«Лента» улучшит финское наследие
Сегодня 11 бывших гипермаркетов финской сети «К-руока»(входили в холдинг Kesko) открылись под вывеской российского ритейлера «Лента». Сделку после одобрения ФАС ритейлеры закрыли 30 ноября. «Ленте» достались 10 гипермаркетов и один супермаркет «К-руока» в Петербурге и Ленобласти и три земельных участка. Сумма сделки – 11,4 млрд руб.
Это крупнейшая сделка по слиянию и поглощению в истории «Ленты», отмечали ранее аналитики «ВТБ капитала». Теперь «Лента» управляет в России 180 гипермаркетами и 44 супермаркетами общей торговой площадью более 1 млн кв. м. Эту сделку на рынке окрестили «предвестником консолидации», рассказывает директор по связям с инвесторами «Ленты» Альберт Аветиков. За последние два года в непростых макроэкономических условиях многие торговые сети испытывают сложности, говорит он.
Реконцепция финских гипермаркетов заняла семь дней и не потребовала серьезных капитальных затрат, основные работы были связаны с интеграцией IT-систем, наймом персонала и обновлением магазинов, говорит Аветиков. Влияние вложений в обновление на рентабельность ритейлера (маржа по EBITDA) составит в 2016 г. 0,1 п. п., а в 2017 г. влияние будет нулевое, добавляет он. В течение 2017 г. все ребрендированные магазины должны достичь средней плотности продаж «Ленты» по России (320 000–330 000 руб. на 1 кв. м), а в 2018 г. – сравняться по этому показателю с Петербургом (свыше 400 000 руб. на 1 кв. м), рассказывает Аветиков. В «К-руоке» продажи в 2015 г. составляли 205 000 руб. с 1 кв. м, указывали ранее аналитики JPMorgan.
«Лента» поставила амбициозную цель, но реализуемую, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Быстрота ребрендинга позволила удержать покупателей, которые не успели переключиться на покупки в магазинах других сетей, говорит Бурмистров. Кроме этого у «Ленты» высокий уровень лояльности жителей Петербурга к бренду, добавляет эксперт. По данным Infoline, основные конкуренты «Ленты» в формате гипермаркетов в Петербурге – «О’кей» и «Карусель» (входит в X5 Retail Group). Их представители вчера на запрос не ответили. Сроки выхода одного гипермаркета на плановые показатели выручки в 2016 г. с учетом усиления конкуренции практически у всех ритейлеров увеличились и составляют не менее девяти месяцев, говорит Бурмистров.
Важные факторы в достижении цели – эффективная ценовая и ассортиментная политика, рационализация использования площадей гипермаркетов (увеличение арендной зоны и повышение эффективности использования торговой площади), а также маркетинговая поддержка, сказал Бурмистров. «Лента» проводит рекламную кампанию под слоганом «Вы в «К-руоку»? Мы за нее!» в наружной рекламе и интернете.
В ребрендированных магазинах полностью повторяется стандартный ассортимент «Ленты», поэтому многих поставщиков «К-руоки» здесь не найти, говорит Аветиков. Несмотря на покупку финской сети, планы «Ленты» по развитию в Петербурге остаются неизменными, утверждает Аветиков. В 2017 г. могут открыться 1–3 новых гипермаркета плюс будет развиваться сеть супермаркетов. Средние инвестиции в строительство собственного гипермаркета – около 200 000 руб. на 1 кв. м, а от покупки участка и до запуска магазина проходит около 1,5 года, говорит Аветиков. В Петербурге 32 гипермаркета «Лента».