Искусство использовать силу бренда

Четыре года назад в «Северстали» было создано объединенное управление по корпоративной социальной ответственности и бренду. Мы это сделали для того, чтобы передать все успехи и силу нашей корпоративной социальной ответственности нашему бренду. Мы это сделали на структурном уровне и, как мне кажется, очень правильно.

Бренд можно измерить деньгами. Для этого существуют различные методики, каждая компания применяет свою. У кого-то это методика оценки здоровья бренда, у кого-то другие варианты. Если крупные компании, то это интербренд компании или бренд-финанс, которые связывают стоимость бренда непосредственно с деньгами, т. е. сила бренда умножается на капитализацию, на различные поправочные коэффициенты и мы получаем непосредственно эту сумму в миллионах долларов.

Что дает вообще бренд компании целиком? Во-первых, он помогает всем, кто работает в компании, потому что от имени сильной компании проще общаться с любыми стейкхолдерами, нежели от имени компании, у которой слабый бренд. Я думаю, с этим вряд ли кто-то будет спорить. Сильный бренд дает прибавку в цене к продукции. Он повышает лояльность клиентов.

С точки зрения HR мы видим, что снижается текучесть персонала, повышается вовлеченность. Бренд очень важен при подборе персонала, особенно если это представители новых поколений, для которых важен не только материальный эквивалент их труда, но и сам по себе смысл в работе. Именно благотворительность и корпоративная социальная ответственность предоставляют такой смысл.

Что еще может дать компании бренд? Для отраслей, где производится одинаковая продукция, бренд может быть фактором дифференциации. То есть все делают одно и то же, но у меня еще есть хорошая корпоративная социальная ответственность и я системно занимаюсь благотворительностью. В случае когда клиенты выбирают продукцию, зачастую они руководствуются в том числе и этими вещами. Лучше заплатить тому, кто потом еще с этими деньгами сделает что-то хорошее для общества, решит какие-то важные задачи.

На силу бренда влияет множество факторов, но благотворительность, корпоративная социальная ответственность, устойчивое развитие в той или иной форме всегда присутствуют в этой оценке. Это означает, что насколько хорошо мы действуем в части благотворительности, настолько большую прибавку в деньгах получит наш бренд.

В регионах присутствия

Очень важно иметь сильный бренд социально ответственной организации при общении с регионами присутствия. Крупнейшие активы компании «Северсталь» расположены в моногородах. И там – хочешь не хочешь – компания становится не просто субъектом деятельности, но несет ответственность за судьбу всей территории. Спрятаться за словами «я плачу налоги» и больше ничего не делать невозможно. Чтобы эффективно общаться с местными сообществами, благотворительность просто необходима. Более того, мы регулярно проводим исследования, измеряем социальные настроения в наших регионах. Один из ключевых факторов, на который мы обращаем внимание, – что говорят люди о нашей корпоративной социальной ответственности, благотворительности, о том, занимаемся ли мы устойчивым развитием и как.

Еще важный момент про сильный бренд и благотворительность. Те, кто знаком с ситуацией экспортных поставок, знают: чтобы продать продукцию за границу, уже недостаточно ее просто проводить по качествам и нормам, с низкой себестоимостью или удовлетворять потребности клиента. Важно показать, что компания социально ответственная, что она обладает чистой цепочкой поставщиков, что системно занимается благотворительностью. Я предполагаю, что через пару лет компании, которые этим не занимаются, просто не смогут продавать свою продукцию, а это уже многомиллиардные убытки, очень серьезный риск. Не случайно мы сейчас так много и системно говорим о целях устойчивого развития, о соответствии им компаний. Многие это пока воспринимают как задачи на перспективу, но это станет реальностью очень скоро. И компании, которые не успеют запрыгнуть в уходящий поезд, останутся просто без денег, они не смогут продавать.

Бренд плюс бренд

Подробнее хочу остановиться на конкуренции бренда корпоративного фонда и бренда компании. Когда корпоративный [благотворительный или социальной направленности] фонд только появляется или вообще появляется некий фонд, который поддерживает корпорация, иметь за спиной сильный бренд очень хорошо, полезно и удобно, потому что многих проблем роста можно избежать уже на старте. Сказав, что за тобой стоит крупная компания и поэтому тебе можно доверять, легче получить первые проекты, начать работать. Дальше, когда ты уже встанешь на ноги, наверное, такая поддержка и помощь не нужны.

Но самое интересное – что, когда бренд фонда становится зрелым, поддержка корпорации может быть уже и вредной. Как только фонд начинает заниматься фандрайзингом, наличие крупной компании за спиной может навредить. Вот представьте: у вас, например, моногород, в нем две крупные компании. Одна компания организовала фонд имени себя, делает замечательные эффективные вещи. Представители фонда приходят в другую компанию и предлагают: «Давайте делать вместе». И руководитель этой другой компании говорит: «Зачем же я буду давать деньги для того, чтобы пиарить моего соседа?» Совершенно простая, понятная ситуация, и такие ситуации могут появляться в различных комбинациях. Что хорошо в детстве, в зрелости может быть не так здорово, и в этом смысле про бренды – то же самое.

При прочих равных

Мы обсуждали вопрос, как происходит выбор благотворительных фондов, с которыми можно сотрудничать. Я думаю, что здесь все очень схоже с маркетингом. Несколько лет назад было одно исследование: руководителей направления закупок спрашивали, как они выбирают компании, с которыми сотрудничать. Речь идет о b2b-секторе – это серьезная сфера, где эмоциям практически нет места. Так вот выяснилось, что 74% закупщиков при прочих равных руководствуются силой бренда. И бренд является фактически ключевым фактором выбора.

С одной стороны, это говорит о том, что бренд важен. С другой – есть вопрос: если небольшая компания конкурирует с большой и предлагает то же самое, то с какой стати выберут ее? Я думаю, если мы предлагаем что-то необычное, делаем что-то лучше других или делаем как-то иначе, то никакой бренд не станет нам преградой. Но если мы одинаковые, то бренд для того и создан, чтобы отличать одних от других, и лучше предпочесть в этом случае громкое имя.

Текст подготовлен по материалам XV ежегодной конференции «Благотворительность в России»