10 критериев на пути к идеальному

Тема нашей сессии – «Идеальный образ корпоративной благотворительности». Идеал – это некая завершенная, конечная форма чего-либо. Даже в крайне стабильной экономической и социальной ситуации было бы очень наивно думать, что корпоративная благотворительность может принять завершенную форму. Тем не менее говорить об идеале мне кажется важным, поскольку это помогает ставить определенные цели, стремясь к которым мы можем продолжать развитие. Проанализировав опыт, который есть и у участников конкурса лидеров корпоративной благотворительности, и у членов «Форума доноров», я попробовала составить собирательную картинку. Как через несколько лет – может быть, не через два, не через три, но и не в очень отдаленной перспективе – могла бы выглядеть корпоративная благотворительность. Я взяла 10 критериев.

Корпоративная благотворительность в ее идеальном состоянии скорее всего превратится в то, что принято называть социальным инвестированием. Безусловно, мы все осознаем важность и необходимость адресной помощи, но становимся очевидцами того, как происходит переход от адресной помощи к принципам инвестирования, когда мы понимаем, куда, во что и с каким возвратом вкладываем. Мы имеем в виду не возврат денежных средств, а возврат в виде прироста социального капитала. И он абсолютно не означает, что мы перестанем помогать малоимущим – мы будем им помогать, понимая, какой эффект наша программа производит, и будем способны грамотно им управлять. Это первый критерий.

Второй критерий, про который начинают говорить – кто-то со стеснением, кто-то абсолютно открыто: программы корпоративной благотворительности должны учитывать то, чем занимается бизнес, который поддерживает эти программы, а акционеры и топ-менеджеры, в свою очередь, - осознавать ценность программ социального инвестирования, программ помощи, которые ведет их предприятие или их компания. Осознание этой ценности помогает в принципе по-другому выстраивать всю корпоративную благотворительность внутри компании. Понятно, что основная задача бизнеса – производить товары, услуги и получать прибыль. Но все чаще мы говорим о том, что бизнес становится своего рода корпоративным гражданином и это абсолютно меняет то, как он себя позиционирует в обществе.

Третий очень важный критерий – партнерство. Казалось бы, он достаточно избитый – мы много лет подряд твердим, что все наши программы должны реализовываться на принципах партнерства. Но, к сожалению, очень часто под партнерством с бизнесом мы подразумеваем исключительно денежную помощь или софинансирование каких-то программ. Когда я говорю «партнерство», я имею в виду, что ценности, задачи и цели, которые реализуются в ходе той или иной программы, – они формулируются и разделяются всеми участниками. Бизнес в этой ситуации может быть полезен не только как источник финансовой поддержки – он располагает огромным количеством других ресурсов – экспертиза, опыт, технологии. И именно паритетное внесение разного рода ресурсов является настоящим партнерством.

Четвертое. Это систематическое профессиональное развитие людей, которые в компаниях курируют корпоративную социальную ответственность. Мы все знаем, что в нашей стране этому пока не учат профессионально. На самом деле мало где этому учат, это приходит с опытом, но очень важно, чтобы человек, который занимает эту должность, обладал целым рядом навыков, которые позволяют ему правильно коммуницировать те результаты, которые получаются при реализации программ, и самое главное – помогают ему прогнозировать эффект, который программа может принести.

Еще один очень серьезный момент – осознание полной ценности корпоративной благотворительности. Это не может происходить изолированно. Здесь речь, скорее, о постоянном диалоге между местным сообществом, некоммерческим сектором, властью и самой компанией.

Хорошая отлаженная связь между заинтересованными сторонами в цепочке создания стоимости компании является неотъемлемым компонентом как для понимания, так и для повышения ценности, которую мы создаем посредством программ социальных инвестиций. В картине идеальной корпоративной благотворительности все наши программы и проекты реализуются только после того, как потенциальный донор понял реальные потребности целевой аудитории, для которой он будет работать. Исследование, которое ежегодно проводится в рамках конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности», показывает, что оценка потребностей – один из наименее популярных типов оценки. Здесь может быть масса интерпретаций – почему так происходит. Основной риск, который связан с этой ситуацией, состоит в том, что очень часто, если мы не понимаем реальные потребности, если у нас нет реальной картины и мы приходим в ту или иную территорию, регион, начинаем что-то делать, не сонастроившись с потребностями людей, программа будет неэффективной или как минимум не даст того эффекта, который мы ожидаем.

Следующий критерий – это оценка как инструмент управления программами. Коллеги много сказали о том, что это может быть больно, что это через страдания, страшно и т. д. Когда это делается профессионально, с правильным целеполаганием и с пониманием того, как мы собираемся использовать результаты оценки, уже сам процесс оценивания оказывается максимально полезным, не говоря уже о его результатах. Полезным и трансформирующим нашу практику. Трансформирующий в хорошем смысле, потому что помогает перейти на новую ступень развития и делать благое дело с гораздо большим эффектом.

Еще одно условие – наличие сильного экспертного сообщества, обеспечивающего поддержку и сопровождение менеджеров КСО в процессе выбора приоритетов и методов решения проблем местного сообщества. Это обеспечивает выбор оптимальных решений, минимизирует риски возможного негативного воздействия.

В заключение хочу сказать об условии, соблюдение которого необходимо для перехода на новый уровень управления социальными инвестициями. Речь идет качественно новом подходе к работе с данными. Другое качество данных, которые мы, как люди, занимающиеся профессионально корпоративной благотворительностью, собираем. Как представитель компании, которая с данными работает, я могу сказать, что данные – это, по крайней мере в нашем обществе, еще недооцененный ресурс, который стоит и будет стоить дороже, чем газ или нефть. В ходе нашей работы мы собираем огромное количество информации, которая может быть ценной и полезной не только нам как компании, но, в принципе, и всему обществу, и нашим коллегам по сектору. Максимально полезными были бы аналитические выводы и прогнозные данные, позволяющие оценить и запланировать ожидаемый эффект от программ. Это действительно поможет корпоративную благотворительность вывести на новый уровень и приблизить ее к идеальному состоянию.

Текст подготовлен по выступлению на XIV ежегодной конференции «Благотворительность в России», проведенной газетой «Ведомости» 5 марта 2018 г. в Москве.