Место закрывшихся магазинов в торговых центрах занимают операторы развлечений
На развлечения приходится до 20% площадей – это помогает торговым комплексам поддерживать трафик
По данным NAI Becar, в III квартале 2015 г. в ТЦ Москвы вакантно в среднем 8,3% и доля пустующих площадей растет. А покупателей все меньше. Данные Shopping Index компании Watcom Data Consulting, которые приводит в отчете NAI Becar, свидетельствуют о сохранении тенденции к снижению (относительно 2014 г.) посещаемости торговых центров. Если в первом полугодии 2015 г. это касалось преимущественно крупных торговых комплексов (более 40 000 кв. м), то в III квартале 2015 г. посетителей стали терять и ТК районного формата (5000–20 000 кв. м).
«Влияние на остальных арендаторов зона развлечений оказывает небольшое, скорее повышает лояльность потребителей к данному ТЦ и увеличивает трафик, занимая фактически самые неликвидные площади (верхние этажи, тупиковые зоны)», – объясняет Марианна Романовская, руководитель департамента консалтинга GVA Sawyer. Данные недавно проведенного аналитиками компании CBRE опроса посетителей ТРЦ это подтверждают: треть респондентов предпочитают шопингу досуг в кафе и развлечения. В исследовании приняли участие 22 000 покупателей на 22 рынках Европы, Южной Африки и Ближнего Востока.
Баланс интересов
В любом крупном ТРЦ уже есть кинотеатр и что-то для детей, плюс боулинг или каток и т. п. – это почти уже стандартный набор. «Дом культуры» из торгового центра не позволит сделать экономика проекта. «Основной доход приносят все-таки операторы галереи. Если слишком сократить ее площадь, ТРЦ рискует стать неприбыльным», – объясняет Роман Гусейнов, коммерческий директор компании «Торговый квартал менеджмент». Впрочем, Анна Никандрова, региональный директор департамента торговой недвижимости «Colliers International Россия», вспоминает проект ТРЦ Mari (в районе Марьино, на Поречной улице): в нем 50 000 кв. м отведено под торговые площади и 40 000 кв. м занимают развлечения и спортивно-оздоровительный комплекс.
При правильном подходе продается все
Когда наступают тяжелые времена, наличие постоянных клиентов у торговцев становится особенно актуальным. Именно на стойких приверженцах той или иной марки держится мировой рынок роскошных товаров, по мнению Вячеслава Зайцева, главы «Yves Delorme СНГ». «А также на грамотно выстроенной маркетинговой стратегии», – добавляет он. Очереди в старейшем в Европе торговом комплексе, парижской Galeries Lafayette, за сумочками Chanel и Louis Vuitton по цене от 1000 евро тому подтверждение. Эти французские модные дома ввели квоты для самых активных покупателей, которыми, по убеждению европейцев, в настоящее время являются китайцы, корейцы и японцы: одна сумка в руки при предъявлении паспорта. Создание искусственного дефицита до сих пор работало весьма неплохо. Под «развлекательную составляющую» в Galeries Lafayette отведено лишь небольшое пространство на четвертом этаже, где расположено обычное кафе. В России, чтобы продавать в кризис 2009 г. текстиль и постельное белье по цене от 30 000 до 100 000 руб. за комплект (тогда продажи в салонах упали более чем на 35%), владельцу салона Yves Delorme пришлось лично застилать постели клиентов, продумывая интерьер спален и ванных комнат, вспоминает Зайцев. Но сейчас сеть салонов постельных принадлежностей премиального уровня делает ставку на снижение цен – с начала года оно составило уже около 30% – ради привлечения более массового покупателя. И никаких шумных праздников.
Одна из причин увеличения зоны развлечений связана с развитием операторов. «Пять лет назад стандартные развлекательные центры довольствовались 1500 кв. м. Сейчас основные игроки берут от 5000 до 14 000 кв. м», – говорит Марина Малахатько, директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей JLL. Интерактивные развлекательные комплексы приходят на смену устаревшим аттракционам с игровыми машинками и требуют все больше пространства.
Со своей стороны девелоперы согласны выделять под неторговую составляющую все больше места. По словам Натальи Куваевой, руководителя проектов департамента стратегического консалтинга NAI Becar, «развлечениями заменяют fashion-операторов».
«Операторы парков развлечений, сочетающих игровую и образовательную функции («Мастерславль», KidZania, «Город мастеров»), чувствуют себя сейчас увереннее, чем ритейл. С популяризацией здорового образа жизни все большим спросом пользуются батутные парки, скалодромы», – перечисляет Куваева. Обширная развлекательная зона, по ее мнению, увеличивает трафик в ТЦ на 15–25%.
Говорить о том, что большая развлекательная зона однозначно увеличивает объем продаж и, соответственно, выручку для собственника, Куваева считает неправильным. «Минусом являются более низкие арендные ставки, которые платит данная категория арендаторов», – добавляет она. В большинстве случаев девелоперы ищут оптимальный баланс. В торговых центрах последних лет под развлечения отводится от 13 до 19% полезной площади. «Для районного или окружного ТРЦ (до 40 000 кв. м GLA), как правило, достаточно небольшого кинотеатра, который будет занимать до 20% площади, – уточняет Анна Хлызова, директор по развитию отдела торговых помещений CBRE. – В крупных ТРЦ, таких как «Авиапарк», «Крокус сити молл», есть возможность разместить более масштабную развлекательную концепцию, но ее удельный вес в площади торгового центра будет 10–15%». В открывшемся в 2015 г. ТРЦ «Кунцево плаза» (девелопер «Энка ТЦ») под развлечения выделено 19% из 63 000 кв. м сдаваемой площади. Здесь есть кинотеатр Mori Cinema (6900 кв. м), фитнес-центр World Class с бассейном (2800 кв. м), «Космик» с боулингом и лазертагом (3000 кв. м). В строящемся ТРЦ «Ривьера» под развлечения отведут 22% площадей. Здесь общают новинки, такие как «Панда парк» под крышей и пещера спелеологов.
По данным NAI Becar, в III квартале 2015 г. средние арендные ставки варьируются от $90 до $550 за 1 кв. м в год для якорных арендаторов до $180–3400 – для торговой галереи (на 6% меньше, чем во II квартале). Высвобождаются дорогие помещения и одновременно появляются более дешевые, которые могут быть интересны операторам развлекательных услуг. Ставка для операторов развлекательных центров (200–1500 кв. м), по информации Knight Frank Research, находится в диапазоне $100–250 за 1 кв. м в год. Базовая ставка для кинотеатра площадью 2000–5000 кв. м. – $150 за 1 кв. м в год. В JLL диапазон ставок в ключевых ТЦ для ресторанов оценивают в $400–1000 за 1 кв. м в год, для фудкорта – в $1400–2800 за 1 кв. м в год. В кризис, как и для большинства ритейлеров, плата для операторов развлечений комбинированная – ставка плюс процент с оборота. Для зоны развлечений прибыль с оборота составляет 12–16%, для кинотеатров – 8–14%.
Атмосферное явление
Владельцы большинства ТРЦ подчеркивают, что их объект – не только для торговли, что это еще и общественное пространство, где москвичи и гости столицы проводят много времени, особенно в непогоду. «Развлекательная составляющая является неотъемлемой частью нашего бизнеса – создавая комфортную атмосферу, мы можем рассчитывать на более благодарного и щедрого покупателя», – делится Ева Снеговская, директор по маркетингу ТРЦ «Афимолл сити». Она считает, что в новых концепциях под развлекательную зону, как правило, отводится от 15 до 30%. В «Афимолле» это около 20% общей площади. В ТРЦ разместились парк развлечений Cosmic, кинотеатр «Формула кино», детская игровая комната и выставочная зона на шестом этаже. В атриумах ТРЦ регулярно проводятся детские праздники, выставки. «Новое поколение покупателей ожидает, что торговые центры начнут выполнять функцию места, куда люди приходят не столько за покупками, сколько за качественным досугом, кинотеатра для этого уже недостаточно. Помимо ресторанов и кафе потребителям необходимо пространство для встреч, общения с друзьями, а иногда и для работы. Иными словами, в ТРЦ должна создаваться атмосфера модного общественного пространства, а не промтоварного магазина», – подчеркивает Снеговская.
Арендаторы развлекательного профиля заполняют площади, и торговый объект не выглядит пустым и безжизненным. «Праздник» в формате молла – весьма разумное решение в кризис.
Наряду с концепциями для детей (детские парки, аттракционы) развиваются идеи для взрослых (боулинги, спортивные аттракционы) или для семейного досуга и отдыха (катки, 5D-кинотеатры, океанариумы, экзотариумы и т. д.). За последние несколько лет, отмечает Анна Хлызова, в торговые центры интегрируются также музеи, галереи, театры и творческие лаборатории.
Есть торгцентры, развлечения в которых не являются «обязательной частью программы», уточняет Александр Обуховский, директор департамента профессиональных услуг Knight Frank. Он приводит в качестве примера ритейл-парки и аутлет-центры, конкурентным преимуществом которых считаются низкие цены и атмосфера ничем не замутненного шопинга – «приехал и купил». Но в России происходит смешение форматов. Например, Vnukovo Outlet Village пошел против правил и предложил покупателям приятную комфортную территорию, где можно просто гулять; много разных кафешек, развлечения для детей, проводятся концерты, конкурсы, описывает Юлия Дьякова, руководитель департамента по брокериджу ТРЦ «Авиапарк»: и все это отлично сработало. Детские, развлекательные зоны, которые призваны не формировать покупательский поток, а «обслуживать» его, в аутлет-центрах не редкость, добавляет Хлызова.
Новое поколение выбирает праздник
К несомненным лидерам в организации развлекательной зоны в NAI Becar относят столичный «Авиапарк», где под нее отвели около 15% из 230 000 кв. м арендуемой площади (общепит в данном случае как развлечение не учитывается). Здесь есть детский образовательный парк KidZania (10 000 кв. м), 17-зальный кинотеатр «Каро Sky 17» (10 000 кв. м), каток Mega Ice (740 кв. м), студия «Танго» (около 1000 кв. м), фитнес-клуб (3000 кв. м), выставочный зал группы Artplay Media (900 кв. м), квеструм «Клаустрофобия» (1500 кв. м), площадка для игр в радиоуправляемые модели «Арена пилотажа» (3000 кв. м), картинг (8700 кв. м на открытой парковке), и там же сейчас достраивается аттракцион «Аэротруба». Для поклонников кулинарии этой зимой открывается «Студия Юлии Высоцкой». Кроме того, «Авиапарк» готовится сделать еще несколько предложений для любителей активного отдыха и поборников здорового образа жизни в формате Lifestyle mall. «Это характерно для ТЦ нового поколения», – отмечает Куваева. Благодаря появлению новых магазинов, увеличению доли развлекательной составляющей и активной рекламной кампании трафик в «Авиапарке» по отношению к декабрю 2014 г., по оценке Дьяковой, вырос более чем на 50%. В «Афимолле» 40% посетителей – молодые люди, которых в первую очередь притягивают развлечения, рассказала Снеговская.
Набирают популярность и развлекательно-образовательные проекты, направленные на изучение жизни братьев наших меньших, на взаимодействие человека и природы, – это океанариумы, зоопарки. В ТРЦ «Рио» на Дмитровском шоссе (проект «Ташира») площадь океанариума – 2300 кв. м, экзотариума – около 3500 кв. м. Развлекательную зону дополняют мультиплекс «Синема стар» и центр «Джангл стар» с игровыми автоматами, симуляторами, лабиринтом. Хлызова приводит в пример контактные зоопарки в ТРЦ «Рио» и «Водный» – там можно гладить, кормить животных. В вольерах содержатся пони, овцы, козочки, нутрии, кролики, черепахи, есть птичий двор.
Проект «Кидбург» заработал в «Центральном детском магазине на Лубянке». У маленьких посетителей есть возможность опробовать различные профессии, радуется Ольга Штода, директор по управлению Black Stone Keeping Company. Помимо города мастеров в магазине есть детский театр, а один из арендаторов – универмаг игрушек Hamleys прилагает много усилий, чтобы развлечь посетителей, и демонстрирует все свои игрушки в действии.
Национальные особенности
Помимо подвижных игр и кинотеатров, по наблюдениям аналитиков CBRE, стимулирует посещаемость и увеличивает продолжительность шопинга разнообразное гастрономическое предложение. Правда, его значимость сильно зависит от конкретного рынка и его культурных особенностей. В CBRE изучили представления 22 000 покупателей о заведениях общепита в 22 торговых центрах в Европе, Южной Африке и на Ближнем Востоке. Исследование показало, что 59% покупателей в ОАЭ, 57% в Южной Африке, 52% в Турции, 51% в Польше и 42% в Испании бывают в торговых центрах, исключительно чтобы посетить кафе или ресторан. В среднем 40% опрошенных после ресторана отправляются на шоппинг. На Ближнем Востоке и в Турции посещение торгового центра рассматривается как значимое досуговое мероприятие, а еда – очень вкусная, - объясняет Эндрю Фиппс, руководитель отдела исследований и консалтинга рынка торговых помещений CBRE в регионе Европы, Ближнего востока и Африки. Сказываются и климатические характеристики, будь то ненастная погода, характерная для Северной Европы, или жара, обычная на Ближнем Востоке. Местные культурные особенности оказывают огромное влияние на планировочные решения в торговых центрах и организацию обслуживания потребителей, - говорит эксперт. 42% покупателей посещают торговый центр раз в неделю или чаще, а 36% оценивают выбор кафе и ресторанов как крайне важный фактор. «Инновационное, хорошо продуманное гастрономическое предложение позволяет посетителям торгового центра получить намного более богатые впечатления и побуждает их посещать торговый центр регулярно», - резюмирует Фиппс.
Шопинг на сдачу
Посетители океанариумов, батутных парков, фитнес-клубов или поклонники квестов не обязательно делают покупки тут же в торговом центре. Не страшно, уверены консультанты, зато так формируется лояльность. «Лучше всего влияют на продажи торговой галереи детские развлекательно-образовательные зоны. Многие семьи в таком случае воспринимают поход в торговый центр как совместный досуг. Пока дети занимаются творческим и интеллектуальным развитием, родители имеют возможность уделить время покупкам», – говорит Куваева. Ее слова подтверждает Снеговская из «Афимолла»: за счет обширной и разнообразной развлекательной зоны, которая привлекает семьи с детьми, продажи других арендаторов увеличиваются на 20–30%, уточняет она.
Исследование компании Cosmozar – сети клубов по игре в лазертаг, представленной в пяти столичных ТРЦ, – показало: около 80% тех, кто приходит поиграть и пострелять, – это дети и подростки в возрасте от 7 до 14 лет, которым шопинг не интересен. Но 90% посетителей игровой зоны приходят с родителями, что, по словам управляющего партнера Cosmozar Константина Кудрявцева, увеличивает трафик ТРЦ в целом.
По мнению Штоды, кризис несколько отрезвил людей, период сверхпотребления сменился «культурным голодом», поэтому в ТЦ будут все больше востребованы именно культурно-образовательные проекты (выставки и музеи, театры и концертные залы, школы и различные курсы), позволяющие «объединить совершение покупок с культурным развитием и развлечениями». Девелоперам остается найти способ монетизировать этот интерес к недорогому досугу в условиях резкого падения покупательной способности населения