Сегодня в любой большой – и не только большой – компании нельзя обойтись без стратегии корпоративной социальной ответственности (КСО). Компании жертвуют деньги на различные некоммерческие проекты, оплачивают волонтерскую работу своих сотрудников, ограничивают свою деятельность с учетом экологических рисков и влияния неравенства и т. д. Почему это происходит?
Ответ на этот вопрос не так очевиден, как кажется. Всего несколько десятилетий назад компании придерживались простой точки зрения: главная задача бизнеса – зарабатывать деньги для акционеров. А если акционеры хотят заниматься благотворительностью, то это их личное дело.
В последние годы этот подход уступает место точке зрения, что корпоративная благотворительность может быть во многих случаях эффективнее частной. Во-первых, компании с высокими достижениями в области КСО могут привлекать талантливых сотрудников; их также предпочитают потребители и поставщики. Во-вторых, лучше воздерживаться от открытия экологически вредных производств, чем позже пытаться их модернизировать. Естественно, тот же аргумент относится к любым «вредным» для общества видам бизнеса. В-третьих, благотворительность – это общественная деятельность, которая, по определению, требует больших усилий по координации. Вместо того чтобы сначала распределять прибыль, а затем пытаться собрать с акционеров деньги на социальные проекты, с точки зрения общества выгоднее финансировать социальные проекты на уровне компании – до распределения дивидендов. Есть и четвертое, более циничное объяснение, которое заключается в том, что КСО – это способ удовлетворения тщеславия менеджмента за счет акционеров. При этом менеджмент пытается убедить акционеров в том, что данный проект КСО выгоден самим акционерам как раз по вышеприведенным причинам.
Эмпирических исследований КСО не так много. Те, что есть, сходятся на том, что положительная (хотя и слабая) корреляция между КСО и финансовыми результатами есть. Но мы не знаем направления причинно-следственной связи: возможно, что компании, более активные в сфере КСО, действительно зарабатывают больше денег для акционеров. С другой стороны, может быть, все дело в том, что более успешные компании просто могут позволить себе потратить больше денег на КСО.
Тем более интересна опубликованная в этом году работа Дэвида Бэрона, Манетно Харьото и Хойе Джо «Экономика и политика корпоративной социальной эффективности». Выборка данных здесь гораздо больше, чем в предыдущих исследованиях. Авторы рассматривают данные за 1996–2004 гг. по 3000 ведущих американских компаний и не ограничиваются обычным анализом корреляций, а оценивают структурную модель как раз для того, чтобы установить причинно-следственную связь. Они выделяют роль социального давления, а этот фактор важен, поскольку он влияет на КСО, но не влияет на финансовые результаты напрямую. Таким образом, этот анализ помогает прояснить вопрос направления причинно-следственной связи.
В данных Бэрона и его соавторов не обнаруживается прямой корреляции между КСО и финансовыми результатами компании. Но отсутствие корреляции не означает отсутствия связи. Их модель позволяет найти и количественно оценить влияние социального давления на КСО и на финансовые результаты. Как и следовало ожидать, оказывается, что социальное давление (сотрудников, потребителей и инвесторов) отрицательно сказывается на финансовых результатах компании. При этом компании отвечают на социальное давление более интенсивной филантропической деятельностью. Так как разные компании подвергаются разному давлению со стороны общества, то среди компаний с высоким уровнем КСО есть компании и с хорошими, и с плохими финансовыми результатами. Еще один важный результат – это то, что «тщеславное» объяснение КСО не имеет места. Данные не подтверждают, что общественная деятельность компаний осуществляется в интересах топ-менеджмента за счет акционеров.
В России КСО устроена по-другому. Дело не только в неразвитости механизмов социального давления, но и в том, что нет понимания, помогает ли корпоративная благотворительность создавать положительный образ корпорации в обществе. Июльский опрос ФОМ показал, что 83% россиян положительно относятся к «благотворительной деятельности компаний», но лишь 6% смогли назвать конкретные компании-благотворители. Зачастую КСО направлена не столько на общество, сколько на государство. Не справляясь с отдельными своими функциями по предоставлению общественных благ, государство просит компании заменить его. Поэтому для компаний КСО становится инструментом выстраивания отношений с государством.
Из этого следует и еще одна проблема – это непрозрачность российской благотворительности. Лишь немногие российские компании раскрывают детальную информацию о своей благотворительной деятельности. Это неудивительно – если общество не является основной аудиторией КСО, то незачем нести даже минимальные издержки на публичность. А непрозрачность вызывает у общества подозрения в теневых сделках с чиновниками.
Впрочем, комитет по КСО Российского союза промышленников и предпринимателей уже начал обсуждение внедрения в России международных стандартов отчетности по социальной ответственности. Будем надеяться, что прозрачных компаний-благотворителей в России будет все больше. Это в свою очередь поможет и гражданскому обществу более эффективно развивать механизмы социального давления.