«За», «против» и на чем помириться

Наталья Каминарская, директор центра «Благосфера», модератор: Сегодня уже 15-я ежегодная конференция [по благотворительности, которую проводят «Ведомости»], на 15-й конференции точно надо говорить о самых важных, самых интересных и самых нужных вещах. И, соответственно, как же не поговорить о брендах.

Когда организаторы предложили вопрос, нужен ли вообще бренд благотворительности, я подумала: господи, о чем же здесь говорить-то – конечно, нужен, какие могут быть сомнения. В эпоху тотального недоверия, в эпоху кризисов как же без брендов обойтись. А потом подумала: нет, наверное, все не так просто.

У нас есть две уважаемые команды участников, которые будут готовы отстаивать свою позицию. Против бренда благотворительности выступают директор Архангельского центра социальных технологий «Гарант» Марина Михайлова, директор Фонда поддержки и развития филантропии КАФ Мария Черток, советник директора Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» Александр Вихров. И есть команда за бренд: директор благотворительного фонда «Детские сердца» Екатерина Бермант, генеральный директор Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко Мария Морозова и исполнительный директор благотворительного фонда «Абсолют-помощь» Полина Филиппова.

Две команды приготовили аргументы, каждая в пользу своих позиций.

Предлагаю высказаться команде за бренды.

Мария Морозова: На всех наших и предыдущих сессиях, и на этой сессии вы видите людей, которые представляют организации с сильными брендами, а некоторые, не побоюсь этого слова, являются сильным брендом в личном качестве.

В целом я хотела бы выразить свое глубокое убеждение, что бренд вообще есть у любой организации, которая работает для людей. И он, собственно, есть отражение того, как воспринимает общество ее деятельность. Понятно, что там есть и представление или прямо точное знание о результатах и пользе работы этой организации, и некие эмоции, отношение к ценностям, которые за нею стоят. Иными словами, бренд – это не то, что мы пытаемся донести о себе, а то, как нас воспринимает общество, это своего рода зеркало. Другой вопрос, как в нем отражаемся. И тут мы скорее уже переходим к теме качественного бренда.

Что такое сильный бренд? Качественный, сильный бренд появляется у сильных, успешных организаций с сильными сотрудниками и профессиональным управлением. Сегодня, с одной стороны, растет количество НКО, с другой – количество ресурсов, которыми общество готово делиться, все-таки ограничено. Поэтому неизбежно растет конкуренция. И профессионализм, прозрачность, значимость результатов нашей деятельности становятся все более важными, чтобы доказывать свое право на ресурсы – любые: государственные, корпоративные, частные. Все больше и больше ресурсов распределяется через грантовые конкурсы, поэтому профессионализм, прозрачность, отчетность и стандарты этой отчетности становятся мейнстримной темой.

А если говорить о массовом, и в том числе волонтерском, участии людей в деятельности НКО, благотворительный фонд «Нужна помощь» в прошлом году провел исследование: 44% его участников сказали, что не жертвуют просто потому, что не доверяют НКО, а 47% не помнят, какой организации жертвовали в последний раз, и это значит, что они и не пожертвуют туда снова и тем более не станут волонтерами.

Екатерина Бермант: Я перехватываю палочку и завершаю фразу: а значит, нужен бренд. Очень много стало благотворительных организаций. Когда мы начинали, нас было единицы. Люди расценивают пожертвования как инвестицию. Соответственно, они ждут гарантий. Мошенников стало так же много, как и благотворительных организаций, – буквально недавно, поскольку в сектор пришли деньги. Что может стать гарантией для жертвователя – и даже корпоративного – как не бренд?

Полина Филиппова: Если организация регистрируется, выбирает название, логотип – это бренд, он есть всегда. Только он может быть либо узнаваемый, либо никому не известный. Поэтому быть против бренда вообще – тогда надо самораспуститься, отказаться от собственного названия и всей прочей атрибутики. Но мне кажется, что у бренда есть очень важная функция. На предыдущей секции прозвучала фраза, что все доноры хотят, извините, умирающих детей, чтобы они потом стали здоровыми и румяными. Так вот помимо непосредственных задач целевых аудиторий, которые есть у каждой из наших организаций, мне кажется, у нас есть еще очень важная миссия – просвещение населения, смягчение нравов. И многие темы, непопулярные в обществе, могут быть продвинуты только с помощью сильных брендов. Я очень хорошо помню, когда никто – ни частные лица, ни компании – на хосписы денег не давали. Ни при каких информационных сопровождающих кампаниях. Только формирование сильного бренда благотворительного фонда помощи хосписам «Вера» смогло пробить эту стену, которая казалась совершенно непробиваемой.

Наталья Каминарская: Слово команде против брендов.

Александр Вихров: Я искренне считаю, что именно бренды мешают сейчас развитию массовой благотворительности. Фонды с сильными брендами фокусируют внимание на себе. И на всех уровнях. И на низовом – народном, и на уровне доноров от бизнеса, и на государственном уровне. Здесь говорили про фонд «Вера». Конечно, наша Нюта [Федермессер, учредитель фонда «Вера»]... Я преклоняюсь перед этой удивительной женщиной, которая многих, как и мою семью, привела, обратила в свою веру. Я восхищаюсь ее организаторскими способностями и думаю о том, что ей бы стать министром здравоохранения, ей-богу. Но, знаете, когда руководители НКО спрашивают меня, как им добиться того, чтобы их НКО знали, чтобы про них писали, как им организовать пиар, я им всегда говорю одно и то же: «Будьте, как Нюта». Но ведь Нюта у нас на всю страну одна. И в этом-то и есть проблема. Будьте уверены, что теперь, после встречи с президентом, после принятия закона о паллиативной помощи все какое-то время будут заниматься этой проблемой. Но мы же понимаем, что это не сверх чего-то, а за счет чего-то. И вопрос, который меня больше всего волнует сейчас, – это как раз то, что есть огромное количество людей, которые также нуждаются в нашей помощи и поддержке. Эти люди сидят в регионах.

Марина Михайлова: Я из той самой коалиции «Регионы», которая объединилась, чтобы усилить друг друга и показать, что не только в Москве живет некоммерческий сектор благотворительности. Я присоединюсь к предыдущему оратору: сильные бренды в благотворительности фактически убивают региональную благотворительность, потому что, как пылесос, высасывают региональные средства в федеральные и крупные фонды. И при всем моем к ним уважении и при всем том признании, что они делают громадное дело, очень часто бывает, что локальную помощь локальным людям или локальным проектам невозможно оказать просто потому, что наши благотворители говорят: «Мы уже все отдали в фонд «Вера», в фонд «Подари жизнь» и т. д.».

Просто потому, что их виднее, потому, что про них рассказывает федеральный, а не региональный канал. Потому что у них чуть больше ресурсов на административные расходы, а иногда глобально больше ресурсов на административные расходы и на возможность формировать то самое имя. И сильные бренды фактически незаметно диктуют: «Давать надо именно сюда, ведь это мы такие сильные, важные, защищаем такие крутые и очень больные темы. Мы много чего умеем, и еще мы общаемся с очень высокими людьми». А дело часто можно сделать на локальном уровне очень небольшими средствами, очень тихо, незаметно, но не менее значимо.

Мария Черток: Наши оппоненты говорили про важность доверия и про то, что с доверием проблемы. Это так. Люди доверяют людям, об этом говорит и исследование, на которое здесь ссылались. И для того чтобы люди, которые доверяют людям, могли организовываться, нужны не бренды, нужны какие-то совершенно другие единицы. Это могут быть движения, это могут быть инициативы, это могут быть волонтерские группы. Это антикорпоративные, по сути дела, единицы. Тогда как бренд, конечно, является принадлежностью корпоративного мира. И бренды – это очень важный инструмент конкуренции. Нужна ли нам эта конкуренция в благотворительности? Понятно, что избавиться от нее полностью нам не удастся. И, наверное, она создает какие-то здоровые стимулы и мотивации для самих сотрудников благотворительного сектора, в том числе выбор для участников [жертвователей]. Но мне кажется, что наша общая задача – это развитие культуры благотворительности, вовлечение как можно большего количества людей.

И в этом смысле мы, конечно, не хотим создавать ситуацию, когда люди участвуют по принципу «стимул – реакция». Услышали название, которое им знакомо, – пожертвовали, не услышали – не пожертвовали. Мы хотим, чтобы люди гораздо более осознанно участвовали, чтобы они разбирались, чтобы они открывали для себя новые формы участия, новых игроков, к которым они могли бы потенциально присоединиться. Конечно, наивно считать, что бренды не нужны совсем и брендов не будет. Но, может быть, нам нужны какие-то другие бренды, которые не являются принадлежностью отдельных организаций, корпораций. Поэтому мы столько лет уже вкладываем в развитие «Щедрого вторника». Это, конечно, тоже в своем роде бренд. Но он не принадлежит никому [из благотворительных организаций] отдельно. Поэтому у коммерческих организаций, компаний, людей есть желание и возможность к нему присоединяться.

Наталья Каминарская: Очень интересно, что мы начали с аргументов «за», потому что у нас конкуренция и нам надо отличаться – и бренды в этом смысле помогают. И закончили тем, что нет у нас конкуренции и нам надо людей вовлекать в развитие культуры. Хотя с обеих сторон, как мне кажется, были такие переходящие на другую сторону позиции, возможности. Следующий раунд нашей дискуссии состоит в том, чтобы команды могли друг другу задавать вопросы. Давайте на этот раз начнем с команды «против».

Александр Вихров: Вопрос такой. Какие деньги для вас дороже? 3 млн руб., собранные на благотворительном балу, или 3 млн, собранные в ящиках для пожертвований в Москве за год?

Полина Филиппова: Можете уточнить? Это вопрос не совсем корректный. Как этот вопрос связан с брендом? Благотворительный бал – это бренд?

Александр Вихров: Потому что, как правило, благотворительные балы проводят те фонды, у которых сильные бренды. Например...

Наталья Каминарская: Очень по-разному бывает. Тем не менее – что для вас дороже?

Полина Филиппова: Нам дороже деньги, которые собраны в розницу, и это самоочевидно. Только это поддерживает нашу позицию, а не вашу. Потому что в ящик для пожертвований складывают только тогда, когда узнают бренд на этом ящике.

Екатерина Бермант: Я отвечу: дайте два. Я возьму и оттуда, и оттуда.

Мария Морозова: На самом деле существенно, что важнее для наших конечных благополучателей. А что нам, как посредникам, в данном случае нужно или к чему мы больше тяготеем, это не так принципиально.

Наталья Каминарская: Вопрос команды «за».

Мария Морозова: Хорошо было бы, чтобы всё доставалось всем. Но напрашивается какое-то конкретное решение, что нам с этим делать. И у меня такой вопрос: предлагается ли введение некоего аналога антимонопольного регулирования в сфере благотворительности, чтобы уравнять возможности? И поскольку сильный бренд – это неотъемлемая черта именно успешных НКО, то как вам кажется: можно ли искусственно сдерживать пассионарность, талант, профессионализм их лидеров, которые, собственно, делают их настолько сильными и мощными?

Александр Вихров: Я в ваших словах услышал в первую очередь снобизм...

Наталья Каминарская: Не переходим на личности, отвечаем по существу!

Александр Вихров: Мы не говорим про какое-то регулирование. Мы говорим, что нам нужны агрегаторы. Я был одним из тех, кто не верил, что у нас приживется «Щедрый вторник», – считал, что это такая западная модель. Но нам нужны такие бренды.

Мария Черток: Я понимаю фандрайзинговые фонды. Конечно, им нужно собирать деньги. И для этого много всяких средств нужно применить, в том числе сильный бренд, ваш бренд – это ваша власть. А вот сидят представители двух частных фондов [в команде «за»]. Зачем вам власть? Вам бы надо ее, наоборот, передать другой стороне – организациям, с которыми вы работаете, которые делают дело. А вот зачем вам-то бренд при этом? У вас деньги возьмут, вам доверие со стороны тех, кто получает деньги, не нужно.

Полина Филиппова: Именно для того, чтобы помочь маленьким организациям, которые находятся на «той стороне». В случае фонда «Абсолют-помощь» это дети с психоневрологическими, психиатрическими и прочими заболеваниями, [темы] которые крайне непопулярны в обществе, деньги на это не собирают, организации маленькие не поддерживают, и большие тоже поддерживают очень плохо.

Мария Морозова: Наверное, это очень правильный вопрос для нашего фонда – фонда Тимченко. Я всегда говорю коллегам, которые занимаются связями с общественностью: наша задача – продвигать не бренд фонда, а темы, важные для наших стратегических программ. У нас несколько сильных брендов, которые связаны не с названием нашего фонда, а с темами, которыми мы занимаемся. В частности, конкурс «Активное поколение», который мы никак не брендируем с точки зрения названия нашего фонда. И, более того, мы как раз заинтересованы в том, чтобы его поддерживать, передавать, укоренять в регионах. Поэтому, мне кажется, вопрос Маши был правильный, и ответ на него именно такой.

Наталья Каминарская: И ответ на него: бренд не нужен, а нужно продвигать тему.

Мария Морозова: Нет, бренд нужен нам в экспертном сообществе скорее. Нам очень важно привлекать сильных экспертов для работы и чтобы они о нас знали. Но что касается поддержки региональной инфраструктуры, гражданской, некоммерческой активности, то это как раз наш сознательный подход. Мы создаем бренды и передаем их в хорошие руки.

Наталья Каминарская: Вопрос от команды «за».

Полина Филиппова: Вопрос следующий у меня, например, к Маше Черток. Скажи, пожалуйста, а если бы «Щедрый вторник» инициировала организация из города Белая Калитва, как ты думаешь, какой она бы имела шанс на всероссийское распространение?

Мария Черток: Мне кажется, это не про бренд, это про ресурсы. Мы, наоборот, свой бренд со «Щедрого вторника» убираем. Естественно, у нас много ресурсов. У нас есть определенная репутация. Бренд – это то, что вы забрендировали. Репутацию никто не отменял – она как раз складывается естественным образом в отличие от бренда.

Александр Вихров: Вы знаете, «Бессмертный полк» начинался в Омске и Томске, а стал практически всемирным движением. Мне кажется, что вопрос географии здесь вообще мало имеет значение. Имеет значение вопрос инициативы.

Наталья Каминарская: Тем не менее и технология тоже бренд. Мы специально оставили определения за кадром. Потому что еще сегодня и долго на разных площадках конференции будут о разных аспектах бренда говорить. Вопрос команды «против», прошу вас.

Мария Черток: Звучало, что бренд является защитой от мошенничества. Я хотела бы некоторые вещи уточнить. Потому что в то же время в процессе обсуждения [на других сессиях конференции] приводились примеры, когда достаточно известные организации, которые еще и подсвечены известными людьми, могут быть не очень честными с деньгами. Что бренд – это гарантия от мошенников, это соответствует действительности, и действительно через брендирование можно доказать, что в благотворительности все честно?

Мария Морозова: Понятно, что деньги, вложенные в пиар, для того чтобы прикрыть пустоту, это не знак равенства бренду. Поэтому я бы не упрощала до такого чисто технологического термина: вложил ресурс, нанял агентство, тебя раскрутили – и вот ты уже сильный бренд.

Екатерина Бермант: Мы как благотворительная ассоциация «Все вместе» выиграли президентский грант на борьбу с мошенниками. Называлось это «Все вместе против мошенников». Сейчас мы выиграли второй грант – уже на разумную помощь. Это продолжение этого проекта.

Мария Черток: Ребрендинг у вас случился?

Екатерина Бермант: Ребрендинг, да. Что я хотела сказать? Когда мы только начинали бороться с мошенниками, мы говорили: «А покупайте у сертифицированного дилера. Вы же не будете покупать машину не известно у кого. Бренд дает гарантию от мошенничества».

Полина Филиппова: Потому что он подразумевает не только раскрученную пиаром организацию, но также и наличие отчетов, наличие деятельности, которая широко информационно освещается и позволяет организации действительно заслужить свой бренд, а не купить его. Но я не могу не согласиться с противоположной стороной, что на сильных брендах лежит ответственность. За продвижение не только тем, но и культуры благотворительности, конечно, это обязанность больших брендов. Многие из них эту обязанность выполняют очень успешно.

Например, создание маленьких хосписов по всей стране без формирования бренда фонда «Вера», без личного бренда Нюты Федермессер, я думаю, было бы значительно более тяжелым.

Наталья Каминарская: Вопрос со стороны команды «против».

Екатерина Бермант: Я видела недавно в музее картину, совершенно меня потрясшую. Там было написано: «Искусство принадлежит народу, народу Петербурга и Москвы». Здесь все то же самое, и действительно дикая централизация – это неправильно. Но что большие обижают маленьких – неверная мысль. 16 лет назад, когда фонд «Детские сердца» только создался, я пришла в одну организацию. И совершенно очаровательная директор мне сказала: «Я уже помогаю «Детям Марии». Я не знала тогда, кто такие «Дети Марии», и обиделась. Потом мы были на конференции, где была замечательная [ведущая Светлана] Сорокина. И я спросила: «Почему вы на НТВ не показываете ничего про меня, про такую хорошую?» Она сказала: «Сделайте что-нибудь интересное, и я про вас покажу».

Александр Вихров: «Будьте, как Нюта».

Екатерина Бермант: «Будьте, как Нюта». Это так.

Наталья Каминарская: А вопрос, Катя?

Екатерина Бермант: К Марине: стоит ли жаловаться, что вас не видят, – может быть, надо как-то действовать?

Марина Михайлова: Конечно, можно говорить, что «вы там в регионах мало чего делаете, надо делать и вас заметят». Но вы же сами сказали, что нас не будет видно в той же мере, как вас, просто потому, что и от НТВ, и от ОРТ мы чуток дальше. Но мы сейчас не про жалобы. Я говорю о том, что в регионах очень много чего делается и многие региональные бренды иногда гораздо известнее, чем организации Москвы и Петербурга. Часто бывает, что сильный бренд крупных фондов, у которых реально больше ресурсов, чтобы этот бренд сформировать, – он оттягивает и уводит благотворителя, чья помощь крайне нужна в регионах. И уводит именно от тех точек, где необходимо помогать, но которые из крупных центров просто незаметны. Не может крупный фонд заметить проблему маленькой деревни. Выравнивание возможностей благотворительности – это гораздо более важная вещь, на которую надо обращать внимание.

Мария Черток: Я не хочу сказать, что это тенденция, но звоночки были. Все, наверное, вспомнят судебный процесс, потрясший общественность, когда за крупным фондом были закреплены очень общие слова «дети», «добро». И на этом пострадала маленькая организация из региона. (Речь идет о «Русфонде» и фонде «Подари завтра» из Удмуртии. «Русфонд» зарегистрировал «Добро» и «Дети» как товарный знак для сбора пожертвований через sms, без добавления номера. – «Ведомости».)

Наталья Каминарская: Кто в в зале хочет высказать аргументы?

Анастасия Ершова, «Екатерининская ассамблея»: Я представитель того самого благотворительного бала, причем в регионе, в Екатеринбурге. В целом я, наверное, за бренд. Однако у меня есть аргумент против. Все-таки благотворительность – это не производство автомобилей или труб, это достаточно деликатная отрасль. Мы должны об этом помнить и не переводить все окончательно в бизнес-модели. И давать возможность тем, у кого действительно нет ресурсов на построение бренда, тоже как-то существовать и успешно работать.

Александр Трембицкий, школа Святого Георгия: Я представляю школу для детей с тяжелыми множественными нарушениями развития. Немножко нестандартно здесь [для этой аудитории]. Мой аргумент, конечно, за левую команду [против бренда]. Мой опыт подсказывает, что это более взвешенная позиция. Мы умеем учить детей с тяжелыми множественными нарушениями, но у нас нет возможности построения бренда. В результате [наши] письма в фонды проваливаются в пустоту.

Наталья Каминарская: У кого еще есть аргументы в поддержку позиции, что бренды не нужны, вопрос в культуре, в объединении ресурсов?

Николай Слабжанин, российская благотворительная организация «Детские деревни – SOS»: Если большой бренд и этот бренд имеет сеть региональных представительств, понятно, что все успехи, которые достигнуты в каком-то регионе, падают золотым дождем и на другие. Но и неуспехи тоже!

Наталья Каминарская: Переходим к аргументам в поддержку позиции «за».

Ирина Кравченко, фонд Тимченко: Я хочу попросить зал обратить внимание на название секции. «Нужен ли бренд благотворительности». Не благотворительному фонду, а благотворительности. Поэтому антагонизма я не увидела. Моя позиция: да, нужен. А что касается регионов, то я хочу поддержать мысль, что маленькие организации как раз получают поддержку от больших брендов.

Юлия Данилова, портал «Милосердие.ру»: Представим себе, что такое отсутствие брендов, доведем эксперимент до конца. Отсутствие брендов – это торжество дикой благотворительности и мошенничества. Это адресный сбор на эмоциях, который ничем не верифицирован, никем не проверен, ни на что не опирается.

Николай Троцкий, благотворительный фонд «Расправь крылья»: Бренд – это диагноз развития. Все здесь присутствующие – за развитие. Без бренда нет развития. И бренд – это показатель, что мы развиваемся. Есть бренд – есть конкуренция. Не будет бренда – не будет развития.

Наталья Каминарская: Обращусь к командам: что вы вынесли из дискуссии, вдруг захотите переметнуться на другую сторону.

Мария Морозова: Хочу сказать, что такая дихотомия – нужен бренд или не нужен бренд – кажется немного умозрительной и искусственной: для провокативности, для того чтобы у нас вышла острая дискуссия. Скорее нужно не ограничивать кого-то, а создавать условия для многообразия форм гражданской активности, общественной активности.

Я периодически у людей не из нашего [благотворительного] сектора спрашиваю, какие благотворительные фонды они знают, и хочу вас расстроить, коллеги. Даже такие гранды, как фонд «Вера», фонд «Подари жизнь» и т. п., известны очень маленькому количеству наших сограждан. Поэтому, мне кажется, самое важное, чтобы общество увидело в целом и оценило результаты нашей работы.

Александр Вихров: Я согласен, что во многом это умозрительная конструкция. Мы попробовали просто выступить немножко в новом жанре. Если же по самому большому счету, то у нас с вами, коллеги, одна миссия. Она в том, чтобы всеми возможностями возвышать достоинство человека и помогать ему, создавать условия для того, чтобы он делал добрые дела. И для этого многие средства хороши. Я стою за развитие платформ – чтобы возникали сообщества, чтобы были агрегаторы. Меня очень волнует, что в области благотворительности не развиваются, не прививаются ассоциации. Даже ассоциация по фандрайзингу не играет той роли, которую могла бы.

Мария Морозова: Мне кажется, мы, обсуждая эту тему, хотели за счет противоположных мнений напомнить, что у любой медали есть две стороны. Здесь прозвучало: бренд – это возможность конкуренции. А вот конкуренция в благотворительности вроде бы и хорошо (преимущество получают лучшие), и плохо (нужно дать возможность как можно большему количеству организаций). Если конкуренция, то каждый со своими новыми идеями и технологиями сидит и выращивает на них свой бренд. А надо раздавать свои технологии, чтобы каждый из нас становился сильнее. Это хорошо демонстрируют многие фонды местных сообществ: научились – и быстренько не просто отдают, а прямо впихивают другим, чтобы те тоже развивались.

Мария Черток: Тема сформулирована интересно. Не про то, нужны ли бренды благотворительным организациям. Понятно, что все мы стараемся, чтобы у нас была репутация, кто-то, может быть, специально управляет брендом. Но нужно ли в благотворительном секторе брендирование, которое приведет к тому, что у нас появятся высокие заборы защиты интеллектуальной собственности и конкурентные суды? Вряд ли. Нам скорее нужно делиться, нужно учиться друг у друга, распространять удачные технологии. И тогда ничьи сильные бренды не помешают.

Текст подготовлен по материалам XV ежегодной конференции «Благотворительность в России»