Непростое восстановление

Последние несколько лет потребовали от российских продавцов и производителей потребительских товаров перестройки бизнеса: сначала – продовольственное эмбарго, потом – девальвация рубля и снижение доходов потребителей. В результате промоакции стали для ритейла и поставщиков одним из способов поддержать оборот при падении покупательной способности большей части клиентов. Потребительская уверенность и спрос начинают восстанавливаться, и участники рынка столкнулись с новыми проблемами.

Тяжелая дисконтная зависимость

О постепенном восстановлении уверенности покупателей заявил на конференции «Ведомостей» «Ритейл в России» вице-президент P&G по Восточной Европе и Центральной Азии Сотириос Маринидис. Но уверенность, по его словам, все еще ниже, чем до кризиса.

Потребители постепенно отказываются от экономии на основных продуктах. Доля таких покупателей сокращается со II квартала 2017 г., свидетельствуют данные «Индекса Иванова», который публикует «Сбербанк CIB». По итогам января – марта 2018 г. доля экономящих на основных продуктах респондентов составила 64% (минус 6 процентных пунктов год к году).

Но, несмотря на это, доля тех, кто целенаправленно покупает товары по промоакциям, довольно высока, отметили аналитики. 24% респондентов исследования «Сбербанк CIB» заявили, что покупают большую часть продуктов в одном магазине, а потом обязательно заходят в другой, чтобы купить товары со скидкой.

В продажах бытовой техники и электроники такая же ситуация. Акции и скидки, кредитные предложения и прежде всего рассрочка – одни из основных драйверов спроса, говорит представитель «М.видео» Валерия Андреева.

Синдром отмены

В целом же сегодня в России 60–80% всего, что продается в магазинах, – это товары по промоакциям, отметил Маринидис. «Это неустойчиво для нас [производителей] и для ритейла», – опасается он.

Например, 8 или почти 9 из 10 упаковок стиральных порошков продается по промоакциям, отмечал на конференции «Ритейл в России» директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов. «Это промодавление на рынке продолжает расти, – констатировал он. – Ситуация неположительная для крупных игроков, для крупных брендов. Потому что <...> люди выбирают стиральный порошок или кондиционер для белья просто по желтому ценнику. Лояльность к бренду сильно падает, стирается позиционирование брендов, стирается лояльность».

Существенная доля промоакций – часть того, как сети X5 Retail Group позиционируют себя перед покупателем и что ему предлагают (так называемое CVP, customer value proposition), говорит представитель ритейлера. По его мнению, комфортная доля промопродаж – на уровне 30% в магазинах у дома.

В конце прошлого года доля промопродаж на продовольственном рынке действительно заметно увеличилась по сравнению с показателями предыдущих лет, говорит представитель X5. В начале 2018 г., по его словам, доля таких продаж стабилизировалась.

Сама X5 в январе – марте 2018 г. ограничила интенсивность промоакций в магазинах «Пятерочка». Так компания пыталась снизить долю покупателей, которые приходят только за акционными товарами. В результате это стало одной из причин сокращения трафика в магазинах у дома – впервые с 2014 г. – на 0,2%. «X5 не планирует наращивать промоактивность», – указывает ее представитель.

Промоакции останутся

В перспективе X5 хочет замещать регулярные промоакции персонализированными промопредложениями по программам лояльности своих торговых сетей, говорит представитель группы. «Это более эффективно и для ритейлеров, и для производителей», – полагает он.

Маринидис из P&G считает, что производители могут развивать три направления, чтобы снизить риски из-за высокой доли промопродаж. Первое – это создание дополнительной ценности бренда для покупателя, например, с помощью программ социальной ответственности. Второе – совместная работа с розницей по аналитике поведения покупателя и созданию инновационных предложений для потребителя. Третье – интернет-коммерция.

Но в целом промоакции никуда не исчезнут, считает руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России Мартайн Пейтерс. «Я понимаю, компании надеются, что они смогут уменьшить объемы реализации акционных товаров, – говорит он. – Но мы только достигли той доли продаж по промоакциям, которая является совершенно нормальной для западных рынков».

Волшебного средства, которое сможет положить конец высокой доле промоакций в российской рознице, нет, отмечает Пейтерс. Тем более что потребители быстро к этому привыкли. Задача производителей и магазинов, продолжает он, не в сокращении доли акций в продажах. Они должны сделать так, чтобы продажи по промоакциям играли определенную роль – обеспечивали приток покупателей, приносили прибыль, указывает эксперт. «По нашим оценкам, приблизительно треть промоакций действительно не достигает своих целей. Но если найти правильный подход, можно либо сократить продажи акционных товаров на 15% и достичь таких же объемов реализации, либо реинвестировать высвобожденные средства, увеличивая объемы продаж», – говорит Пейтерс.

Ритейлеры бытовой техники и электроники, у которых высокая доля промоакций сохраняется много лет, уже научились с ними работать. Важно, как бизнес управляет эффективностью в рамках промокампаний, считает Андреева из «М.видео». У этого ритейлера, как правило, в чеке только один акционный товар, сопровождаемый дополнительными сервисами и аксессуарами. «Четкое планирование и сбалансированные предложения позволяют нам и увеличивать продажи – выручка компании по итогам 2017 г. показала рост на 8,2%, что выше рынка, – и наращивать эффективность», – отмечает Андреева.

Клиент онлайн

Клиент меняется, становится все более связан с интернетом и именно он является драйвером изменения ритейла, подчеркивает директор по развитию результатов Auchan Retail Олег Альхамов на конференции «Ритейл в России». Если абстрагироваться и посмотреть глазами клиента, рассуждает он, то казалось бы: зачем идти в магазин, если есть интернет, зачем идти в гипермаркет, если есть магазин у дома: «Роль гипермаркета должна измениться, уже меняется. Она все больше направлена на то, чтобы клиент получил удовольствие от покупки и максимальный сервис». Поэтому, по словам Альхамова, каждый ритейлер, и «Ашан» в том числе, все активнее развивает многоканальную или многоформатную торговлю.

В развитии интернет-продаж уже продвинулись многие российские ритейлеры, отмечает Пейтерс из PwC. Но, по его мнению, есть две области для улучшения.

Первое – в условиях, когда потребители легко перемещаются между офлайн- и онлайн-каналами, некоторым торговым сетям стоит поработать над омниканальным предложением, т. е. обеспечить клиенту возможность сочетать и онлайн-, и офлайн-покупки, считает Пейтерс. Во-вторых, в продуктовой рознице ожидается борьба за таких омниканальных покупателей и, в частности, крупноформатные магазины должны более активно к этому адаптироваться, добавляет эксперт. «Производителям следует обратить внимание на модель Direct to consumer, т. е. работы напрямую с покупателем, например, с помощью подписки», – рекомендует он.

Риск остаться не у дел

Для крупнейшего российского ритейлера X5 Retail Group фокус на омниканальном развитии – одна из составляющих стратегии, сообщил его представитель. Но, по его словам, говорить, что этот канал продаж займет существенную долю бизнеса, пока рано.

Замедленная адаптация – это очень большой риск, предупреждает Пейтерс. Множество ритейлеров в США и Западной Европе, которые занимали лидирующие позиции в офлайн-продажах, но медлили с переходом в онлайн, остались не у дел или сейчас находятся под большим давлением, напоминает он.

На рынке США даже появился термин «ритейл-апокалипсис». Так называют волну закрытий традиционных розничных магазинов, в том числе крупных сетей, начавшуюся в 2010-х гг. Только за январь – март 2018 г. в США было закрыто магазинов на 7,2 млн кв. м, по данным CoStar Group, на которые ссылается Bloomberg. Для сравнения: за весь 2017 год было закрыто 9,8 млн кв. м магазинов, что стало рекордным уровнем, по данным Bloomberg. Среди закрывающих магазины в этом году – крупные сети и лидеры рынка, например Toys R Us, Walgreens и Claire’s.

«Очень скоро чистую офлайн-модель станет очень трудно поддерживать, ритейлеры потеряют часть покупателей, которые перейдут к омниканальным игрокам, – прогнозирует эксперт. – И как только вы начнете терять покупателей, поддержание офлайн-сети может быстро стать убыточным». Даже жесткие дискаунтеры в Европе уже приступили к разработке или запустили предложения в рамках электронной коммерции, говорит Пейтерс, отсрочить это изменение не получится.

Сложный, но перспективный товар

По прогнозу аналитиков инвестбанка UBS, вклад электронной коммерции в общую торговлю России вырастет на 2 п. п. до 6,5% к концу 2021 г.

Основной оборот российской интернет-торговле обеспечивают бытовая техника и потребительская электроника. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, на такие товары в 2017 г. пришлось 35% всего рынка российской электронной коммерции. Его размер ассоциация оценивает в 1,04 трлн руб. Но потенциал роста еще не исчерпан, считает Андреева из «М.видео». По ее словам, если на рынках США и Европы доля онлайн-продаж в общем обороте техники и электроники достигает примерно 30%, то в России этот показатель на уровне 18–20%.

Но самым быстрорастущим сегментом в российской онлайн-торговле следующие пять лет, по оценке UBS, будет доставка еды. Согласно их январскому прогнозу в 2018–2022 гг. прирост продаж непродовольственных товаров будет составлять 14,7% в год, а продовольственных – 26,1%.

Продукты питания, наверное, самый сложный товар для продаж онлайн, сказал на конференции «Ведомостей» гендиректор крупнейшего российского интернет-магазина продуктов «Утконос» Максим Бахтин. Даже мировой лидер электронной коммерции Amazon начал активно развивать это направление лишь последние два года, напомнил Бахтин: «[Это] показывает, что категория непростая, слишком много требований к самим товарам, к размещению на складе, в машине, очень разные представления законодательства и клиентов о том, какие товары можно перевозить рядом, а какие – нет».

Микрорынок

За 2016–2017 гг. несколько крупнейших российских продовольственных ритейлеров начали работать с интернет-торговлей: «О’кей», «Перекресток» (X5), Ozon, в течение 2018 г. онлайн-продажу свежих продуктов запустит «Ашан». В России потребность в онлайн-продажах только начинает формироваться, спрос заметен в первую очередь в больших городах, говорит представитель Х5. Так, в этом году ритейлер собирается начать онлайн-продажи «Перекрестка» и в Петербурге.

Пока онлайн-продажа еды– это очень маленький относительно всей розничной продовольственной торговли в стране рынок, отметил Бахтин. Его доля в российской продуктовой рознице – лишь около 0,2% от всего оборота, добавляет представитель X5 Retail Group. Для сравнения он приводит пример развитых стран: «Они опережают нас на 5–7 лет в развитии электронной торговли, там этот показатель также невелик и в редких случаях достигает около 10% рынка».

При этом российский рынок сильно фрагментирован, заметил Бахтин: «На самом деле заниматься продуктами питания онлайн очень просто и дешевле, чем открыть магазин где-нибудь у себя во дворе, в доме». Появляется множество небольших онлайн-игроков, которые пытаются применить модель работы американского сервиса Instacart (сервис за клиента собирает заказ у стороннего ритейлера и привозит продукты покупателю. – «Ведомости»), говорит он. Но обычно это заканчивается убытками, констатировал Бахтин: «[Для выхода в прибыль] должны быть очень большие заказы, идеально отстроенный магазин специально под такие заказы, ритейлер должен уметь управлять запасами».

Возрастные изменения

Еще один тренд, который наблюдается в России и о котором пока много не говорят, – это старение населения, отметил Маринидис из P&G. В 2025 г. в России примерно каждый третий житель будет старше 50 лет, на них, по его словам, будет приходиться 80% покупательной способности. Действительно, по базовому прогнозу Росстата, в 2025 г. в России будет 44,3% населения старше 50 лет.

В Западной Европе и США розничные компании и производители потребительских товаров обнаружили, что стареющее население – очень интересный сегмент, отмечает Пейтерс из PwC. Скажем, у так называемых беби-бумеров, которые сейчас выходят на пенсию, как правило, высокая покупательная способность и особые потребности. К ним нужно найти свой подход, советует эксперт: например, придумать другую структуру веб-сайта, которая будет легче восприниматься, или сделать услуги клиентской поддержки более персональными и т. д.

В России частично потребности могут быть такими же, считает Пейтерс. Но покупательная способность стареющего населения здесь намного ниже из-за разрыва в размере пенсий и накоплений. «Поэтому в России компаниям, возможно, придется найти другой подход к этому сегменту потребителей, делая свой сервис и предложения более доступными», – рассуждает он.

Новые ниши

С точки зрения макроэкономики старение населения приводит к замедлению экономического роста, снижению роста доходов, уровня жизни и покупательской активности, отмечает Андреева из «М.видео». Но для ритейла, в частности в сфере электроники, старение населения скорее создает новые ниши и спрос, полагает она.

У более старших потребителей иные предпочтения, и участникам рынка нужно это учитывать. «Если вы посмотрите, что ищет эта группа потребителей и на что она хочет тратить деньги в магазинах, – это абсолютно иное поведение по сравнению с тем, что вы наблюдаете сегодня в ритейле. Это та проблема, которую нужно решать», – отметил Маринидис.

В частности, это касается изменения вкуса и потребностей, пояснил он: «Например, мои дети уже в университете, мне, наверное, не понадобится покупать большие упаковки продуктов – я буду выбирать поменьше и, вероятно, более премиальные товары».

Люди дольше остаются социально активными, благодаря накопленному опыту востребованы на рынке труда и пользуются гаджетами и технологиями, напоминает Андреева. В 2017 г. на смартфоны и другие цифровые устройства пришлось 56% от общих продажах техники и электроники в России, говорит она. Хотя еще пять лет назад их доля была около 20%, продолжает она, а рынок в целом остался на уровне 1,2 трлн руб. «Мы видим потенциал в дальнейшем росте цифровых категорий», – добавляет топ-менеджер.

Изменения возрастного состава, прогнозируемые Росстатом на 5–7 лет, как полагает X5, не должны существенно повлиять на розничный рынок. «На наш взгляд, более значимые факторы, которые могут оказать заметное влияние на спрос на горизонте 5–7 лет, – усиление конкуренции, региональная экспансия и др.», – говорит представитель ритейлера. Но у людей разных возрастов и с разными доходами действительно есть различия в потреблении, рассуждает он: «Мы продолжим работу над ассортиментом и ценообразованием».