Бизнесу предложили поддержать команду

В конце 2016 г. истекают маркетинговые договоры оргкомитета «Сочи-2014» с национальными партнерами, а с 2015 г. Олимпийский комитет России (ОКР) вновь может вести самостоятельную маркетинговую деятельность. Для этого ОКР разработал и утвердил маркетинговую стратегию до 2018 г., рассказал «Ведомостям» директор по маркетингу ОКР Дмитрий Маневич.

ОКР будет использовать бренд «Команда России» – это «дает возможность работать с самыми широкими массами», отметил Маневич: «При разработке стратегии мы учитывали и опыт «Сочи-2014», и успешный опыт иностранных команд, таких как Team GB, Team Canada, Team US».

По его словам, основной слоган проекта – «Будь с командой! Будь в команде!». «Будь в команде!» ориентирован на участников сборной независимо от вида спорта и соревнований, а «Будь с командой!» – на всех российских болельщиков.

У оргкомитета «Сочи-2014» с 2009 г. заключены маркетинговые договоры с восемью национальными партнерами: «Мегафоном», «Ростелекомом», РЖД, «Роснефтью», Bosco Sport, Сбербанком, «Аэрофлотом» и Volkswagen. Как ранее сообщал оргкомитет, общая сумма доходов от маркетинговой программы «Сочи-2014» превысила $1,3 млрд – более чем втрое больше обязательств.

Сейчас у ОКР «первичной цели заработать деньги нет, первая задача – повысить знание бренда «Команда России», утверждает Маневич.

Кому продают

ОКР уже ведет переговоры по партнерству на следующий цикл с действующими партнерами и их конкурентами. Сотрудничество обсуждается по категориям «спортивная одежда и обувь», «банки», «нефть» и «телекоммуникации», отмечает Маневич. Также комитет, по его словам, работает над категориями, где у ОКР еще нет партнеров: энергетика, машиностроение, транспорт и логистика, ритейл, интернет-компании, сельское хозяйство, девелопмент (см. также врез).

Национальный партнер оргкомитета «Сочи-2014» Bosco «готов продолжить [сотрудничество с ОКР] на взаимовыгодных условиях», передал «Ведомостям» через представителя председатель совета директоров группы Bosco Михаил Куснирович. «С 2009 по 2016 г. инвестиции [группы в это сотрудничество] составили более $100 млн», – отметил он.

Представитель Adidas в России не ответил на вопрос «Ведомостей», интересно ли компании партнерство с ОКР на период после 2016 г. Его основной локальный конкурент – «Спортмастер» не исключает переговоров с ОКР, но пока ничего не обсуждали, говорит управляющий делами ГК «Спортмастер» Сергей Агибалов. Какое предложение заинтересовало бы компанию, он не уточнил.

Сбербанк и «Мегафон» пока не получали предложений от ОКР, сообщили их представители. О новых переговорах с ОКР представителю «Ростелекома» не известно.

Ювелирная компания «Адамас» (официальный поставщик и производитель наградной атрибутики оргкомитета «Сочи-2014») обсуждает развитие сотрудничества с ОКР, заявил ее представитель Алексей Александров. По его словам, компании интересно продолжить партнерство.

В чем разница с «Сочи-2014»

Пакеты и иерархия маркетинговой программы похожи на сочинские, но нынешний проект принципиально другой, уверяет Маневич. Нет дедлайна, как в «Сочи-2014», когда все знали, что история неизбежно закончится, рассуждает он. Сейчас проект в хорошем смысле «безвременный» – «Команда России» выступает не только на Олимпийских играх, но и на чемпионатах мира, Европейских играх и проч., уточняет Маневич.

В качестве основного варианта ОКР будет предлагать новым партнерам четырехлетний контракт, чтобы захватить Игры в Южной Корее. Но если компания хочет попробовать, мы готовы заключить, например, годовой контракт, добавляет Маневич.

За год сотрудничества можно достигнуть лишь краткосрочных целей, а срок в четыре года оптимален, для того чтобы усилить позиции обоих партнеров, рассуждает Александров из «Адамаса».

Сколько стоит

Цена четырехлетнего контракта генерального партнера оргкомитета «Сочи-2014» начиналась от $100 млн, из которых около 40% выплачивается деньгами, а остальное – товарами или услугами, рассказывал ранее президент оргкомитета Дмитрий Чернышенко. С учетом изменения курсов и цен, по словам Маневича, «в новой маркетинговой программе пакеты в среднем стоят в 4–5 раз дешевле». Точную сумму контракта генерального партнера он не раскрыл.

При этом базовый пакет поставщика ОКР оценивает в 30 млн руб. в год, добавляет представитель комитета, перед Играми в Сочи средняя цена подобного контракта составляла $7–8 млн на 3–4 года.

В некоторых категориях, например по «спортивной одежде и обуви», ОКР предложит потенциальным партнерам комбинированный пакет «партнер плюс лицензиат», говорит Маневич, т. е. партнер получит право на использование олимпийской символики и соответствующих статусов в рекламных коммуникациях и право продажи «олимпийских товаров», включая реплику олимпийской униформы. За такой пакет установлен фиксированный платеж и ОКР даже готов отказаться от процентной части роялти с единицы проданного товара, сказал Маневич: «Нужен большой административный ресурс, чтобы контролировать продажи лицензиата и быть уверенными в реальных отчетных цифрах».

Пресс-службы РЖД, «Роснефти», «Ингосстраха», «Аэрофлота» не ответили на запрос «Ведомостей»; представитель «Газпрома» не ответил по существу. Представитель «Балтики» (официальный поставщик в категории «пиво» оргкомитета «Сочи-2014») отказался комментировать сотрудничество с ОКР после 2016 г.