппараты оснащаются самыми мощными процессорами и современной операционной системой, емкими аккумуляторами, большим объемом памяти, добавляет Польяни.

С конвейера в антиквариат

Производители премиальных телефонов осознали, что нельзя отставать от технологической моды, - их успех или неудача в итоге определяется тем, насколько они идут в ногу с новейшими технологиями, отмечает Кибизов. Дорогие механические часы можно передавать по наследству, а с телефоном это не получится, объясняет он. Раньше срок службы кнопочного аппарата составлял до шести лет, у смартфона он меньше двух лет, а морально устаревают современные гаджеты и того быстрее, подчеркивает Кибизов.

Например, в начале 2000-х гг. торговать люксовыми телефонами пыталась голландская торговая марка Goldvish, вспоминает Шевченко. Ориентированный, судя по всему, на арабский рынок аппарат представлял собой слиток золота с «вкраплением» электронной начинки от недорогого телефона, вспоминает он. «Дорогая, но не слишком функциональная модель не особо полюбилась покупателям - говорят, одна из российских розничных сетей во время покупательского ажиотажа в декабре 2014 г. распродала складские остатки этих аппаратов - целые две штуки. Они искали своего покупателя то ли семь, то ли восемь лет».

Еще один пример, вспоминает Шевченко: известный часовой бренд, объявивший о планах выпуска люксового телефона с подзаводом (т. е. заряжать его можно было с помощью ротора, так, как заводят механические часы). Но смартфон, работавший на одной из первых версий операционной системы Android, попал на полки только через несколько лет после анонса и, естественно, технологически устарел, отмечает он.

Luxury-смартфоны в России

В прошлом десятилетии на российском рынке продавалось до 25% люксовых телефонов, вспоминает Шевченко. Сейчас, по его расчетам, на Россию приходится 10% продаж luxury-смартфонов.

В 2014 г. продажи смартфонов luxury в России в крупных сетях снизились по сравнению с 2013 г. на 32% в натуральном выражении и на 39% в денежном, утверждает Луканин из «Евросети». Средняя цена таких устройств уменьшилась, по его словам, с 113 000 до 102 000 руб.

«Крупные сети практически отказались от продажи гаджетов luxury. Связано это с большими затратами на содержание товарного запаса и одновременным падением покупательского спроса», - отмечает Луканин, говоря о ситуации с люксовыми телефонами на российском рынке. На протяжении многих лет «Евросеть» была первым продавцом телефонов премиум-сегмента, а в последние два года снизила свою активность из-за минимального покупательского интереса и низкой рентабельности, отмечает он.

Как кризис скажется на рынке luxury-телефонов, зависит от того, насколько быстро производители смогут отреагировать предложением специальных моделей, считает Елагин. Так, в результате кризиса 2009 г. у большинства часовых марок, к примеру, появились более доступные модели, говорит он.

Кризис влияет на все сферы потребления, но в сегменте luxury он ощущается менее заметно - ведь речь идет не об удовлетворении первоочередных потребностей покупателей, рассуждает Польяни. Говорить о спаде продаж в верхнем сегменте рынка люксовых телефонов преждевременно, хотя, конечно, покупатели будут более требовательными, добавляет он.

«Если рассматривать наименее оптимистичный сценарий, то из-за кризиса продажи премиальных телефонов в России могут сократиться вдвое», - говорит Шевченко.