Покупатели стали «подключенными»

Один из вариантов перевода на русский английского слова spender – транжира. Возможно, это не совсем точный аналог, описывающий человека, имеющего возможность и с удовольствием тратящего деньги на хорошие товары. Но как бы там ни было, в наших исследованиях появился термин connected spender: прибавилось слово «подключенный», т. е. имеющий доступ к технологиям.

Педро Маносалва

В Nielsen с 1994 г. Работал генеральным директором Nielsen в Венесуэле и руководителем бизнеса Nielsen в странах Карибского региона. Выполнял обязанности генерального директора Nielsen в Колумбии, вице-президента по работе с ритейлерами в Латинской Америке. Сейчас отвечает за работу с компаниями розничной торговли в 19 странах мира в регионах Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и Восточной Европе.

Аналитические исследования компании The Demand Institute (которая является частью Nielsen) о поведении потребителей и динамике спроса показывают различия в поведении разных людей, которые имеют доступ к технологиям, в том, как они готовы тратить деньги.

Большинство компаний, которые работают в производстве или ритейле, интересуют стандарты поведения потребителя на социоэкономических уровнях. Самые важные темы, которые мы рассматриваем, в основном касаются эволюции среднего класса, урбанизации и того, каким образом эти факторы генерируют изменения, касающиеся многих индустрий. Поэтому мы решили провести исследование, чтобы с учетом того, как сейчас меняется само определение среднего класса, выявить закономерности поведения людей, у которых есть доступ к интернету и желание тратить свои дополнительные доходы на различные товары, найти новые направления. Это немного другой подход, когда суть уже не в потребительском уровне людей – низком, среднем или высоком. Есть еще более детальные страты этих социодемографических групп. И, кстати, в рамках нашего анализа мы порой сталкиваемся с сюрпризами.

Итак, прежде всего, одна из причин, почему многие индустрии не следуют трендам среднего класса, – размер [этой группы] (1,4 млрд человек). Но тех, кого мы называем connected spenders, – около 3 млрд человек, эти 3 млрд обеспечивают самый большой рост [личных потребительских] трат. Это прогнозы, которые мы делаем на основании последних 10 лет поведения этих людей. Они составляют около 20% мирового населения, а к 2025 г. будет уже 37–40%. Но при этом на них будет приходиться 53% общих потребительских расходов. Россия недалека от этих трендов: здесь сегмент connected spenders составляет около 40 млн человек, которые тратят примерно $280 млрд в год, а это приблизительно 35% общепотребительских расходов. Прогноз на 2025 г. таков: численность группы составит 50 млн и 44% общепотребительских затрат. Но эти цифры лежат практически на поверхности. Если копнуть глубже, здесь есть более интересные темы и факты.

Nielsen Holdings plc

Занимается маркетинговыми исследованиями поведения потребителей более чем в 100 странах. По данным Bloomberg, почти все акции в свободном обращении, крупнейшие институциональные инвесторы – Capital Group Companies (12,31%), Vanguard Group (9,18%), Blackrock (8,1%). Капитализация – $14,7 млрд. Выручка 2016 г. – $6,3 млрд, чистая прибыль – $502 млн.

В 60 странах мира мы исследуем потребительскую уверенность – спрашиваем людей об их собственной финансовой ситуации сегодня и об ожиданиях в ближайшем будущем, а также предлагаем оценить общую экономическую ситуацию. Среди этих стран Россия, к сожалению, по уровню потребительской уверенности находится на одной из самых низких позиций. В целом люди в России не очень уверенно чувствуют себя в сложившейся конфликтной ситуации. Но если углубиться в структуру и посмотреть отдельно на connected spenders, то они [их индекс потребительской уверенности – Consumer Confidence Index] на уровне 89 (общий по России – 63, по данным Nielsen Global Consumer Confidence Survey 2015. – «Ведомости»). Взгляд на мир connected spenders абсолютно отличается от взгляда других россиян. Каким же образом это будет связано с той реальностью ритейла, в которой мы живем? Если речь идет о технологиях, первое, что приходит в голову, – это пользование интернетом через компьютер. Но на самом деле ситуация сегодня такова: более 70% потребления и затрат в цифровом мире идет через мобильные технологии, через смартфоны. И эта цифра будет расти дальше (хотя будут различия между развитыми и развивающимися странами). Мне не нужно покупать компьютер, который гораздо дороже смартфона. А принимая во внимание возможности смартфонов, люди становятся более мобильными и более включенными в использование технологий. В России 42% интернет-пользователей связаны с интернетом через смартфоны (данные на 2016 г. – «Ведомости») – на 5 п. п. больше, чем в предыдущем году. Каким же образом можно выявить и завоевать этих потребителей? Проводя исследование, мы выяснили, что connected spenders чаще всех в повседневной жизни используют технологии через смартфоны, они держат смартфон в руках 35% своего времени. Даже когда физически что-то покупают. А значит, есть очень интересный путь интерактивного взаимодействия с ними. Сonnected spenders потратят в магазине на 5–10% больше, если вы должным образом на них повлияете. Если их запросы удовлетворяются, они готовы потратить больше. Их потенциал в покупке новых продуктов достаточно велик. Они хотят наслаждаться впечатлениями, хотят совершать больше сделок, но нестандартных. Они любят развлекаться в магазине, любят получать позитивные ощущения благодаря технологиям, и также хотят делать это с друзьями и семьей. И здесь мы видим очень интересные темы. Пока, правда, на массовом уровне коммуникации, пока не персонифицированно. Но ясно, что эти потребители готовы воспринимать много информации и готовы делиться ею. 31% из них используют селф-сервисы для чекаута (это одна из базовых вещей), 34% заинтересованы в промоинформации в режиме реального времени, 62% используют те или иные приложения, которые они для себя выбрали. В том числе и в России мы видим приложения, которые начинают развиваться.

Портрет интернет-транжиры

Член совета директоров и бывший президент The Demand Institute и исполнительный вице-президент глобальной практики ритейла Nielsen Луиза Кили в статье для Harvard Business Review в феврале 2017 г. привела пять вопросов, по которым исследователи определяют принадлежность к сonnected spenders:
Есть ли у этих потребителей доступ в интернет?
Остается ли у них значительная часть личного дохода после удовлетворения основных потребностей?
Готовы ли они потратить большую долю этой части дохода?
Предпочитают ли они приобретать премиальные товары и услуги, когда могут их себе позволить?
Стараются ли они быть в авангарде потребительских трендов?
«Потребителей, про которых можно ответить «да» на все пять вопросов, можно назвать интернет-транжирами (сonnected spenders – людьми, имеющими значительные свободные средства и готовыми их тратить, ища и приобретая товары и услуги премиального качества через интернет)», – объясняет Кили. По данным аналитиков, эти люди – самые активные покупатели в таких сегментах, как электроника, путешествия, рестораны, и с большой степенью вероятности могут быстро начать пользоваться новыми способами совершения покупок в любой категории. В сегменте финансовых услуг Кили называет новейшие методы безналичной оплаты или мобильный банкинг, в медиасекторе – многочисленные гаджеты и сервисы по использованию потокового видео и аудио. «Их привлекают становящиеся популярными идеи и подходы, такие как забота о здоровье и велнес, а также предложения, объединяющие продукт и опыт, включая услуги, предоставляемые по подписке. В области шопинга им будут привлекательны подходы, превращающие его в запоминающееся событие, – например, кулинарная презентация в магазине или мобильные приложения, облегчающие поиск и выбор товаров.
Кили отмечает, что «интернет-транжиры» – «люди по своей природе заинтересованные в приобретении нового опыта, энергичные и жаждущие открытий» и это причина, по которой они интересны продавцам. Но одновременно сonnected spenders весьма требовательные покупатели, способные с помощью технологий выбрать самые привлекательные цены и предложения.

И здесь вот вы видите несколько примеров онлайн-магазинов (см. график: IKEA, А&Б, «М.видео», «Едадил». – «Ведомости»): по несколько миллионов загрузок и очень хорошие рейтинги среди потребителей. Они любят быть информированными, они сравнивают цены, ищут товары, читают о товарах и их функционале, пользуются различными интерактивными возможностями. Участвуют в промокампаниях через приложения. Также они ищут более высокие скорости взаимодействия. Естественно, внутри этой группы, connected spenders, мы также видим представителей среднего класса. Видим тренды, касающиеся урбанизации: все больше людей, которые много работают и у которых меньше времени на покупки, на физическое посещение магазинов, – они не любят стоять в очередях и на кассах, для них очень важно платить в онлайне. И новые технологии, которые позволяют им получить доступ к магазинам и делать покупки, для них очень важны. Подытоживая вышесказанное: мы должны изобрести новые пути и сформировать новые предложения для этих потребителей – ведь они готовы испытывать новые товары и готовы получать много информации через приложение, принимая мобильные технологии как основной инструмент взаимодействия.

Также мы видим новые возможности и внутри магазинов, и это не только с нашей точки зрения – это глобальный проект, когда магазины сливаются с онлайн-торговлей.